On connaît tous ça : vous cherchez à réserver un hôtel dans un lieu de vacances de rêve et vous trouvez des offres alléchantes. Quelques jours plus tard, vous revenez, carte de crédit en main, et là, surprise ! Le prix de l’hôtel a triplé.
La raison ? Vous êtes en vacances au moment même où un grand festival de musique a lieu dans votre ville et vous vous retrouvez en concurrence avec des centaines de milliers d'autres personnes qui convoitent le même espace que vous.
Cela dit, cette approche ne s'applique pas uniquement aux secteurs de l'hôtellerie et du tourisme.
En réalité, il peut être utilisé pour maximiser les rendements par presque tous les spécialistes du marketing des moteurs de recherche et les annonceurs en ligne, quelle que soit la taille du marché, le secteur d'activité ou le marché vertical.
Comment cela?
Cette stratégie de tarification complexe et évolutive, fondée sur les lois fondamentales de l'offre et de la demande, vise à générer le revenu le plus élevé possible pour le fournisseur en fonction de l'heure de la journée, du nombre d'offres concurrentielles et d'une multitude d'autres variables.
La gestion du rendement PPC s'applique à votre stratégie publicitaire en ligne de manière étonnamment similaire, avec l'idée que si vous atteignez le point d'équilibre idéal, vous êtes quasiment assuré d'être récompensé par des retours sur investissement élevés.
Gestion du rendement PPC : les meilleurs rendements au bon moment
Commençons par définir la gestion du rendement.
En substance, la gestion du rendement, également connue sous le nom de gestion des revenus dans les secteurs du voyage et de l'hôtellerie, est une stratégie de tarification qui vise essentiellement à prédire et à influencer le comportement d'achat des consommateurs afin de maximiser les revenus – ou le rendement – des secteurs dont l'offre est limitée et les réservations urgentes.
En termes simples, la gestion du rendement signifie qu'une organisation fixe le prix de ses produits, services, espaces publicitaires ou autres offres en ligne de manière à obtenir le revenu le plus élevé possible au meilleur prix et au moment opportun.
Sans surprise, cette stratégie est largement utilisée par les secteurs dont les offres peuvent expirer ou être disponibles en quantité limitée – comme les chambres d'hôtel, les sièges d'avion et les espaces de conférence – qui sont souvent soumis à de fortes fluctuations de la demande en fonction de divers facteurs de marché.
Vous l'avez probablement déjà vu à l'œuvre sans même vous en rendre compte.
Les hôtels, par exemple, utilisent cette pratique de réservation en ligne lors d'événements majeurs – tels qu'une conférence, un concert ou un événement sportif à l'échelle de la ville – susceptibles d'entraîner une forte hausse de la demande de chambres d'hôtel et une rareté des disponibilités.
De même, l'industrie du voyage est connue pour exploiter cette approche pour les réservations en ligne, ce qui peut générer des revenus importants pour les destinations de vacances pendant les mois d'été, très fréquentés, mais beaucoup moins pour ces mêmes endroits aux autres saisons.
La gestion du rendement PPC pousse cette approche encore plus loin et l'applique au processus de la publicité en ligne. Elle consiste toujours à ajuster fréquemment le prix d'un produit ou d'un service en fonction des fluctuations du marché.
Cependant, le concept de gestion du rendement PPC vise à amener ce consommateur sur le site Web de l'entreprise de manière à cibler le plus grand nombre d'utilisateurs susceptibles d'effectuer un achat ou une conversion de la manière la plus efficace possible – c'est-à-dire le coût par clic le plus bas.
Voici comment cela fonctionne
Le classement des annonces dans les résultats de recherche fonctionne comme une vente aux enchères : chaque annonceur souhaitant diffuser une annonce pour une requête de recherche donnée fait une offre pour que cette annonce apparaisse.
Pour les annonceurs, cela signifie qu'il existe une opportunité d'optimisation concernant le montant de leurs enchères pour que cela se produise, en fonction des mots clés.
Au cours du processus d'enchères, de nombreuses informations sont collectées sur un consommateur donné concernant son engagement numérique, notamment son appareil, sa localisation et l'heure de la journée.
Ce type de collecte d'informations, en apparence non intrusive, peut être rémunéré par des mots-clés afin d'évaluer la pertinence de cet utilisateur pour une entreprise donnée.
Du fait de sa spécificité par mot-clé, chaque mot-clé disposera de données de performance historiques combinées à des données sur le paysage des enchères des éditeurs, qui, une fois additionnées, présenteront une relation au niveau du mot-clé entre le volume de clics projeté à un niveau d'enchère donné.
Les avantages de cette approche pour l'annonceur sont nombreux.
Dans un programme PPC, les recherches par mots clés peuvent être traitées comme des prospects : vous connaissez déjà l’intention de l’utilisateur, les annonceurs peuvent donc enchérir sur les résultats de recherche en connaissant cette intention.
La gestion du rendement PPC est également avantageuse car les annonceurs ne sont facturés ou ne paient pour ce prospect que lorsqu'un client clique sur une annonce, ce qui indique un intérêt supplémentaire.
En substance, cette stratégie comporte deux niveaux d'intérêt concernant l'offre de l'annonceur : la requête de recherche elle-même, puis le contenu de l'annonce.
Une fois qu'un client clique dessus, il interagit directement avec l'entreprise. Il appartient ensuite à cette dernière de faire avancer le processus de vente et de mener l'entreprise à son terme.
Contrôler le rendement : ce qui se cache derrière une plateforme de gestion PPC
Pour la grande majorité des organisations investissant dans un programme de publicité PPC, disposer d'une plateforme automatisée pour gérer la multitude d'enchères est une nécessité, et non un luxe.
Une plateforme de gestion PPC permet d'économiser d'innombrables heures de travail et de réduire considérablement les erreurs humaines et opérationnelles, tout en générant des opportunités, en augmentant fortement le retour sur investissement et en améliorant les bénéfices nets.
Ces plateformes s'intègrent aux sources de données des clients, quelles qu'elles soient, afin de recueillir les informations de conversion concernant leurs clients qu'elles tentent de maximiser ou d'optimiser.
Ces données sont ensuite associées aux données des éditeurs afin de générer dynamiquement et quotidiennement des enchères optimisées au niveau des mots clés pour chaque mot clé utilisé par le client.
Les trois composantes clés de cet algorithme d'optimisation sont les suivantes :
- Données historiques de performance au niveau des mots clés.
- Données utilisateur aux fins d'ajustement des modificateurs d'enchères.
- Données sur le paysage des enchères fournies par les éditeurs.
En fonction des objectifs commerciaux et de performance du client, ces plateformes proposent diverses solutions d'enchères, qui déterminent l'algorithme permettant de calculer une enchère optimale au niveau des mots clés.
Les informations relatives au niveau du mot-clé et aux données démographiques de l'utilisateur sont toutes deux extrêmement pertinentes, car elles reflètent le contexte concurrentiel pour ce mot-clé. Étant donné que ces enchères sont dynamiques et comportent plusieurs niveaux, les offres concurrentes influencent, et influencent effectivement, le succès de l'enchère.
Le client dispose d'un ensemble de mesures qui définissent le succès de son programme, lesquelles auront toutes un impact direct sur sa stratégie d'enchères et sur les tactiques qu'il utilise pour générer des clics et des conversions.
Un client utilise sa propre stratégie d'enchères unique, exploitant toutes les données disponibles et les algorithmes sophistiqués pour obtenir des performances d'enchères supérieures à toute approche manuelle ou moins sophistiquée.
Les objectifs d'enchères des clients peuvent varier considérablement, allant de :
- Maximiser les revenus compte tenu d'un budget cible.
- Maximiser les revenus en fonction d'un niveau de retour sur investissement cible.
- Optimisation des conversions en fonction d'un niveau de CPA cible.
Tout cela dépend de leurs besoins spécifiques, de leurs objectifs commerciaux et de leurs objectifs de retour sur investissement.
Automatisation du retour sur investissement : les avantages d’un outil de gestion PPC
Pour les clients, tenter de gérer un programme PPC sans utiliser toutes les données à leur disposition signifie qu'ils n'atteignent pas un niveau de performance optimal.
De même, tenter de gérer un programme PPC sans outil automatisé signifie être limité par les capacités de la ou des personnes qui tentent de gérer ce programme.
Pour les spécialistes du marketing et les annonceurs PPC, l'approche manuelle peut laisser à désirer, présentant des lacunes importantes dans leur programme qui entraînent de nombreuses occasions manquées et un gaspillage de dépenses.
Par exemple, l'entreprise X pourrait avoir un programme de référencement payant, géré par deux membres de son équipe, qui font de leur mieux pour ajuster leurs enchères en fonction de l'évolution de l'environnement commercial et du paysage concurrentiel.
Ils pourraient même tenter de revoir régulièrement leurs mots-clés les plus performants. Toutefois, sans surprise, ils n'ont généralement ni le temps ni les ressources nécessaires pour évaluer leurs mots-clés de longue traîne ou l'impact d'autres ajustements d'enchères.
S’ils tentent d’effectuer environ 100 ajustements d’enchères par semaine et de les ajuster tous les quelques mois pour un programme pouvant comporter environ 50 000 mots clés, il est quasiment inévitable qu’ils ne parviennent pas à atteindre leurs objectifs PPC.
En clair, les humains ne sont pas aussi bien équipés qu'un système automatisé pour reconnaître les schémas, dont certains sont subtils, d'autres se déroulent sur de plus longues périodes, et d'autres encore sont intégrés à un programme et contribuent à ce que d'autres segments de ce programme fonctionnent différemment.
Un outil automatisé, en revanche, calculerait chaque jour une enchère optimale pour l'ensemble des 50 000 mots clés en utilisant de nouvelles données de manière dynamique et en ajustant quotidiennement les enchères à partir des mêmes données entrantes, quel que soit le volume d'interactions.
Elle n'envisagerait pas non plus les mots-clés isolément, mais adopterait une approche d'optimisation par enchères de portefeuille, cherchant à maximiser l'utilité marginale de chaque mot-clé en fonction de sa relation entre le niveau d'enchère et le volume.
Pour les annonceurs, cela peut se traduire par une augmentation des performances générant des retours sur investissement importants, largement supérieurs au coût de la plateforme – avec une amélioration médiane des performances pouvant se situer entre 10 et 30 % en moyenne.
Résumé
Bien que la gestion du rendement PPC puisse sembler bien alignée sur des principes économiques simples, la capacité d'optimiser vos enchères de mots clés au point de générer un maximum de revenus pour votre organisation est une stratégie qui exige du temps, des efforts et un perfectionnement constant pour être efficace.
Cela demande de la sagesse, de l'expérience et même un peu de chance.
À l'instar d'un exercice d'équilibriste, l'annonceur devra tirer parti de divers facteurs, tels que l'heure, la date, le lieu et l'appareil, afin de formuler les meilleures offres et d'obtenir un rendement maximal pour son budget ou ses résultats financiers.
Comme pour presque tout, les entreprises ne peuvent pas prétendre maîtriser cette compétence seules, avec seulement quelques employés. Sans aide, votre stratégie de gestion PPC risque fort de se résumer à un jeu de devinettes.
Pour ceux qui souhaitent sérieusement maîtriser cette compétence, l'automatisation de ce processus et l'investissement dans un outil de gestion seront essentiels à leur stratégie PPC future.
Utilisée correctement, elle pourrait combler les lacunes critiques de votre programme PPC qui, par le passé, ont entraîné des occasions manquées, et au contraire, accélérer les performances, augmenter le retour sur investissement et générer des profits supplémentaires qui pourraient faire de votre équipe une équipe de véritables stars.
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by Chaitanya Chandrasekar
Source: searchenginejournal.com
