L'accès à davantage de données ne représente que la moitié du chemin, car les spécialistes du marketing reconnaissent l'importance de la facilité d'utilisation à grande échelle.
Le client avant tout. Cet adage, maintes fois répété, reste plus que jamais d'actualité. Les consommateurs adoptent de plus en plus le numérique. Pour toucher ce public, les marques ont compris la nécessité de témoigner de leur intérêt et de leur offrir une expérience personnalisée, adaptée à leurs centres d'intérêt.
La solution semblait simple : plus de données. Plus il y en a, mieux c’est. Si la puissance et l’évolutivité du Big Data étaient indéniables pour interagir avec les consommateurs, elles soulevaient aussi des problèmes inédits, comme l’accessibilité et l’exploitabilité. Comment une marque pouvait-elle orchestrer et suivre les points de contact à travers toutes ces nouvelles données pour en tirer des enseignements concrets et générer des revenus tangibles ? Le potentiel était là, mais son utilisation restait un mystère.
Le dilemme du Big Data
L'accélération vers une culture du numérique a indéniablement accru notre agilité. Mais cette quête a aussi engendré une complexité croissante. Applications de gestion de projet multiples, fournisseur de messagerie, hébergeur de landing page, solution de publipostage… la liste est longue. Aujourd'hui, les équipes marketing jonglent avec des dizaines d'outils différents pour se simplifier la vie. Mais à mesure que chaque solution est adoptée, la navigation dans cet univers technologique devient plus ardue. Les données sont à portée de main, certes, mais au détriment de leur clarté et de leur orchestration efficace entre les différents systèmes.
Pour beaucoup, le problème réside dans la multiplication des applications, comme vous le diront de nombreux directeurs techniques. Mais si tel était le cas, il serait quasiment impossible de naviguer entre son smartphone et son ordinateur portable. Le véritable enjeu se situe au niveau de la connectivité entre les outils marketing utilisés par les marques. Personnaliser les messages et les actions marketing tout au long du parcours client jusqu'à la conversion est déjà complexe. Mais cette complexité est décuplée lorsque les outils, les solutions et les données ne communiquent pas entre eux. L'objectif ne devrait pas être de réduire la quantité d'applications, mais de créer une vue intégrée, dynamique et accessible des données clients.
Ce besoin d'informations plus pertinentes et exploitables a conduit à l'émergence des plateformes de données clients (CDP), qui visent à unifier les données clients et prospects au sein d'un écosystème unique. Elles offrent un « référentiel de données » centralisé pour simplifier la communication avec les clients, mais ne résolvent pas entièrement tous les problèmes. L'étape suivante consiste à exploiter ces données, à les rendre accessibles et utilisables, afin d'éclairer les décisions commerciales et de concevoir des campagnes marketing plus personnalisées.
Le Big Data devrait circuler
L'agrégation des données est une étape cruciale. Tellement cruciale, en fait, que de nombreux spécialistes du marketing s'arrêtent là. Or, ce n'est que la moitié du chemin. À ce stade, les données sont comme une boîte noire, visibles et compréhensibles seulement par quelques-uns. Pour exploiter pleinement leur potentiel, il est essentiel de les rendre accessibles et exploitables par tous. Rendre ces données accessibles facilite non seulement le partage, la collaboration et la mise en œuvre des informations au sein des équipes, mais démystifie également le processus. Cela permet aux spécialistes du marketing d'apprendre à poser les bonnes questions pour optimiser leurs efforts.
Pour ce faire, il est essentiel de collaborer avec un partenaire capable de s'intégrer parfaitement aux systèmes existants. Si la CDP ne reconnaît pas les solutions actuellement utilisées, tous ses avantages, voire son utilité même, sont perdus. L'objectif de la CDP est d'optimiser et d'étendre les processus des équipes internes tout en leur offrant une vision unifiée de l'ensemble des données clients.
Comment exploiter la valeur de vos données
Nous avons abordé certains problèmes liés au Big Data et expliqué pourquoi il reste important. Dans cette optique, voici quelques pistes pour permettre aux spécialistes du marketing d'exploiter au mieux leurs données grâce aux technologies et stratégies marketing actuelles.
Garantir des fonctionnalités à faible ou sans code
L'un des aspects les plus fastidieux de la gestion des données réside précisément dans sa gestion : exportation et importation, création de graphiques, extraction de comptes spécifiques. Ces tâches peuvent s'avérer complexes. Il est donc essentiel d'utiliser des outils permettant aux spécialistes du marketing de manipuler facilement ces éléments par simple glisser-déposer et remplissage automatique, afin de faciliter l'exploration des données.
Associer les données propriétaires à l'intention
Les données internes et les données tierces permettent toutes deux d'engager et de convertir efficacement les audiences cibles. Toutefois, privilégier l'une au détriment de l'autre serait une erreur. Les données internes sont un excellent moyen d'identifier les produits ou services qui intéressent le plus les consommateurs une fois sur votre site, mais leur portée reste limitée. Enrichissez vos données internes avec des données tierces pour mieux comprendre les comportements, les actions et les centres d'intérêt des consommateurs en ligne.
Investissez dans des pratiques de résolution d'identité sans cookies
La disparition progressive des cookies n'est pas encore une réalité, mais elle est inévitable suite aux annonces d'Apple et de Google l'année dernière. De ce fait, il est essentiel pour les spécialistes du marketing d'adopter une approche multidimensionnelle afin d'identifier et d'interagir avec les clients sur tous les canaux marketing et à chaque étape du parcours d'achat. La méthode la plus efficace consiste à enrichir en continu et automatiquement vos données internes avec des données tierces pertinentes, vous informant ainsi en temps réel de l'évolution des comportements des consommateurs.
Ne dissociez pas les enseignements de l'action
En d'autres termes, inutile de compliquer les choses. Les CDP sont excellentes pour connecter les données, mais l'étape suivante consiste à les mettre à la disposition de ceux qui les utiliseront réellement. Les outils d'analyse sont parfaits pour ceux qui les consultent quotidiennement. Mais le véritable potentiel réside dans la capacité à rendre les données collectées au sein de la CDP accessibles à tous les utilisateurs du réseau via les applications et outils qu'ils utilisent le plus.
Conclusion
Les données peuvent et doivent être un formidable outil de démocratisation pour les équipes marketing. Trop souvent, les marketeurs ont l'impression que les données sont inaccessibles ou complexes. Face à l'accélération de la transformation numérique, une évolution s'impose également au sein des équipes marketing. L'automatisation marketing et les outils d'analyse peuvent contribuer à révéler la vérité que les données dévoilent. Grâce à cette accessibilité, les insights peuvent être obtenus rapidement et de manière autonome, permettant ainsi aux marketeurs d'adapter et d'optimiser leurs actions plus efficacement que jamais.
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by Zeta Global
la source: MarTech.org
