La génération de prospects locaux peut sembler étrangement aléatoire. Vous diffusez des publicités, votre trafic augmente, mais le nombre de prospects stagne. Ou bien, vous obtenez des prospects, mais ils résident en dehors de votre zone de chalandise, et la conversation s'arrête rapidement. Lorsque nous travaillons avec des commerçants locaux, c'est le scénario que nous observons le plus souvent. Le ciblage est trop large, les emplacements publicitaires sont mal répartis et l'offre n'est pas liée à un lieu identifiable.
La publicité programmatique nous offre une approche différente pour résoudre ce même problème. Au lieu d'attendre qu'un internaute effectue une recherche, nous pouvons diffuser des annonces auprès des personnes se trouvant dans les villes et les codes postaux ciblés, puis mesurer les résultats obtenus en appels, formulaires remplis et rendez-vous pris. Nous payons toujours pour capter l'attention, mais nous choisissons avec soin la source de cette attention. Si vous souhaitez que la publicité programmatique pour les entreprises locales génère de véritables prospects, le ciblage par ville et par code postal est le point de départ idéal.
Avant d'aborder les aspects tactiques, voici la réalité du marché. IAB Selon le rapport de PwC sur les revenus publicitaires en ligne, le chiffre d'affaires total de la publicité sur Internet aux États-Unis atteindra 258.6 milliards de dollars en 2024, dont 114.2 milliards pour la publicité programmatique en 2023. Ce n'est plus un canal de niche : il représente désormais une part importante du marché de la publicité numérique, et les entreprises locales peuvent y participer sans avoir à créer leur propre plateforme d'achat d'espace publicitaire.
Pourquoi la prospection programmatique est différente de la recherche pour la génération de leads locaux
Les annonces de recherche captent une demande déjà existante. Si quelqu'un a une dent cassée, il recherche « dentiste d'urgence », et le clic se résume à un simple clic. La publicité programmatique est différente. Elle vous aide à créer davantage de ces opportunités en restant visible avant même que la recherche ne soit effectuée, notamment lorsque les utilisateurs consultent des sites web, font défiler leur fil d'actualité ou utilisent des applications pendant leurs moments de pause.
C'est crucial pour les entreprises locales, car de nombreuses décisions d'achat sont émotionnelles et urgentes. Un propriétaire ne se lève pas le matin en prévoyant d'appeler un plombier ; il constate une fuite d'eau sous son évier. Une personne victime d'un préjudice corporel ne consulte pas les cabinets d'avocats par simple curiosité ; elle le fait après un événement stressant. La publicité programmatique permet de maintenir la notoriété de votre marque, vous évitant ainsi de repartir de zéro en cas d'urgence.
Cela nous offre également des options de contrôle que les propriétaires d'espaces publicitaires locaux aimeraient avoir. Nous pouvons cibler certaines villes et certains codes postaux. Nous pouvons supprimer les emplacements qui génèrent du trafic indésirable. Nous pouvons contrôler la fréquence d'affichage d'une même publicité. C'est ainsi que nous cessons de payer pour une « notoriété générale » et commençons à payer pour une visibilité ciblée dans les zones que vous souhaitez desservir.
Ciblage par ville et ciblage par code postal
La plupart des commerces locaux ne desservent pas l'ensemble de l'agglomération, mais plutôt des zones géographiques spécifiques. Vous pouvez desservir le centre-ville et quelques banlieues, mais éviter les quartiers les plus éloignés car le temps de trajet perturbe votre organisation. Ou peut-être desservez-vous toute la zone, mais vos meilleurs clients se concentrent dans quelques codes postaux.
Le ciblage par ville est une approche globale. Le ciblage par code postal est une approche plus précise.
Nous ciblons généralement les villes en premier lorsque nous avons besoin de volume et d'apprentissage. Ensuite, nous affinons notre ciblage aux codes postaux lorsque nous recherchons des prospects plus qualifiés et des coûts plus stables. Si vous connaissez déjà vos meilleurs quartiers, vous pouvez cibler les codes postaux dès le départ. Sinon, commencez par un regroupement de villes et laissez les premières conversions vous indiquer où affiner votre ciblage.
Voici une méthode simple pour choisir votre point de départ.
| Options de ciblage | Meilleur pour | Piège courant | Solution simple |
|---|---|---|---|
| Ciblage de villes | Nouvelles campagnes qui ont besoin de données rapidement | Cibler une seule grande ville et considérer le travail comme terminé. | Ajoutez les villes voisines que vous desservez effectivement, puis ajoutez les exclusions. |
| Ciblage par code postal | entreprises de la zone de service et contrôle des marges | Serrage trop rapide et volume insuffisant | Commencez par les codes postaux les plus populaires, puis élargissez votre zone de couverture une fois que vous constaterez des conversions régulières. |
| Ciblage par rayon | Magasins sans rendez-vous et clients « à proximité » | Interception des autoroutes, des zones industrielles et des zones mortes | Utilisez des rayons plus petits et excluez les zones qui ne se convertissent jamais. |
Comment fonctionne le ciblage géographique en programmatique
Le ciblage géographique n'a rien de magique. Il s'agit d'une combinaison de signaux, et cette combinaison varie en fonction de l'appareil et du contexte.
Le trafic sur ordinateur repose souvent sur des signaux basés sur le protocole IP. Si ces signaux sont généralement satisfaisants à l'échelle d'une ville, ils peuvent s'avérer imprécis en périphérie, sur les réseaux d'entreprise et chez certains fournisseurs d'accès à Internet. Le trafic mobile, quant à lui, offre une meilleure précision grâce à l'utilisation potentielle de la géolocalisation, lorsque celle-ci est disponible et autorisée. C'est pourquoi les publicités mobiles sont particulièrement pertinentes pour les campagnes locales, notamment lorsque l'étape suivante consiste en un appel ou la soumission d'un formulaire rapide.
Le contexte est également important. Une personne consultant un site d'actualités locales, un blog de quartier ou une catégorie d'applications populaires dans votre région est plus susceptible d'être réceptive aux offres locales. C'est pourquoi nous ne nous focalisons pas sur une précision de géolocalisation « parfaite ». Nous maximisons les chances en combinant des règles de géolocalisation avec des contrôles de placement et le suivi des conversions, puis nous ajustons notre stratégie en fonction des résultats obtenus.
Les statistiques d'intention locale qui expliquent pourquoi cela fonctionne
Si vous vous demandez si la demande « hyperlocale » est réelle, les propres recherches de Google le démontrent clairement.
Selon Think with Google, les recherches mobiles de type « à proximité » ont augmenté de plus de 150 % en deux ans aux États-Unis. C’est l’urgence incarnée. Les gens cherchent quelque chose de proche et ils le veulent rapidement.
Il y a aussi une statistique que nous évoquons souvent lorsque nous parlons de la qualité du plomb avec les propriétaires locaux. Pensez avec Google Une étude a montré que 76 % des personnes qui effectuent une recherche à proximité sur leur smartphone se rendent dans un commerce dans la journée, et que 28 % de ces recherches aboutissent à un achat. Il ne s'agit pas de « trafic de recherche », mais de trafic d'action.
Voici comment ces chiffres se traduisent en choix de campagne.
| Tendances comportementales locales | Statistiques rapportées | Ce que nous en faisons dans les campagnes |
|---|---|---|
| La recherche locale urgente est en hausse. | Les recherches « près de moi maintenant » ont augmenté de 150 % en deux ans. | Créez des campagnes par ville et par code postal qui restent visibles avant la recherche. |
| Les recherches locales mènent à des actions en personne | 76 % des visites ont lieu dans la journée. | Les appels et les réservations sont prioritaires, les offres de contenu long sont privilégiées. |
| Les recherches locales génèrent des dépenses | 28 % des interactions aboutissent à un achat. | Suivez de près les conversions afin de pouvoir développer ce qui génère des revenus |
Il ne s'agit pas de promesses concernant votre coût par prospect, mais de repères. Ils indiquent que l'intention d'achat locale est forte et rapide, ce qui explique pourquoi le ciblage par ville et par code postal peut être plus performant qu'un ciblage large lorsque votre budget est limité.
Comment créer une campagne de génération de prospects par ville et code postal dans PPCmate X
PPCmate propose le ciblage par code postal depuis des années, notamment avec l'intégration du « Ciblage par mot-clé et code postal » à sa plateforme DSP. Cette fonctionnalité est particulièrement pertinente pour les annonceurs locaux, car elle leur permet de créer des campagnes plus adaptées au marketing de zone de chalandise qu'à la diffusion générique de trafic display.
Voici comment nous organiserions les différents éléments pour une entreprise de services locaux typique.
Commencez par une offre et un objectif de conversion.
La publicité programmatique locale est plus performante lorsque l'offre est simple et que la suite est évidente. Les mentions « Devis gratuit », « Inspection le jour même », « Offre pour les nouveaux patients » et « Consultation gratuite » fonctionnent généralement bien car elles répondent à la question que se pose l'acheteur : que se passe-t-il ensuite ?
Pour ce premier test, nous avons choisi une conversion principale. Si vous souhaitez générer des appels, optimisez pour les appels. Si vous souhaitez générer des formulaires, optimisez pour les formulaires. Mélanger les deux dès le premier jour complique l'interprétation des données, or la clarté est essentielle au succès des campagnes locales.
Élaborez votre plan géographique comme une carte que vous utiliseriez réellement en voiture.
Nous préférons une configuration en deux étapes.
La première étape consiste à cibler un réseau de villes. Choisissez sans hésiter votre ville d'implantation et les villes environnantes que vous desservez réellement. Si certaines zones vous posent problème en raison du temps de trajet, du personnel disponible ou du type d'emploi, excluez-les dès le départ. Les commerçants locaux peuvent parfois être mal à l'aise avec ces exclusions, mais il s'agit d'un choix stratégique, et non d'un jugement sur un quartier.
La deuxième étape consiste à affiner le ciblage par code postal. Commencez par les codes postaux correspondant à vos meilleurs clients, puis élargissez progressivement votre zone de recherche une fois que vous constatez un flux régulier de prospects. Si vous ne connaissez pas encore vos codes postaux les plus performants, vous pouvez commencer par cibler les villes et trier vos prospects par code postal après les premières semaines. Ces données vous serviront ensuite pour votre prochaine stratégie.
Contrôlez les emplacements avant de passer à l'échelle
C'est là que beaucoup de campagnes locales échouent. Même avec un ciblage géographique précis, vous pouvez gaspiller de l'argent si vos emplacements publicitaires sont de mauvaise qualité. Dans la mesure du possible, séparez l'inventaire de votre site web et de votre application, testez-les indépendamment et tenez à jour une liste des emplacements qui génèrent des prospects qualifiés. Supprimez les emplacements qui génèrent des clics sans résultats concrets.
Avec un budget local restreint, vous ne pouvez pas vous permettre de laisser les choses se faire trop longtemps. On apprend plus vite en optimisant le placement et la création des campagnes, plutôt qu'en investissant massivement dans une audience trop large.
Suivez les conversions comme si vous dirigiez une équipe de vente.
Les clics sont un indicateur peu fiable pour la génération de prospects locaux. Les appels et les soumissions de formulaires sont essentiels car ils sont liés à votre agenda et à votre chiffre d'affaires. Configurez le suivi des conversions dès le départ, puis évaluez vos campagnes en fonction de la validité des prospects.
Notre règle est simple : un prospect est valide s’il se trouve dans la zone de chalandise et est joignable. Dans le cas contraire, il est considéré comme du bruit. Enregistrez ces informations dans votre CRM ou votre fichier de prospects, puis ajustez la géolocalisation et les emplacements publicitaires en fonction des données recueillies par votre processus de vente.
Voici une liste de contrôle pratique à garder à portée de main lors de la mise en place de vos campagnes.
| Étape de construction | Que mettre en place | À quoi ressemble le succès |
|---|---|---|
| Offrez | Un service, une promesse claire | Les gens comprennent la valeur en cinq secondes |
| Geo | Regroupement des villes d'abord, puis affinement par code postal | Les prospects proviennent des endroits que vous desservez sans friction |
| Placements | Inventaire des sites web et des applications séparé lorsque cela est possible | Vous pouvez indiquer d'où proviennent les bons prospects. |
| Fréquence | Évitez de vous acharner sur la même personne toute la semaine. | Les taux de clics et de conversion restent stables |
| suivie | Les appels ou formulaires sont suivis dès le premier jour. | Vous pouvez lier les dépenses à des résultats concrets en matière de génération de prospects. |
Des créations qui attirent des prospects locaux sans paraître intrusives
Les publicités locales fonctionnent lorsqu'elles inspirent confiance. Elles échouent lorsqu'elles paraissent génériques ou intrusives.
Nous apprécions le langage des villes car il sonne naturel. « Au service de Winter Park et Maitland » donne l'impression d'une véritable entreprise locale. Mentionner une rue ou un quartier précis de manière trop personnelle peut s'avérer contre-productif, même si le ciblage est légitime. Les gens recherchent du contenu pertinent, pas un rappel constant que les technologies publicitaires les surveillent.
Pour les aspects créatifs, nous testons généralement d'abord deux angles.
Le premier argument est l'offre et l'urgence. « Devis le jour même » ou « Réservez cette semaine » sont des formules efficaces pour les services où la rapidité est essentielle.
Le deuxième point important est la confiance et les preuves. Les avis clients, un court témoignage, des références claires et une simple photo de votre équipe sont plus efficaces que des graphismes tape-à-l'œil. Les acheteurs locaux ne recherchent pas le divertissement ; ils veulent un choix sûr.
Les pages de destination sont essentielles. Si votre annonce mentionne une ville, la page de destination doit également l'évoquer, de façon naturelle. Si l'annonce mentionne un prix ou une offre spéciale, la page de destination doit le répéter clairement. C'est cette cohérence qui transforme la curiosité suscitée par l'annonce en prospect.
En partenariat avec des agences PPC locales
Lorsque des propriétaires d'entreprises locales nous demandent qui peut les aider à gérer et optimiser leurs campagnes, nous les orientons vers des partenaires qui maîtrisent à la fois le trafic payant et la qualité des prospects locaux. Rathly fait partie de ces équipes. Nous les connaissons comme une agence PPC de confiance à Orlando, qui privilégie la transparence, se concentre sur les indicateurs clés et ne se cache pas derrière des métriques superficielles.
Si vous souhaitez obtenir de l'aide pour élaborer votre plan de ciblage par ville et code postal et optimiser votre trafic payant afin de générer de véritables prospects, vous pouvez consulter L'agence PPC de Rathly page. C'est une option intéressante si vous recherchez un partenaire local qui maîtrise le marketing de performance.
Une façon saine de commencer la semaine
Pour une première campagne simple et sans complexité superflue, commencez par ici. Choisissez un service offrant des marges confortables et une demande stable. Créez une offre attractive. Si vous avez besoin de volume, ciblez d'abord les villes, puis orientez votre budget vers les codes postaux générant les appels et formulaires souhaités.
La publicité programmatique est optimale pour la génération de leads locaux lorsque votre carte correspond à votre zone de chalandise, que vos placements sont rigoureux et que votre suivi reflète la qualité réelle des leads. En respectant ces trois conditions, vous n'achetez pas du « trafic », mais vous captez l'attention des bonnes personnes, puis vous la convertissez en leads qualifiés.
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Source: RathlyMarketing.com
