En tant que concurrent plus modeste, vous pourriez conclure que le terrain de jeu publicitaire est tout simplement trop inégal pour être compétitif.
Même si vous n'êtes pas en mesure d'acheter des publicités imprimées pleine page dans les journaux nationaux ou de produire des publicités pour la télévision, le marketing au paiement par clic (PPC) est un canal qui permet toujours aux petits annonceurs de jouer sur le même terrain – s'ils savent comment faire.
Dans cet article, je vous donnerai quelques conseils pour rivaliser avec les grandes marques en matière de référencement payant, en utilisant un annonceur anonyme comme exemple.
1. Surveillez la concurrence
Face à une concurrence féroce, la tendance est d'ignorer ce que font ses concurrents et de tracer sa propre voie.
Même si vous ne souhaitez pas forcément les affronter directement, vous devriez tout de même être au courant de leurs activités, notamment en ce qui concerne leurs promotions en ligne.
Comme vous pouvez le constater, cette recherche a renvoyé quatre annonces. La première annonce concerne notre entreprise anonyme de systèmes de rangement pour garage, que nous appellerons « Small Garage Co. » par souci de simplicité.
Les autres publicités sont pour des marques concurrentes importantes : California Closets, Lowes et Home Depot.
Ces publicités indiquent que California Closets propose 20 % de réduction sur une sélection de finitions. Home Depot offre quant à lui 30 % de réduction sur ses solutions de rangement.
À en juger par sa publicité, Small Garage Co. ne propose aucune promotion. Pourtant, c'est bien le cas ! En cliquant sur la publicité et en visitant son site, on découvre qu'elle propose une promotion estivale avec 250 $ de réduction sur les armoires et les revêtements de sol pour garage !
Pourquoi cette information n'est-elle pas incluse dans la publicité ? Surtout quand leurs concurrents proposent des promotions ?
Cela ne signifie pas que Small Garage Co. doive s'aligner sur les grandes marques en matière de remises ou de promotions. Idéalement, elle devrait proposer quelque chose. Mais pour ce faire, elle doit connaître les pratiques de ses concurrents et adapter sa stratégie en conséquence.
Des prix plus élevés et des promotions moins attractives ne sont pas forcément rédhibitoires, surtout si vous proposez une meilleure qualité ou un meilleur service client. Une bonne partie du marché sera prête à payer plus cher pour obtenir ce qu'elle souhaite.
2. Améliorez votre messagerie
L'exemple précédent a illustré l'importance de surveiller la concurrence et de communiquer sur les promotions. Approfondissons maintenant ce point.
L'entreprise a-t-elle utilisé judicieusement son espace publicitaire ? Elle affirme être « experte » et « attachée à la qualité ». Mais à mon avis, cela ne vaut pas grand-chose. (Surtout quand c'est l'entreprise elle-même qui se décrit.) cela porter du poids quand quelqu'un d'autre (décrit l'entreprise en ces termes.)
Ils affirment avoir « plus de 10 ans d'expérience ». Là encore, cela risque de ne pas peser lourd face à des marques renommées.
Ils répètent plusieurs fois les termes « rangement de garage » et « revêtement de sol de garage » dans le titre, le corps du texte et les liens du site, ce qui est un peu redondant.
Et leurs liens « À propos » et « Contactez-nous » constituent une autre occasion manquée.
Qu'auraient-ils pu faire à la place ?
Ils auraient pu communiquer leur avantages concurrentiels par rapport aux grandes surfaces.
En visitant le site web de l'entreprise, vous découvrirez bon nombre de ces avantages, notamment :
- C'est une entreprise locale (c'est-à-dire située près de chez moi, à proximité de Boston). Beaucoup de gens préfèrent soutenir les entreprises locales plutôt que les grandes enseignes nationales.
- Ils sont spécialisés dans les revêtements de sol pour garages et les systèmes de rangement. Ils n'offrent pas de services connexes, tels que la rénovation de salles de bains ou le remplacement de systèmes de chauffage.
- Leurs produits sont garantis à vie !
- Ils proposent une consultation gratuite sur place pour mesurer votre espace et vous faire des recommandations.
- L'installation est réalisée par l'entreprise elle-même. Elle ne sous-traite pas les travaux.
- Ils proposent des services complémentaires liés aux garages, tels que la peinture de garage, des unités de stockage sur place (pour entreposer vos affaires pendant l'installation) et l'éclairage de garage.
Mais à moins de cliquer sur la publicité et de fouiller sur le site de l'entreprise, vous n'auriez jamais su tout ça !
Cela peut paraître beaucoup d'informations à intégrer dans une seule annonce. Mais je suis convaincu qu'une équipe PPC compétente saurait y parvenir en utilisant intelligemment tous les éléments de l'annonce, notamment le titre, le corps du texte, les liens annexes, les accroches et les extraits structurés.
3. Collaborez avec une agence de publicité PPC compétente
Trouver le bon message pour rivaliser avec les grandes marques n'est pas chose facile. Il faut :
- Sachez ce que font vos concurrents.
- Comprenez vos avantages concurrentiels.
- Soyez capable de communiquer ces différences dans vos messages publicitaires.
- Surveillez vos données et effectuez des tests intensifs pour vous assurer que tout fonctionne correctement.
Dans la plupart des cas, il ne me semble pas raisonnable d'attendre d'une petite entreprise – surtout d'une entreprise sans équipe marketing interne ou avec une équipe d'une ou deux personnes – qu'elle rivalise avec les grandes marques qui disposent d'agences de publicité numérique haut de gamme.
C'est particulièrement vrai pour la publicité au paiement par clic (PPC). Le PPC est en constante évolution. Les stratégies et tactiques qui fonctionnaient bien l'année dernière peuvent ne plus être efficaces aujourd'hui.
Les leçons tirées d'autres marchés ou secteurs d'activité ne sont plus forcément applicables. De plus, les plateformes publicitaires, comme AdWords, évoluent elles aussi très rapidement.
Vous n'avez peut-être pas le budget pour faire appel à une grande agence de publicité. En revanche, vous pourriez envisager de collaborer étroitement avec une agence PPC plus petite ou un spécialiste. Cette collaboration pourrait vous permettre de découvrir des astuces et des conseils précieux qui vous donneront un avantage concurrentiel.
Par exemple, nous avons travaillé avec un client qui vend ses produits à la fois directement et par l'intermédiaire de grandes enseignes. Lorsqu'ils ont le choix, de nombreux clients préfèrent acheter directement auprès de l'entreprise car ils savent qu'elle est experte en la matière. (Les entreprises privilégient généralement cette formule car elle permet d'éliminer les intermédiaires tels que les grandes surfaces.)
Ensemble, nous avons eu l'idée d'utiliser le titre « [Nom de l'entreprise] – Site officiel ». Au départ, je trouvais ce titre trop banal pour générer beaucoup de clics. Mais à ma grande surprise, cette technique a très bien fonctionné pour ce client et a permis d'augmenter ses ventes.
C'est exactement le genre de petite perle qu'un professionnel du PPC peut vous aider à dénicher.
4. Donnez à votre petit site web une allure de grande marque.
Je ne saurais trop insister sur ce point. Si vous voulez rivaliser avec les grandes marques, votre site web doit avoir l'apparence et l'ergonomie d'une grande marque.
Vous n'avez pas besoin de tromper qui que ce soit. Mais vous cherchez à inspirer confiance. Et pour inspirer confiance, votre site doit être moderne, adapté aux mobiles, fonctionnel et esthétique.
Si votre site n'a pas été mis à jour depuis des années, c'est le moment de le faire. Et continuez à le faire régulièrement !
Intégrez les mises à jour et les refontes de votre site web dans votre budget et assurez-vous de ne pas le dépasser. Même les meilleurs sites web actuels devront être mis à jour d'ici quelques années, car les préférences esthétiques et les fonctionnalités évoluent.
Même avec une publicité percutante qui génère des clics, vous perdrez des conversions – et pas qu'un peu – si votre site n'inspire pas confiance. S'il sème le doute : « Qui sont-ils ? », « Quelle est la taille de cette entreprise ? », « Sont-ils compétents ? », vous raterez la vente.
En fait, vous devez vous assurer que votre site ait une image de grande marque. avant Se lancer dans la publicité PPC – même si cela implique de renoncer complètement au PPC pendant un certain temps. Oui, vous avez bien entendu !
Vous pouvez jouer avec les grandes marques !
J'espère vous avoir convaincu que votre entreprise Boite Pour rivaliser avec les grandes marques en matière d'annonces PPC, il vous suffit de surveiller la concurrence, de communiquer vos avantages concurrentiels (idéalement en collaborant avec un expert PPC) et de créer un site web qui inspire confiance.
Tout se résume à bien connaître son marché, ses produits et ses clients, puis à trouver un avantage concurrentiel à exploiter.
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by Pauline Jakober
la source: SEJ
