Ce que nous avons encore du mal à comprendre collectivement, c'est ce que ce changement signifie pour nous, les professionnels du marketing.
Les consommateurs ont des attentes différentes quant aux informations qu'ils recherchent selon qu'ils cherchent des « chaussures de course » à 9 h du matin depuis leur ordinateur au travail ou à 6 h sur leur iPhone, à quelques kilomètres d'un magasin. En tant que spécialistes du marketing, nous devons tenir compte de ces attentes et leur proposer une expérience adaptée.
Je souhaitais examiner certaines données de différents comptes AdWords et comprendre les performances des campagnes de recherche sur ordinateur et mobile, ainsi qu'à différentes distances du magasin physique d'où provient la recherche.
Ces observations correspondent à vos attentes, mais ne correspondent probablement pas encore à la manière dont vous gérez vos campagnes.
Comment la distance influence le CTR, le CPC et le pourcentage de clics dans la publicité de recherche locale
Commençons par le taux de clics (CTR) en fonction de la distance. Cette métrique présente sans doute la plus grande variation et est potentiellement la plus évidente lorsqu'on y réfléchit. Il est logique que le CTR soit plus élevé à mesure que le consommateur se rapproche du lieu physique.
Cependant, je ne m'attendais pas à ce que l'écart soit aussi important sur mobile par rapport à ordinateur. Nos données montrent qu'à moins d'un kilomètre d'un magasin, le taux de clics (CTR) sur mobile est 2.5 fois supérieur à celui sur ordinateur. Les implications sont logiques, mais cela reflète surtout une forte volonté d'entrer en magasin. Au-delà de ce premier kilomètre, le CTR chute à seulement un point de pourcentage au-dessus de celui sur ordinateur.
On observe ici une tendance très intéressante, cohérente avec le concept du score de qualité. Les CPC sont les plus bas sur mobile à moins d'un kilomètre d'un magasin. Sachant que les CTR sont 2.5 fois supérieurs sur mobile par rapport aux ordinateurs, on peut supposer que le taux de pertinence contribue à ces CPC plus bas.
La tendance est inverse selon l'appareil. Le CPC augmente sur mobile à mesure que la distance s'accroît, contrairement au CPC sur ordinateur qui diminue régulièrement. Cette baisse sur ordinateur s'explique probablement par le ciblage géographique, qui réduit la concurrence puisque moins de marques participent aux enchères.
Enfin, j'ai trouvé très intéressantes les tendances concernant le pourcentage de clics par appareil et par distance.
Bien que cumulatif, le trafic que Google capte à moins d'un kilomètre d'un emplacement physique reste bien inférieur à celui provenant de plus de 15 kilomètres. Il est donc logique que le pourcentage de trafic mobile soit plus élevé que celui des ordinateurs de bureau à courte distance, compte tenu de la pertinence pour les consommateurs et les annonceurs.
Pertinence : le maître mot du jeu
En fin de compte, c'est bien là l'enjeu principal : la pertinence. Voici trois conseils tirés de ces conclusions pour créer un marketing plus pertinent pour vos consommateurs.
Expériences pertinentes
En tant que consommateurs, nous savons que nous attendons des expériences pertinentes. Nous voulons que les horaires d'ouverture du magasin soient corrects, que les pages d'accueil sur mobile soient adaptées aux appareils mobiles, etc.
En tant qu'annonceurs, grâce aux outils dont nous disposons, notamment la correspondance client (désormais disponible avec le numéro de téléphone et l'adresse également) et diverses extensions, nous avons beaucoup plus d'opportunités d'accroître la pertinence pour les consommateurs.
Ces données ne font que confirmer ces attentes en matière de pertinence. Il nous incombe désormais, en tant que spécialistes du marketing, de veiller à tirer parti de ces outils pour offrir aux clients ce qu'ils veulent, quand ils le veulent. how ils le veulent.
Comprenez les interactions de vos clients avec votre entreprise
À quoi ressemblent ces données pour votre entreprise ? Quels enseignements pouvez-vous en tirer ? Devriez-vous surenchérir pour cibler les consommateurs situés à proximité de votre établissement ?
Votre page d'accueil doit-elle privilégier les appels à l'action incitant les consommateurs à se rendre en magasin si leur recherche a lieu pendant les heures d'ouverture et qu'ils se trouvent à moins d'un kilomètre de votre point de vente ? Que révèlent vos données ?
Quelles données CRM peuvent être utilisées pour compléter ces données ?
Plus vous connaissez votre clientèle, plus vous pouvez utiliser ces informations pour lui offrir une meilleure expérience et la fidéliser. Comment exploitez-vous les données de votre CRM pour comprendre où interagissent vos clients, les cibler ou leur proposer des ventes croisées ?
Il existe une multitude de données exploitables pour optimiser votre programme de référencement. L'enjeu principal pour beaucoup est de mieux comprendre comment ces données correspondent aux attentes de vos clients, et non aux vôtres.
Par exemple, de nombreux responsables de campagnes de liens sponsorisés souhaitent qu'une conversion ait lieu en ligne ; par conséquent, les indicateurs de performance et le retour sur investissement peuvent être aussi probants que possible. Cependant, cette approche présente l'inconvénient de servir vos propres intérêts et potentiellement pas ceux du client.
Je pense que ces données sont un excellent indicateur de la manière de lier le comportement du consommateur à son expérience, et je crois fermement que plus nous pourrons le faire en tant qu'industrie, mieux nous nous porterons.
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by Jason Tabeling
Source: searchenginewatch.com
