Pour toute entreprise du secteur du logiciel en tant que service (SaaS), l'analyse des données est essentielle pour garantir sa croissance et révéler des informations clés susceptibles d'avoir un réel impact. C'est dans cette optique que l'équipe du MBA de Cambridge a exploité les données exhaustives d'Adzooma afin d'identifier de nouvelles façons pour les PME d'optimiser leurs dépenses publicitaires grâce au marketing multicanal.
Pour l'équipe de l'Université de Cambridge, il s'agissait d'une occasion unique de produire des analyses inédites, car même les géants comme Google et Microsoft ne disposent que des données relatives à leurs propres canaux. Le projet promettait d'offrir une vision beaucoup plus large et de révéler de nouvelles perspectives grâce à l'accès aux données anonymisées de milliers de comptes sur les trois grandes plateformes via Adzooma.
Une approche transcanal
Les résultats ont immédiatement montré que très peu de clients PME utilisent plusieurs canaux (Facebook, Google et Microsoft).
Bien que cela ne fasse pas partie du projet principal, il s'agissait d'une analyse très intéressante dont nous avons beaucoup insisté sur l'importance. La plupart des gens se contentent de Google, par exemple, car ils pensent que c'est là qu'ils devraient être, mais ce n'est pas toujours la meilleure solution pour toutes les entreprises. Être visible sur plusieurs points de contact – ou du moins tester différents canaux – peut s'avérer crucial pour la réussite du marketing digital.
Notre analyse a révélé que Facebook était le canal le plus propice aux PME en termes de coût (CPM, CPC) et de retour sur investissement (impressions, clics), mais c'est Microsoft qui s'est avéré le plus performant pour atteindre un public plus professionnel et plus aisé.
L'étude a mis en évidence l'importance de prédéterminer vos besoins spécifiques public ciblePar conséquent, lorsqu'il s'agit de choisir le ou les canaux pour votre entreprise, il est essentiel de bien réfléchir à ce que vous souhaitez accomplir avec votre budget publicitaire et à qui vous cherchez réellement à vous adresser.
Qu’essayez-vous vraiment d’accomplir ?
Dès le départ, il est important de réfléchir à votre objectif final et de vous demander qui sont les clients que vous souhaitez cibler et quel est le moyen le plus efficace de les atteindre.
Les recherches existantes nous ont montré que, pour les PME, l'acquisition de nouveaux clients était l'objectif le plus recherché dans le parcours client, suivi par la « sensibilisation », la « génération de prospects » et la « fidélisation des clients ».
Compte tenu de cela, l'équipe de Cambridge a constaté que la fusion de l'entonnoir de vente traditionnel avec le modèle de cycle de vie client serait la meilleure façon pour une PME de gérer ses objectifs marketing globaux.
La méthodologie de résolution par chevauchement a ensuite permis à l'équipe de déterminer l'impact des coûts sur les différents canaux marketing. Ainsi, les PME pourront identifier efficacement la plateforme la plus adaptée en cas de similitudes.
Nos recherches ont révélé que le choix du canal lui-même avait l'impact le plus significatif sur le CPM et le CPC. Ayant établi un lien entre canal et coût KPIDes recherches complémentaires ont été menées pour déterminer le CPM et le CPC moyens sur Google Ads, Facebook Ads et Microsoft Ads.
Bien que Facebook se soit avéré être le canal le plus rentable en moyenne pour les PME dans l'ensemble, il a été recommandé aux entreprises d'examiner les taux de clics des autres canaux afin de déterminer si d'autres facteurs, tels que le secteur d'activité ou la situation géographique, pouvaient faire une différence significative.
Si vous hésitez entre Google et Microsoft, les résultats suggèrent d'utiliser Google en raison de sa large portée et de son faible coût. Cependant, Microsoft peut également s'avérer utile, notamment grâce à son ciblage de haut niveau et à ses données démographiques qui peuvent convenir à certains types d'entreprises.
Que dit votre publicité ?
Un autre facteur que de nombreuses entreprises ne prennent peut-être pas en compte lorsqu'elles choisissent une plateforme est le sentiment de leur messagerie.
Lors de l'analyse des données, l'équipe de recherche a constaté un autre point de différenciation selon le canal de diffusion de la publicité.
Microsoft s'est avérée être la plateforme la plus populaire en termes de sentiment positif avec un CTR de 4.2 %, contre 3.6 % pour un sentiment neutre et 3.3 % pour un sentiment négatif.
Curieusement, c'était l'inverse pour les annonces Google, où les messages négatifs se sont avérés les plus populaires auprès des utilisateurs, avec un taux de clics de 6.5 % contre 5.7 % pour les messages neutres et négatifs.
Une fois de plus, cela souligne l'importance de prendre le temps de peaufiner vos publicités à des fins de test et d'apprendre ce qui fonctionne le mieux pour vos clients cibles afin de rentabiliser vos dépenses.
Chaque entreprise est unique
Il est bien connu que l'approche unique ne convient pas à tous. Chaque entreprise est différente et, par conséquent, ses dépenses publicitaires et leur utilisation varient naturellement.
Comme nous tous, certains ont tendance à se fier aux statistiques et aux méthodes qui ont fait leurs preuves par le passé. Bien que ces éléments puissent être pris en compte, cela ne signifie pas pour autant qu'ils fonctionneront pour toutes les entreprises. Il est donc essentiel de toujours prendre le temps de réfléchir à ses dépenses et à sa cible.
De plus, il convient de rappeler que, bien que Google, Facebook, Bien que Microsoft Ads soit la plateforme de publicité en ligne la plus populaire, il existe des alternatives (et moins coûteuses) pour diffuser vos annonces, notamment Reddit, Amazon et des sites spécialisés comme Capterra. Malgré un nombre d'utilisateurs plus restreint, ces plateformes restent efficaces car il est souvent plus facile d'atteindre précisément votre public cible et elles peuvent compléter votre plateforme principale.
Cap sur l’avenir
Nous espérons que cette étude aura incité les PME à bien définir leur public cible et leurs objectifs spécifiques avant d'allouer leurs budgets publicitaires. Nous avons démontré que les plateformes publicitaires analysées fonctionnent efficacement, chacune selon l'objectif final, et nous espérons que ces informations permettront aux PME d'obtenir de meilleurs résultats.
Ces enseignements permettent de déterminer comment optimiser les partenariats multicanaux pour les PME. Facebook étant le canal le plus utilisé par 70 % des PME, et l'analyse des données suggérant qu'il offre un rapport coût-bénéfice optimal, ces données serviront à développer les fonctionnalités et les opportunités offertes par Facebook. De nombreux enseignements tirés de cette étude seront également intégrés directement à la technologie de base du produit Adzooma.
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by Rob Wass
la source: SearchEngineWatch
