Guide du débutant en matière de recherche payante

Dans ce guide du référencement payant pour débutants, nous aborderons les points suivants :

• Une explication détaillée des principes fondamentaux de la recherche payante
• Tactiques utilisées par certains des spécialistes du marketing numérique les plus performants au monde
• Les cinq pièges les plus courants liés à l'utilisation du référencement payant et comment les éviter
• Comment prédire vos résultats probables avant même de dépenser le moindre sou.

Qu'est-ce que le référencement payant ?

Le référencement payant est une forme de marketing numérique où les moteurs de recherche tels que Google et Bing permettent aux annonceurs d'afficher des publicités sur leurs pages de résultats de recherche (SERP).

Le référencement payant fonctionne selon un modèle de paiement au clic : vous ne payez que lorsqu'un internaute clique sur votre annonce. Cela en fait un canal marketing mesurable et contrôlable, contrairement aux formes de publicité plus traditionnelles.

Les formats publicitaires comprennent les annonces textuelles, affichées en haut ou en bas des résultats de recherche organiques, ou les annonces shopping affichées au-dessus des résultats de recherche.

Petit rappel concernant les résultats de recherche organique : si votre site web apparaît ici, vous ne paierez pas pour un clic vers votre site et vous ne pouvez pas non plus payer pour figurer dans les résultats.

Que peut vous apporter la publicité payante sur les moteurs de recherche ?

Chaque seconde, des dizaines de milliers de personnes recherchent des produits, des services et des solutions sur Google.

Cela représente une opportunité incroyable pour vous de promouvoir votre entreprise auprès d'un public pertinent et engagé, qui cherche activement à se renseigner ou à acheter des produits ou des services.

D'autres formes de publicité, comme les bannières publicitaires, sont qualifiées de « marketing d'interruption », car la personne qui voit la publicité n'est peut-être pas encore prête à acheter. L'avantage du référencement payant réside dans le fait que, lorsqu'un utilisateur saisit une requête dans un moteur de recherche, nous savons qu'il a l'intention de se renseigner ou d'acheter.

Évitez l'écueil n° 1 : Ne pas suivre le retour sur investissement

La première erreur que commettent les nouveaux annonceurs est d'oublier de suivre le retour sur investissement. L'avantage principal de la publicité en ligne est que tout est mesurable. En plus de pouvoir voir le nombre de clics sur vos annonces et leur coût, vous pouvez facilement voir combien de personnes passent ensuite à l'action (c'est-à-dire le nombre de conversions).

Voici quelques exemples de conversions que vous pourriez suivre :

• Formulaire de contact
• Vente en ligne
• Engagements de chat en direct
• Appels téléphoniques.

Cela vous permet de voir facilement le nombre de prospects ou les revenus générés par vos publicités. Tous les sites web devraient configurer le suivi des conversions dans Google Analytics afin de mesurer l'efficacité de vos actions marketing.

Terminologie PPC

Certains termes sont communs aux différentes plateformes de recherche payante – certains sont plus explicites que d'autres.

• Clic : lorsqu'un utilisateur clique sur l'une de vos annonces
• Impression : nombre d’affichages de vos annonces. Il est important de noter qu’une impression ne signifie pas nécessairement que les utilisateurs ont vu votre annonce. Une impression sera comptabilisée même si votre annonce apparaît en bas des résultats de recherche et que l’utilisateur ne fait pas défiler la page jusqu’en bas pour la voir.
• Taux de clic (CTR) : le pourcentage d’impressions de vos annonces qui génèrent des clics – plus il est élevé, mieux c’est
• Coût moyen par clic (CPC) : coût moyen d’un clic
• Position moyenne : position sur la page de résultats où vos annonces apparaissent (la première position étant la plus élevée).
• Coût/conversion : le montant dépensé en référencement payant, divisé par le nombre de conversions générées. Plus ce ratio est bas, mieux c’est.
• Taux de conversion : pourcentage d’utilisateurs ayant effectué une conversion après avoir cliqué sur votre annonce. Plus ce taux est élevé, mieux c’est.

Comment fonctionne le référencement payant ?

La plupart des plateformes de recherche payantes fonctionnent de la même manière.

Étape 1. Choisissez vos paramètres de localisation

Vous pouvez choisir de diffuser vos annonces dans des pays, des villes et des codes postaux spécifiques.

Étape 2. Sélectionnez vos mots-clés

Les mots clés sont des termes de recherche que les internautes saisissent dans des moteurs de recherche tels que Google, par exemple « chaussures pour femmes », « atelier de réparation de téléviseurs près de chez moi » ou « meilleur restaurant de sushis ».

Trouver les bons mots clés

L'outil gratuit de Google, le Planificateur de mots clés Google, vous permet de découvrir les mots clés utilisés par les internautes du monde entier pour trouver des produits ou des services similaires aux vôtres. Bing possède son propre outil de recherche. ainsi que, et il existe de nombreux autres outils tiers disponibles.

Ces outils vous indiqueront un éventail de mots clés potentiels, ainsi que le nombre de personnes qui les recherchent chaque mois, le niveau de concurrence et le coût probable par clic.

Étape 3. Choisissez les types de correspondance appropriés

En matière de référencement payant, il existe quatre types de correspondance de mots clés différents qui influencent le moment où vos annonces sont affichées.

1. Correspondance exacte Les mots clés sont représentés ainsi : [chaussures femme]. Grâce à la correspondance exacte, vos annonces ne s’afficheront que lorsqu’un internaute recherchera ce terme précis. Le système prend également en compte les pluriels et les fautes d’orthographe ; ainsi, [chaussures femme] affichera aussi des annonces pour [chaussures femme].
2. Correspondance de phrase – où les mots clés sont représentés ainsi : « chaussures femme ». Ce mot clé déclencherait vos annonces si un utilisateur recherchait l’expression exacte, précédée ou suivie de mots (par exemple, « chaussures femme rouges » ou « magasins de chaussures femme »).
3. Correspondance large – où les mots clés sont représentés ainsi : chaussures femme. Ce mot clé déclencherait l’affichage de vos annonces si un utilisateur recherchait cette expression, quel que soit l’ordre, y compris avec des synonymes (par exemple : « chaussures femme pas chères », « chaussures bleues femme » ou « chaussures pour dames »).
4. large modifié – où les mots clés sont représentés ainsi : +chaussures +femmes. Ce mot clé déclencherait vos annonces si un utilisateur recherchait cette expression dans n’importe quel ordre, sans synonymes (par exemple, « chaussures d’entraînement pour femmes » ou « chaussures de course pour femmes »).

Il existe également un cinquième type de correspondance de mots clés : les mots clés négatifs. Vous pouvez ajouter des mots clés négatifs à vos campagnes pour éviter que vos annonces ne s'affichent lors de recherches non pertinentes pour votre activité.

Évitez le piège n°2 : Utiliser uniquement des mots clés en requête large.

L'une des erreurs les plus coûteuses que commettent les nouveaux annonceurs est d'utiliser uniquement des mots clés en correspondance large, car il s'agit du type de correspondance par défaut.

Par conséquent, les annonces s'affichent lorsque les internautes recherchent les mots-clés spécifiques de l'annonceur, mais aussi des centaines, voire des milliers, d'autres variantes, certaines plus pertinentes que d'autres. Les annonceurs épuisent alors rapidement leur budget sans générer de ventes ni de demandes de renseignements.

Avant de commencer, réfléchissez bien aux types de correspondance à utiliser et créez une bonne liste de mots clés négatifs.

Étape 4. Créez vos annonces

Vous créerez des annonces qui s'afficheront lorsqu'un utilisateur recherchera l'un de vos mots-clés.

Les annonces textuelles comportent trois éléments principaux :

1. Titre 1, 30 caractères
2. Titre 2, 30 caractères
3. Description, 80 caractères.

Cependant, vos annonces ne peuvent pas contenir un certain nombre d'éléments, notamment :

• Tout en majuscules (ex. LIVRAISON GRATUITE)
• Symboles pour attirer l'attention sur vos annonces (ex. ***Livraison gratuite***)
• Espacement supplémentaire (ex. Livraison gratuite)
• Termes déposés
• Des points d'exclamation dans les titres.

Qu'est-ce qui fait une bonne publicité ?

Les publicités doivent capter l'attention de votre audience et l'inciter à vous choisir plutôt que les autres publicités ou les résultats organiques de la page. Une bonne publicité contient :

• Mots et expressions pertinents par rapport à vos mots-clés
• Points de vente uniques
• Appels à l'action.

Étape 5. Définissez vos enchères

Vous définissez le montant que vous êtes prêt à payer pour un clic sur l'une des annonces affichées pour vos mots clés. Ce montant est appelé « enchère » ou « CPC max. ». Chaque mot clé peut avoir une enchère différente.

Les plateformes de liens sponsorisés vous donnent une indication du montant de vos enchères, mais la décision finale vous appartient. Si Google recommande une enchère de 2.50 $ mais que vous préférez n'enchérir que 2.00 $, c'est tout à fait acceptable ; vos annonces apparaîtront peut-être simplement plus bas sur la page ou moins fréquemment.

Comment les moteurs de recherche décident-ils où votre annonce apparaît ?

Lorsqu'un internaute recherche l'un de vos mots-clés, vos annonces sont mises aux enchères. Deux facteurs sont pris en compte pour déterminer l'emplacement de votre annonce sur la page. Ces deux facteurs sont combinés pour vous attribuer un «classement publicitaireL'annonceur dont l'annonce a obtenu le meilleur classement lors de l'enchère apparaîtra en premier résultat. Les deux facteurs déterminants sont l'enchère et le score de qualité.

Le score de qualité est une note de 1 à 10 attribuée à chaque mot-clé de votre compte par les plateformes de recherche payante, 10 étant la note maximale. Ce score est calculé en fonction de trois facteurs : le taux de clics attendu ; la pertinence de l’annonce par rapport à vos mots-clés ; et l’expérience utilisateur sur la page de destination.

Le score de qualité a été introduit pour empêcher les annonceurs de payer le prix fort pour apparaître en tête des résultats de recherche sur des mots-clés non pertinents pour leur site web. Désormais, les plateformes de liens sponsorisés privilégient les annonceurs de qualité, et non plus seulement ceux qui ont les moyens financiers les plus importants.

Étape 6. Ajouter des extensions d'annonces

Les extensions d'annonces sont des informations complémentaires sur votre entreprise que vous pouvez afficher avec vos annonces. Outre une meilleure expérience utilisateur, elles peuvent également améliorer le score de qualité de vos annonces et leur permettre d'occuper davantage d'espace dans les résultats de recherche.

Voici quelques-unes des extensions d'annonces disponibles :

• Liens annexes – liens vers d'autres pages de votre site web
• Légende – texte supplémentaire concernant votre entreprise
• Emplacement – ​​indiquez l’adresse de votre entreprise
• Appeler – afficher votre numéro de téléphone. Cette fonction permet également aux utilisateurs mobiles d'appeler en un clic.
• Prix ​​– afficher les différents services ou produits ainsi que leurs coûts
• Évaluations du vendeur : il s’agit d’extraits automatisés qui peuvent indiquer si votre entreprise a des avis sur des sites comme Google My Business ou Trustpilot. Cette fonctionnalité n’est pas disponible sur toutes les plateformes d’avis ; vérifiez donc au préalable.

Il existe de plus extensions d'annonces disponibles.

Étape 7. Lancez vos annonces

Vos annonces commenceront généralement à s'afficher sous quelques heures et vous pourrez en constater les résultats dans vos comptes de recherche payante. Vous pouvez suspendre vos campagnes à tout moment.

Comment payer pour la publicité sur les moteurs de recherche ?

Chaque plateforme de liens sponsorisés a ses propres modalités de facturation. Lors de la création de votre compte, vous enregistrez vos coordonnées bancaires (carte de crédit ou prélèvement automatique). Le prélèvement a lieu soit après avoir atteint un certain seuil, soit tous les 30 jours, selon la première échéance. Il est généralement possible d'obtenir un crédit gratuit sur votre compte ; une petite recherche vous permettra de le vérifier.

Évitez l'écueil n° 3 : se concentrer sur les activités plutôt que sur les résultats.

La plupart des campagnes marketing qui échouent le font parce qu'elles n'ont pas été conçues en fonction du résultat final. Avant de lancer vos campagnes de liens sponsorisés, il est essentiel de réfléchir à ce que vous souhaitez accomplir.

Quels sont vos objectifs?

Vous devriez vous poser deux questions très importantes :

1. Combien de nouveaux clients souhaitez-vous ?
2. Combien êtes-vous prêt à payer pour eux ?

Vous pourriez répondre « le plus grand nombre possible pour le moindre coût possible », mais est-ce vraiment le cas ? Votre entreprise pourrait-elle traiter 1 1000 demandes en une seule journée ?

Les campagnes sans objectifs précis sont vouées à l'échec et engendrent inévitablement des dépenses inutiles. Sans objectif défini, comment optimiser vos campagnes ? Si votre coût par conversion est de 50 $, comment savoir si c'est un bon résultat ?

Évitez l'écueil n° 4 : Ne pas calculer le taux de conversion requis

Une fois vos objectifs définis, vous pouvez déterminer leur faisabilité en calculant le taux de conversion requis. En moyenne, un site web convertit à environ 2 %.

Plus sûr:

Si vous êtes prêt à payer 50 $ par conversion et que vous savez que le CPC est de 1 $, alors 1 clic sur 50 devra se convertir. Le taux de conversion requis est donc de 2 % (1/50).

Plus risqué :

Cependant, si vous n'étiez disposé à payer que 5 $ par conversion, il faudrait qu'un clic sur cinq aboutisse à une conversion, ce qui signifie que le taux de conversion requis est de 20 %. Or, cette situation est beaucoup moins probable.

Il suffit de diviser votre coût cible par conversion par votre CPC prévu pour le calculer. Nombre d'annonceurs se lancent dans des campagnes de liens sponsorisés sans effectuer ce calcul et constatent ensuite qu'une campagne coûteuse n'est pas rentable.

Une fois votre recherche de mots-clés effectuée, calculez le CPC moyen. Ensuite, déterminez votre coût par conversion souhaité. Vous pourrez ainsi calculer le taux de conversion requis. Voici un tableau de conversion de référence pour la plupart des sites web vitrine :

• Faible risque : 0 à 2 %
• Risque moyen : 2 à 8 %
• Risque élevé : plus de 8 %.

Mots clés coûteux

L'un des mythes les plus répandus concernant le référencement payant est qu'il est trop cher ; vous seriez sans doute horrifié d'apprendre qu'un clic sur le mot-clé « devis d'assurance auto » peut coûter 132.59 $.

N'oubliez pas que ce prix est fixé par le marché, ce qui signifie que l'un de vos concurrents est prêt à payer ce montant par clic, ce qui signifie soit qu'il gagne de l'argent, soit qu'il mène une campagne non rentable – et il est plus probable que ce soit la première option que la seconde.

Avant d'éliminer un mot-clé, il est essentiel de déterminer le taux de conversion souhaité. Par exemple, imaginons qu'une compagnie d'assurance soit disposée à payer jusqu'à 4 000 $ pour un nouveau client, compte tenu des opportunités de vente croisée et de la valeur vie client.

En divisant le coût par conversion cible par le CPC, on peut calculer qu'une personne sur 30 qui visite le site web doit devenir cliente, ce qui correspond à un taux de conversion légèrement inférieur à 3 %. Cela signifie que le marché est concurrentiel, mais qu'il est possible de rivaliser et d'obtenir un bon retour sur investissement pour ce mot-clé.

Évitez l'écueil n° 5 : Ne pas prévoir vos résultats probables avant de commencer.

En faisant preuve de clarté d'esprit et en formulant des hypothèses bien fondées, vous pouvez prévoir les résultats potentiels avant d'investir.

Utilisez l'outil de planification des mots clés de Google pour voir combien de personnes recherchent des termes liés à votre activité.

Ce calcul relativement rapide nous permet, avant même de lancer nos campagnes, de prédire si les résultats sont susceptibles d'atteindre les objectifs fixés. Vous pouvez également utiliser le calculateur CPM de ClickZ pour avoir une idée du coût d'une campagne.

La plupart des annonceurs qui affirment que la publicité sur les moteurs de recherche ne fonctionne pas n'ont pas fait ces deux choses essentielles :

1. Définissez vos objectifs : que souhaitez-vous accomplir ?
2. Prévisions : quelles sont vos chances de les atteindre ?

Optimisation de base pour les moteurs de recherche payants

Voici quelques vérifications et modifications importantes que vous devriez effectuer :

Ajustements des offres

Vous pouvez modifier votre CPC maximum à tout moment. Augmentez vos enchères sur les mots clés générant un volume élevé de conversions à faible coût par conversion pour obtenir plus de clics. Diminuez vos enchères sur les mots clés dont le coût par conversion est élevé. Vous pouvez également suspendre les mots clés qui ne donnent pas de résultats.

Consultez le rapport sur les termes de recherche

Le rapport sur les termes de recherche vous indique précisément les mots que les utilisateurs ont saisis dans le moteur de recherche et qui ont permis de voir vos annonces. Si vous utilisez des mots clés en requête large ou en expression exacte, veillez à effectuer cette opération régulièrement. Lorsque vous trouvez des termes de recherche non pertinents, ajoutez-les à votre liste de mots clés négatifs.

Référencement payant versus référencement naturel

On nous demande souvent lequel est le meilleur : le référencement payant ou le référencement naturel ? Le référencement naturel (SEO) consiste à améliorer le positionnement de votre site web dans les résultats de recherche organiques. Il est impossible de payer Google ou d'autres moteurs de recherche pour améliorer son classement.

À première vue, le référencement naturel (SEO) semble être une meilleure option : une fois votre site web classé en première position, les clics sont gratuits et les utilisateurs cliquent davantage sur les résultats organiques que sur les liens payants. Mais il est important de se rappeler que le référencement naturel a aussi un coût par clic (CPC).

Le référencement naturel (SEO) prend du temps. Si votre site web est récent et que vous souhaitez vous positionner sur des mots-clés très concurrentiels comme « assurance » ou « acheter une voiture », il peut falloir des années de travail avant que votre site n'apparaisse dans les 10 premiers résultats.

Tout ce travail a un coût, que vous fassiez appel à une agence, à un employé ou que vous le fassiez vous-même. Chaque heure investie dans l'optimisation organique représente un coût.

Vous pouvez comparer ces coûts à l'augmentation du trafic générée par l'activité. Prenons l'exemple d'une campagne de référencement naturel (SEO) dont le coût s'élève à 2 000 $ en honoraires d'agence/de consultant. Cette campagne vous permet de passer de la 10e à la 2e position dans les résultats de recherche. Ce gain de position devrait générer 4 000 clics organiques supplémentaires. On peut donc estimer que votre coût par clic (CPC) organique est de 0.50 $ dans ce cas. Vous pouvez ensuite comparer ce chiffre à celui de vos campagnes payantes afin de déterminer laquelle offre le meilleur retour sur investissement.

Prochaines étapes

Cet article n'est qu'une introduction au monde du référencement payant. Il y a encore beaucoup à apprendre et à tester, et de nouvelles fonctionnalités sont constamment ajoutées aux plateformes. Voici quelques pistes pour approfondir vos connaissances :

• Structure du compte et groupes d'annonces
• Extensions d'annonce
• Calendrier de diffusion des annonces
• Ajustements des enchères des appareils
• ajustements des offres d'emplacement
• Campagnes commerciales.

Bien menée, la publicité sur les moteurs de recherche peut considérablement augmenter le chiffre d'affaires d'une entreprise. Définissez vos objectifs, anticipez vos résultats et évitez les pièges mentionnés dans cet article : vous en récolterez alors les fruits.

N'oubliez pas que le succès dépend souvent de la qualité de votre site web par rapport à ceux qui diffusent également des annonces sur les mêmes mots-clés. La conversion est primordiale et générer du trafic ne représente que la moitié du travail.

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by Partenariat Fontaine

Source: searchenginewatch.com