Une simple recherche en ligne et un rapide coup d'œil à Wikipédia permettent à chacun de se faire une bonne idée de la ou des langues principales de n'importe quel marché.
Dans la plupart des cas, on peut supposer que la ou les langues officielles principales constituent le principal facteur de performance de toute campagne de recherche. Toutefois, les responsables marketing doivent tenir compte de certaines complexités lorsqu'ils planifient l'extension de leurs campagnes multilingues.
Leçons clés tirées des langues en recherche
Une langue parlée par un grand nombre de locuteurs natifs ne se traduit pas forcément par un nombre élevé d'impressions ou de trafic. De nombreux facteurs peuvent influencer la fréquence d'affichage de votre annonce en fonction d'un mot-clé, et surtout la probabilité qu'un internaute clique dessus.
L'arabe, par exemple, compte plus de 200 millions de locuteurs natifs. Cependant, la difficulté réside dans le fait que chaque pays où l'arabe est langue officielle utilise son propre dialecte. Ce dialecte spécifique est la langue maternelle de ses locuteurs natifs.
L'arabe standard moderne, celui enseigné à l'école, utilisé dans les médias écrits et les actualités, ainsi que dans d'autres contextes plus formels, peut différer considérablement des dialectes par sa structure, sa syntaxe et sa terminologie. De ce fait, les mots-clés officiels en arabe standard peuvent présenter un volume de recherche étonnamment faible en raison des variations dialectales, ou parfois, ce sont les versions anglaises, privilégiées, qui génèrent un volume de recherche plus élevé.
L'analyse des mots clés révèle également que les volumes de recherche pour des langues comme le swahili, parlé par plus de 100 millions de personnes, sont élevés dans leurs pays respectifs. Cependant, cette langue n'est pas encore ouverte à la publicité sur les moteurs de recherche et les résultats organiques pertinents sont également limités. Par conséquent, malgré des volumes de recherche élevés, les résultats restent médiocres.
En revanche, de nombreuses autres langues, moins parlées, comme l'islandais (environ 360 000 locuteurs), peuvent être pleinement exploitées par les spécialistes du marketing dans la publicité sur les moteurs de recherche, générant ainsi un nombre appréciable de résultats de recherche pertinents. Il est toujours recommandé de vérifier la disponibilité des langues avant d'investir dans des annonces et des mots clés. Opter pour des langues non encore reconnues entraînera des refus, aussi bien rédigées et documentées que soient vos annonces et vos listes de mots clés.
Les langues utilisant un alphabet non latin nécessitent la traduction des mots étrangers, ou la translittération des noms. Il s'agit de retranscrire la prononciation des caractères de la langue source dans l'alphabet de la langue cible. De ce fait, de nombreuses marques présentent différentes orthographes. Bien entendu, il convient de privilégier l'orthographe officielle de la marque, mais des études ont montré que d'autres versions génèrent souvent une bien meilleure visibilité. Une démarche de recherche, de test et d'apprentissage est donc indispensable pour appréhender l'ensemble des variations possibles avant de les diffuser sur le support de communication concerné.
La perception culturelle des publicités peut avoir un impact considérable sur le volume de clics. De nombreux pays d'Europe centrale, comme l'Allemagne, peuvent compter un nombre élevé de locuteurs natifs par rapport à d'autres marchés européens. Cependant, les utilisateurs allemands sont beaucoup moins enclins à cliquer sur les publicités que, par exemple, le public cible britannique. Cela s'explique par un scepticisme et une méfiance plus marqués envers toute forme de publicité, y compris les annonces de recherche, qu'il devient de plus en plus difficile de distinguer des résultats organiques.
Une idée fausse répandue sur les marchés où l'anglais est une langue seconde non officielle est de croire que tout le monde le parle et le comprend suffisamment bien, et que, par conséquent, l'apprentissage des langues locales ne vaut pas la peine d'être envisagé. Or, c'est faux. Cela est particulièrement vrai pour les langues nordiques comme le danois, le suédois, le norvégien et le finnois.
Le nombre de locuteurs pour chacune de ces langues varie entre 5 et 10 millions. Bien que ce chiffre soit relativement faible, le PIB et le pouvoir d'achat sur ces marchés, notamment en ligne, sont très élevés.
Pourtant, la plupart des marques ne prennent pas la peine de localiser leur site web ou leurs contenus publicitaires pour ces marchés, estimant souvent que le faible nombre de locuteurs ne justifie ni le temps ni l'argent investis. Les recommandations préconisant par exemple de localiser uniquement les annonces de recherche tout en conservant le site web en anglais sont ignorées par crainte d'un impact négatif sur le taux de rebond.
L'analyse linguistique de nos nombreuses campagnes de référencement chez Locaria a systématiquement démontré que, comparées aux publicités en anglais, les publicités entièrement localisées génèrent des taux de clics nettement supérieurs, des coûts par clic inférieurs, des taux de rebond plus faibles et un nombre de transactions bien plus important – même pour les sites cibles anglophones dans le cas des langues nordiques. Le graphique ci-dessous provient d'une grande marque internationale présente sur l'ensemble des marchés nordiques et disposant d'un site web en anglais.
Comme le montre le graphique, le taux de clics sur les publicités localisées était nettement supérieur à celui des publicités en anglais diffusées localement. Cela pourrait s'expliquer par le fait que les touristes et les expatriés recherchent des produits pour s'informer sans intention d'achat, d'où le faible pourcentage de visiteurs se rendant directement sur le site web.
L'augmentation du trafic localisé sur un site en anglais n'a pas entraîné de baisse des conversions. Les utilisateurs sont disposés à convertir sur un site web en anglais, car ils sont habitués à ce que la plupart des sites de marques internationales ne soient pas encore traduits dans leur langue. Deux indicateurs non représentés sur le graphique, à savoir le coût par clic et le taux de rebond, se sont également révélés nettement meilleurs : le taux de rebond est jusqu'à 10 % inférieur et le coût par clic est deux fois moins élevé, voire plus, que sur le site anglais.
Les pays qui possèdent plus d'une langue officielle sont souvent source de confusion lorsqu'il s'agit de choisir les langues à cibler et comment.
Pour des pays comme la Belgique ou la Suisse, le défi est plus facile à relever, car peu de recherches et de tests sont nécessaires pour identifier les régions où chaque langue est privilégiée. Une analyse rapide du volume d'impressions pour la Belgique et la Suisse offre une vision claire du paysage linguistique et des informations précieuses pour un géociblage précis.
D'autres marchés, comme Hong Kong, représentent un défi bien plus complexe pour les spécialistes du marketing, car il n'existe pas de frontières géographiques clairement définies entre les locuteurs. Les Cantonais ont tendance à mélanger le chinois traditionnel et l'anglais, et utilisent souvent des caractères cantonais spécifiques qui ne sont officiellement utilisés en chinois traditionnel nulle part ailleurs qu'à Hong Kong.
Il en va de même pour les pays du Golfe comme les Émirats arabes unis, où les habitants privilégient l'utilisation de variantes de l'anglais, d'arabe dialectal ou standard ; on y trouve également fréquemment des formes hybrides combinant des éléments de différentes langues. Un suivi attentif des rapports de vos recherches, afin de comprendre les tendances locales et les particularités linguistiques, est le seul moyen d'obtenir une vision objective de ce qui compte.
Enfin, n'oubliez pas que des pays comme les États-Unis, le Royaume-Uni et l'Australie comptent un nombre important de personnes parlant des langues étrangères, ce qui justifie souvent de mener des campagnes dans d'autres langues que l'anglais. Le chinois et l'espagnol, par exemple, dans le cas des États-Unis, pourraient être intéressants à tester dans les moteurs de recherche.
Points clés à retenir
- Ne négligez pas les langues simplement parce que le nombre de locuteurs est faible.
- Le fait d'avoir de nombreux excellents utilisateurs d'anglais comme langue seconde ne signifie pas que la langue locale doive être ignorée.
- Soyez prudent lorsque vous abordez des pays comportant plusieurs langues officielles et/ou de nombreux dialectes locaux. Seules des données permettront de déterminer quelles variantes sont les plus performantes.
- Pensez aux langues qui ne sont peut-être pas officielles sur un marché, car il peut exister d'importantes communautés linguistiques étrangères permanentes qu'il serait intéressant de cibler.
Le langage évolue constamment et les choix linguistiques sont souvent subjectifs, temporaires et guidés par des choix émotionnels.
Pour les spécialistes du marketing, l'essentiel est de combiner la maîtrise du langage et les compétences en analyse de données. Ces analystes de contenu expérimentés peuvent effectuer des tests en continu, en utilisant des données actualisées et statistiquement pertinentes, afin de choisir les méthodologies de création de contenu les plus adaptées.
Traduction, localisation, transcréation ou création originale : il est essentiel de comprendre et d’utiliser ces méthodes à bon escient. N’oubliez jamais que ce qui fonctionne pour une langue peut différer d’une autre, et que même au sein d’une même langue, adapter les méthodes selon le canal de diffusion peut avoir un impact très positif sur vos résultats.
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by Hannes Ben
Source : econsultancy.com
