L'expérience apporte la sagesse, mais le chroniqueur Brett Middleton estime que les spécialistes du marketing de recherche peuvent parfois se limiter en s'accrochant à de vieilles habitudes.
J'en suis venu à penser que l'essence de la gestion PPC peut se résumer à deux choses :
- Ne laissez jamais une seule chose (recherche de mots clés, gestion des enchères, tests A/B des textes publicitaires, etc.) accaparer tellement votre attention que vous en négligez une autre.
- Ce que vous avez fait hier doit probablement être modifié, et ne pas adapter votre méthodologie est aussi grave qu'avoir un historique des modifications vide.
Avec l'expérience en PPC, on développe des schémas et des tactiques privilégiées par nécessité. Nous appliquons à chaque nouvelle campagne ou compte publicitaire des outils qui ont fait leurs preuves. Nos clients nous rémunèrent pour notre expérience passée et sa capacité à générer un potentiel futur.
Mais nos croyances concernant le PPC ne sont-elles pas précisément ce qui nous empêche d'optimiser pleinement un compte ?
Je partage entièrement l'avis de ceux qui pensent que les biais que nous développons nous rendent en réalité bien plus efficaces en matière de gestion. Cependant, je dirais aussi que ces mêmes biais peuvent nous freiner.
Prenons trois exemples. Au fil de votre lecture, réfléchissez à vos propres habitudes de gestion et à la manière dont vous avez pu accélérer le processus au fil des ans.
Épargnez Bing, gâtez Google
J'avoue avoir négligé Bing Ads. Je l'ai laissé s'installer, mais relégué au placard sous l'escalier (et, comme on pouvait s'y attendre, il est devenu un véritable magicien).
En partie, cela s'explique par le fait que le suivi universel des événements (UET) de Bing est beaucoup moins intuitif, et nous n'avons tout simplement pas pris les mesures nécessaires pour garantir un suivi des revenus optimal. C'est Bing Ads ! Fallait-il vraiment se donner autant de mal pour que ça fonctionne ? Pourquoi ne pas s'inspirer de Google ? Après une réunion où nous avons passé en revue l'implémentation du code UET et réussi à faire fonctionner correctement le suivi des revenus de Bing, j'ai observé les résultats avec un mélange d'horreur et d'enthousiasme.
Nos campagnes Bing affichent un retour sur investissement publicitaire (ROAS) cinq fois supérieur à celui de Google. Le volume de recherche est certes moins élevé, mais presque toutes les campagnes ont été fortement limitées par le budget, car nous ne jugions pas nécessaire d'y investir massivement.
Chaque fois que vous avez pris en charge un nouveau client (ou, si vous travaillez en interne, chaque fois que vous avez évalué vos campagnes PPC pour identifier des pistes d'optimisation) sans effectuer de test approfondi sur Bing Ads, vous vous êtes probablement desservi. De toute évidence, plusieurs raisons expliquent ce biais.
Les gens pensent que Bing Ads est moins fiable qu'AdWords, veulent savoir s'il est performant et se demandent tout simplement s'il vaut la peine d'être essayé. J'ai toujours dit que ce sont autant de raisons pour lesquelles… devraitÊtre présent sur Bing Ads. En tant que spécialistes du marketing, ne rêvons-nous pas de trouver ce canal de conversion que nos concurrents n'utilisent pas ?
On est tous d'accord pour essayer Bing Ads ? Sauf si vous travaillez dans mon secteur, auquel cas, ignorez tout ça.
Types de matchs de séparation
Je n'ai pas mille mots de plus pour aborder la question de la segmentation des groupes d'annonces et des campagnes par type de correspondance. (Personnellement, je ne le recommande pas, mais si vous y tenez, faites-le au niveau de la campagne ! Vous pourrez ainsi contrôler le budget alloué à chaque type de correspondance.)
En réalité, vous avez probablement pris la décision de séparer ou non les types de correspondance assez tôt dans votre carrière PPC ; et il est fort probable que cette décision ait été prise après qu'on vous ait donné des conseils. J'étais fermement opposé à la séparation par type de correspondance, mais mes campagnes actuelles l'appliquent au niveau de la campagne. Cela me convient pour le moment, même si le nombre de campagnes me fait frémir.
Je ne saurais trop insister sur le fait que les recommandations sont souvent basées sur l'expérience et les préjugés de leurs auteurs. Ne laissez pas cela influencer votre gestion des campagnes PPC. Chaque conseil, y compris celui que je vous donne, doit être examiné et testé par vous-même.
Si vous avez toujours séparé les types de correspondance dans différents groupes d'annonces au sein d'une même campagne, pourquoi ne pas essayer de les séparer dans des campagnes distinctes pendant un trimestre, puis de ne plus les séparer du tout le trimestre suivant ? Changez vos habitudes ! Prenez vos propres décisions !
Ce que j'ai retenu des conférences sur le marketing de recherche, c'est qu'il y a toujours quelqu'un de plus compétent que vous, capable de partager des idées qui vous donneront envie de les mettre en pratique une fois rentré chez vous. C'est une expérience formidable.
Il faut toujours s'investir dans ce qui vous passionne dans votre travail, mais je vous conseille de toujours confronter chaque idée à votre philosophie actuelle. Les tactiques et stratégies que vous apprenez doivent non seulement vous servir de modèle, mais aussi stimuler l'émergence de vos propres idées.
mise en forme du texte publicitaire
Oh là là, voilà encore un sujet sur lequel je ne vais pas m'étendre sur la rédaction publicitaire ; c'est un vaste sujet. Mais réfléchissez à la façon dont vous rédigez habituellement vos annonces. Est-ce que…
- Faut-il inclure un appel à l'action dans le titre, ou simplement donner des informations ?
- Faut-il écrire la description en majuscules ou respecter les règles de capitalisation ?
- Utiliser les slugs d'URL sur une autre ligne de texte, ou laisser ce champ vide ?
- Faut-il faire court et simple, ou utiliser tous les caractères disponibles ?
Ne pensez-vous pas qu'il vous faudrait un processus en constante évolution, encourageant les tests et les retests (et même de nouveaux tests) ? Les textes publicitaires ne sont pas toujours brillants. Ils ne sont pas toujours pertinents. Mais lorsque vous écrivez quelque chose de nouveau, prenez le temps de le peaufiner et de modifier votre approche. Vous n'aimerez certainement pas toutes les publicités, mais continuez d'itérer.
Réflexions finales
Dès que vous vous connectez à votre compte AdWords (après l'avoir importé dans Bing), mettez immédiatement en pratique les conseils que je vous ai donnés, et ne vous contentez pas de les retenir. Évaluez votre stratégie de gestion dans son ensemble chaque mois et identifiez les points faibles, les domaines à tester et les habitudes que vous avez toujours suivies.
C'est en vous surpassant et en vous adaptant que vous ferez une réelle différence. Bonne chance à tous les spécialistes du PPC !
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by Brett Middleton
la source: Search Engine Land
