Vous vous demandez comment optimiser votre budget AdWords ? Le chroniqueur Brett Middleton partage sa formule pour calculer la part d’impressions de recherche afin que vous puissiez établir des projections de ROAS en fonction de la réaffectation de votre budget.
Toute personne gérant un compte PPC se pose généralement une question de budget. Pour celles disposant d'un budget publicitaire limité, la question devient : « Comment obtenir un maximum de prospects avec ce budget restreint ? »
Les comptes plus importants rencontrent leurs propres problèmes ; trouver les points de rendement décroissant et réaliser de petits gains d’efficacité tout en maintenant les niveaux de dépenses à un niveau qui génère la croissance nécessaire peut s’avérer un véritable casse-tête.
Si vous ne devez retenir qu'une seule chose de tout cela, c'est que part d'impressions de recherche Le taux d'impressions de recherche est peut-être l'indicateur principal le plus négligé par la plupart des gestionnaires de campagnes PPC confrontés à des budgets serrés. Il s'agit du nombre d'impressions réellement reçues par vos annonces, comparé au nombre potentiel. pourrait avoir reçu. Par exemple, s'il y a eu 100 recherches pour le mot-clé X et que vous avez reçu 75 impressions, cela signifie que vous avez une part de marché de 75 % en termes d'impressions de recherche.
Il est important d'y réfléchir, car vous risquez de passer à côté de conversions précieuses. Dans cet article, je vous montrerai comment analyser la part d'impressions et calculer vous-même le nombre de conversions potentielles que vous manquez avec la structure et le budget actuels de vos campagnes. Si vous n'avez pas confiance en l'outil de planification des mots clés, cet article est pour vous.
Ayant géré des comptes aux budgets très variés, j'ai tiré des enseignements précieux. Ma recherche d'efficacité pour les budgets plus importants m'a permis de constater certaines erreurs commises avec des budgets plus restreints. Préparez-vous à découvrir les points clés de la gestion budgétaire PPC !
Concevez vos campagnes PPC « en profondeur » ou « en largeur » ?
Création de campagnes PPC approfondies : Identifiez vos campagnes les plus performantes et concentrez-y la majeure partie (voire la totalité) de votre budget publicitaire. Cela implique souvent de ne pas faire de publicité pour d'autres produits ou services proposés par votre entreprise/client dont le retour sur investissement publicitaire (ROAS) est plus faible.
Création d'une campagne PPC à grande échelle : Après avoir créé vos campagnes initiales, optimisez-les afin d'élever vos campagnes les moins performantes au niveau de vos campagnes les plus performantes. Faites la promotion de tous vos produits ou services, même si leur retour sur investissement publicitaire (ROAS) est légèrement inférieur.
Si votre budget est inférieur au plafond de dépenses publicitaires autorisé pour vos mots clés, vous devrez faire des choix concernant son allocation. C'est un problème courant pour les annonceurs proposant une large gamme de produits et services, surtout lorsque leurs mots clés se chevauchent peu.
Par exemple, imaginons que vous gériez le compte AdWords d'un cabinet de recrutement spécialisé dans le marketing, la création et l'informatique. Les mots clés de ces trois services étant très différents, vous avez créé des campagnes distinctes, chacune à 100 $ par jour (votre budget mensuel est de 9 000 $). Chaque campagne est soumise à un budget. Voici les étapes que vous avez suivies jusqu'à présent :
- Utilisez le rapport sur les termes de recherche pour trouver des mots clés à correspondance exacte ou par expression afin d'accroître la pertinence et d'optimiser votre budget.
- Test A/B du texte publicitaire.
- Tester l'envoi des visiteurs vers différentes pages de destination (par exemple, la page d'accueil par rapport à la page des offres d'emploi).
Les performances s'améliorent lentement. La campagne informatique affiche le coût par conversion le plus bas, environ 50 $ de moins par conversion, mais vous travaillez à optimiser les autres. Bien que la valeur d'un prospect pour votre entreprise dépasse certainement 50 $, est-il judicieux de continuer à investir davantage dans ces autres prospects tout en limitant le budget de la campagne informatique au même montant ?
En tant qu'annonceurs, nous devons prendre en compte l'impact d'une telle mesure sur notre capacité à accroître nos revenus (et par conséquent notre budget publicitaire), plutôt que les avantages liés à l'uniformisation du processus de vente. Une réduction des dépenses publicitaires en création et marketing pourrait avoir des conséquences négatives et, de ce fait, limiter notre recrutement de nouveaux talents pour ces postes. C'est précisément dans ce contexte que nous devons y voir une opportunité de créativité et d'optimisation.
Soit en a) réallouant les dépenses informatiques pour augmenter le ROAS global, soit en b) prenant des mesures pour anticiper l'augmentation des revenus grâce à l'accroissement des dépenses informatiques et en obtenant un budget supplémentaire pour atteindre ces objectifs, nous passons d'une gestion à une optimisation. Bien que l'outil de planification des mots clés de Google puisse servir de point de départ, il existe une méthode relativement rapide pour effectuer nous-mêmes ces calculs et en comprendre précisément le principe.
Jusqu'où peut aller votre campagne ?
Ce que vous allez voir n'est pas de la chirurgie cérébrale, et pourrait même être moins précis pour vous que l'outil de planification des mots clés de Google ; mais cela vous permettra d'estimer vous-même le nombre de clics, de conversions et d'impressions potentiels que vous manquez en raison de budgets limités ou d'un mauvais classement de vos annonces.
En analysant votre part d'impressions de recherche, nous pouvons prévoir ce qui se serait passé si vous aviez augmenté les budgets d'une campagne par rapport à une autre ; si vous gérez actuellement plusieurs campagnes dont le budget est limité, vous pouvez prendre des premières mesures importantes pour améliorer l'efficacité et le retour sur investissement publicitaire (ROAS).
- Ouvrez votre campagne la plus performante.
- Assurez-vous que les colonnes suivantes sont sélectionnées : Coût, CTR, Coût/Conversion, Conversions, Taux de conversion, Impressions et Part d'impressions. (Pour obtenir une feuille de calcul plus utile au-delà de cette expérience, exportez également le score de qualité, la position moyenne, le CPC et le classement des recherches perdues.)
- Exporter les données au format CSV.
- Ouvrir dans Excel/Sheets/Numbers.
- Créez une colonne « Conversions manquées » avec la formule suivante :
- =(((Impressions/Partage d'impression)*CTR)*Conv %)-Conversions
- Exemple : =(((G1/Q1)*P1)*M1)-K1
- Copiez cette formule pour tous les mots-clés.
- (Facultatif) Afficher la différence estimée de dépenses par mot-clé avec = Conversions manquées * Coût/Conv. Cela suppose évidemment un coût/conversion constant malgré l'augmentation des dépenses publicitaires. Si cela vous préoccupe, vous pouvez l'ajuster à = (Conversions manquées * Coût/Conv) * 1.1, ce qui prendrait en compte une augmentation de 10 % du coût par conversion liée à l'accroissement du trafic.
Que faire de ces données ? Tout d’abord, il faut les interpréter avec prudence : il s’agit d’une projection. Elle ne tient pas compte des variations du CTR ou du CPC liées à l’augmentation des budgets. Mais au fil du temps, vous pourrez comparer vos projections aux données réelles après avoir ajusté votre budget et ainsi évaluer leur précision.
Il est également important de comprendre la valeur moyenne d'un prospect ou d'une conversion afin de chiffrer les résultats. Cela vous permettra de mieux anticiper vos performances futures. Si vous dépassez généralement vos prévisions de conversion de 10 %, intégrer ces données à chaque calcul deviendra un exercice très utile. Être capable d'annoncer en réunion que vous générerez 50 prospects supplémentaires grâce à un budget publicitaire additionnel de 2 000 $ et de concrétiser cet objectif, voilà la clé du succès.
Une fois que l'on maîtrise les bases de la gestion des enchères, des tests A/B des annonces et autres tâches administratives, il est essentiel de se dépasser et d'explorer de nouvelles pistes pour optimiser nos campagnes. Chaque exercice de ce type sera utile d'une manière ou d'une autre.
Le pire des scénarios serait que vous n'exploitiez pas ces informations (ou que votre proposition de réaffectation ou d'augmentation budgétaire soit refusée) ; mais réfléchir à l'optimisation d'une manière inédite est absolument crucial pour votre évolution en tant que spécialiste PPC. Votre travail viendra à un stade où les tâches de gestion quotidiennes auront beaucoup moins d'importance et où la réflexion novatrice et l'analyse financière seront primordiales. Considérez cela comme un point de départ.
(BONUS) J'ai ciblé le bon positionnement de l'annonce, et maintenant ?
Lorsque nous considérons la position moyenne comme un indicateur important, nous commettons une grave erreur d'appréciation. Cela ne signifie pas pour autant qu'il n'y a pas lieu d'affirmer : « Nous devrions augmenter les enchères sur tous les mots-clés dont la position moyenne est inférieure à… » x impressions et y « Position moyenne ». Ce n’est pas l’idée que la position moyenne détermine souvent les opportunités que je conteste. Le problème survient lorsqu’on ne met pas en place de stratégie d’optimisation par la suite, au-delà des tests A/B sur les textes publicitaires ou d’autres techniques fréquemment utilisées.
Lorsque vous gérez des campagnes PPC, ou même si vous vous êtes simplement renseigné sur le système de classement d'AdWords, vous savez que l'enchère n'est qu'un élément parmi d'autres pour votre positionnement. On a parfois l'impression que c'est le seul facteur sur lequel nous avons le contrôle, ce qui est une erreur.
Lorsque nos mots clés sont positionnés de manière à optimiser notre retour sur investissement publicitaire (ROAS), l'étape suivante consiste à améliorer notre niveau de qualité. Il est essentiel de bien comprendre son mode de calcul et d'en faire notre deuxième priorité après l'optimisation des enchères.
Les tests A/B des textes publicitaires doivent être menés sur une période suffisamment longue pour que les différences de taux de clics (CTR) soient statistiquement significatives, et le niveau de qualité doit être surveillé pendant les tests. Votre page de destination doit être parfaitement cohérente avec le message publicitaire et attirer autant l'attention que votre texte publicitaire. Cette étape peut sembler la plus ardue. Faites appel à votre développeur pour vous aider à modifier la page de destination, ou utilisez un outil de création/optimisation offrant une plus grande flexibilité pour garantir la cohérence du message.
L'amélioration du niveau de qualité doit être une étape immédiate après l'optimisation des enchères car, sans l'intégrer à notre stratégie dès le début d'une campagne, elle risque d'être négligée. Tout spécialiste du marketing PPC souhaite améliorer son niveau de qualité, mais il est essentiel d'agir et d'en faire une pratique courante.
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by Brett Middleton
la source: Search Engine Land
