Pourquoi le retour sur investissement est un indicateur essentiel pour les spécialistes du marketing de contenu.
Dans notre monde numérique, la demande de contenus créatifs et de qualité ne cesse de croître. Les consommateurs recherchent des expériences engageantes et personnalisées lorsqu'ils interagissent avec les marques. Par conséquent, l'expérience client liée aux contenus est un indicateur de performance clé pour de nombreuses organisations marketing.
« Les attentes des clients augmentent aujourd'hui à un rythme sans précédent », a déclaré Anjali Yakkundi, vice-présidente du marketing et de la stratégie produit chez Aprimo, lors de notre récente conférence MarTech. Elle a souligné ce point en citant… Étude Gartner, qui a révélé que 81 % des organisations prévoient de fonder leur compétitivité sur l'expérience client.
« C’est parce que ces start-ups numériques qui ont connu un tel succès ces dix dernières années ont véritablement bouleversé la donne », a-t-elle déclaré. « Les clients s’attendent désormais à des expériences personnalisées et pertinentes sur tous les canaux où ils interagissent avec votre marque. »
Elle a ajouté : « Les clients ne sont plus disposés à attendre des mois pour vivre une expérience client exceptionnelle ; ils la veulent immédiatement. Par conséquent, les équipes de contenu et de création doivent faire preuve de beaucoup plus d’agilité qu’auparavant. »
Pour gagner en agilité et en adaptabilité, les équipes de contenu doivent connaître le retour sur investissement de leurs efforts. C'est pourquoi de nombreuses équipes adoptent des cadres de mesure du retour sur investissement (ROE) du contenu.
Utilisez un cadre de mesure du retour sur investissement du contenu
Mesurer l'effort déployé par les spécialistes du marketing de contenu dans leurs campagnes (temps consacré, ressources utilisées et membres de l'équipe impliqués) permet aux décideurs de mieux contextualiser leurs décisions. Au lieu de limiter l'évaluation du succès aux indicateurs généraux du retour sur investissement (ROI), le retour sur investissement de contenu (ROE) fournit aux spécialistes du marketing des données exploitables et précises.
« Cette vision plus globale correspond à ce que nous appelons le retour sur investissement du contenu », a déclaré Yakkundi. « Le retour sur investissement du contenu ne se limite pas à l'analyse des impressions générées par vos campagnes, tous canaux et supports confondus. Il s'agit également d'évaluer ces performances au regard des efforts déployés. »
Elle a ajouté : « Nous pouvons apporter des modifications et des changements instantanés à cette ressource afin d'obtenir de meilleurs résultats. »
Élaborer une stratégie de contenu basée sur les données
Les stratégies de marketing de contenu ne sont plus axées sur la quantité. Désormais, l'objectif est de créer du contenu qui génère les résultats escomptés. Plutôt que de miser sur des augmentations budgétaires dont l'efficacité est incertaine, les spécialistes du marketing auraient intérêt à développer des stratégies de contenu basées sur les données et le retour sur investissement.
« Les spécialistes du marketing disposent d'une quantité considérable de données et nous devons commencer à les exploiter, notamment les équipes créatives », a déclaré Yakkundi. « Utilisez ces données pour prioriser les contenus et les budgets les plus importants ; ceux qui permettront d'offrir les meilleures expériences client et d'obtenir les meilleurs résultats pour votre entreprise. »
Les efforts de contenu qui négligent les données clients ont peu de chances d'améliorer les résultats des campagnes. De plus, ils compliquent considérablement le calcul du retour sur investissement. C'est pourquoi l'adoption de mesures du retour sur investissement du contenu est essentielle.
Le ROE du contenu facilite la mesure du ROI grâce à des données tactiques et instantanées, ce qui aide les directeurs marketing et les autres membres de l'équipe à prendre des décisions marketing stratégiques.
Yakkundi a mentionné une illustration utile de Gartner qui met en évidence quatre niveaux de métriques marketing facilitant ces efforts de mesure. Visualiser les stratégies de données de cette manière aide les spécialistes du marketing à prioriser les résultats commerciaux, en les optimisant grâce à la planification tactique et stratégique.
Prises ensemble, ces mesures peuvent aider les responsables marketing et créatifs de contenu à améliorer leurs résultats. Toutefois, des problèmes surviennent lorsque les méthodes de mesure du contenu sont incomplètes.
« En matière de mesure tactique, je ne pense pas qu'il s'agisse d'une méthode optimale », a déclaré Yakkundi. « En effet, nous nous concentrons beaucoup sur la campagne, et non sur le contenu. De ce fait, les professionnels du contenu et de la création disposent de très peu de données exploitables. »
Élaborer une stratégie de marketing technologique pour répondre aux besoins en données
Une fois que les spécialistes du marketing disposent d'une stratégie de contenu basée sur les données et d'un cadre de mesure du retour sur investissement du contenu, ils peuvent utiliser leurs outils marketing pour extraire des données exploitables sur les campagnes et le contenu. Cela permet aux équipes marketing et créatives (ceux qui créent le contenu) d'obtenir instantanément des informations et des retours d'information pour apporter des modifications en temps réel.
« La stratégie marketing technologique consiste à réfléchir à vos données et aux technologies qui permettront de les trier à chaque niveau », explique Yakkundi. « Le retour sur investissement du contenu est essentiel, mais il s'agit d'une action opérationnelle quotidienne. En agissant ainsi, vous constaterez des améliorations significatives de vos performances et de vos opérations à un niveau stratégique. »
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by Corey Patterson
la source: MarTech
