Opter pour une approche moins perturbatrice est-il la meilleure option ?
Une étude de l'IAB a révélé que 26 % des utilisateurs utilisent des bloqueurs de publicité. Par ailleurs, selon la Advertising Research Foundation, si une bannière publicitaire numérique atteint le même utilisateur 40 fois ou plus en un mois, les ventes peuvent chuter. De plus, 54 % des internautes n'ont jamais cliqué sur une bannière publicitaire par manque de confiance.
Face à ce constat, les marques se sont tournées ces dernières années vers la publicité native. Celle-ci ne se distingue pas des pages et articles qui l'entourent, mais s'intègre harmonieusement à leur contenu. Dedicated Media affirme que cette approche augmente de 53 % la probabilité d'être vue par rapport aux bannières publicitaires.
Pourquoi une approche plus disruptive pourrait être intéressante à envisager
Seulement 14 % des personnes ayant répondu à un sondage réalisé par Infolinks se souvenaient de la dernière publicité qu'elles avaient vue et de l'entreprise ou du produit qu'elle promouvait.
La toute première bannière publicitaire d'AT&T, créée en 1994, a enregistré un taux de clics (CTR) de 44 %. Si l'effet de nouveauté des publicités display s'est depuis estompé, le consultant en marketing digital Dan Barker a mené un test en 2013 avec cette même publicité, dans un contexte où les bloqueurs de publicités étaient omniprésents. Le résultat ? Un CTR de 0.74 %, bien inférieur au taux initial. Les spécialistes de la publicité programmatique savent que 0.74 % reste un score impressionnant, le CTR moyen pour l'ensemble des publicités display se situant à seulement 0.05 %.
Comment rendre vos publicités display plus efficaces
Alors que les publicités natives apaisent ceux qui privilégient des publicités moins intrusives et que Barker laisse entendre qu'une approche plus intrusive est une bonne chose, existe-t-il une solution ?
Bien qu'une publicité display intrusive puisse parfois être efficace pour capter l'attention des utilisateurs, une publicité au design soigné, associée à un ciblage approprié et à une limitation de la fréquence d'affichage, peut souvent offrir une expérience utilisateur positive et entraîner une augmentation des ventes.
Il ne s'agit donc peut-être pas tant de savoir si les publicités display sont plus ou moins intrusives ; l'accent devrait être mis sur une approche basée sur les tests et l'apprentissage pour optimiser continuellement les publicités display afin d'obtenir les meilleurs résultats, en suivant globalement l'approche ci-dessous.
Pré lancement
Avant de lancer une campagne display, examinez attentivement les facteurs clés en jeu, afin d'orienter à la fois la création et le ciblage utilisés :
1. La taille et la maturité de l'entreprise
Par exemple, les petites et moyennes entreprises (PME) qui ont besoin de développer rapidement leur clientèle peuvent choisir d'adopter une approche de ciblage plus large ou une création plus « disruptive », tandis qu'une grande entreprise bien connue peut se concentrer davantage sur la répartition précise du budget entre les tactiques de prospection et de remarketing, et adapter les publicités en conséquence.
2. Le type de produit et le public cible
S'agit-il d'un produit de niche qui ne s'adresse qu'à un segment de population très spécifique ? Ou bien la marque bénéficie-t-elle déjà d'une forte notoriété, ne nécessitant que des rappels ponctuels ? Réfléchissez bien à votre public cible, tant sur le plan géographique que démographique. Par exemple, un produit à l'image typiquement britannique se vendra-t-il dans toute l'Europe ? Son prix élevé séduira-t-il les ménages aux revenus inférieurs à un certain seuil ? Dans le cas contraire, il peut être judicieux de revoir votre stratégie marketing.
3. Image de marque et protection
Les spécialistes du marketing peuvent craindre de cibler les utilisateurs trop souvent avec le même message et peuvent donc choisir de faire évoluer les publicités au fil du temps en utilisant des messages séquentiels ou en limitant la fréquence de diffusion de leurs publicités.
Optimisation continue
Une fois vos campagnes lancées, évaluez régulièrement et attentivement leurs performances, notamment en examinant des indicateurs clés tels que :
- le nombre d'impressions servies
- le nombre de clics et
- le coût CTR ultérieur pour mille impressions
- le nombre de conversions
Grâce à ces informations, vous pourrez suivre l'impact de vos campagnes display et les optimiser en temps quasi réel. Il est essentiel de définir clairement vos indicateurs clés de performance (KPI). Le nombre de clics est primordial si votre objectif est d'accroître la notoriété de votre marque. Par exemple, si votre objectif principal est de générer des ventes, les conversions après affichage seront plus pertinentes que les clics.
Il est également important d'utiliser les tests A/B pour comparer l'efficacité de différentes variantes de vos créations. Des tests simples, comme la comparaison des appels à l'action, peuvent vous aider à orienter vos futures campagnes et à déterminer si une approche plus ou moins intrusive est la plus adaptée à vos objectifs.
Que vous obteniez des publicités display plus ou moins intrusives, l'essentiel est d'adopter une approche basée sur l'expérimentation et l'apprentissage pour faire évoluer continuellement vos campagnes.
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by Raviakash Deu
Source: performancein.com
