La chroniqueuse Grace Kaye vous présente une approche multicanale de la recherche, de l'affichage et de la vidéo qui permettra des enchères plus efficaces et une meilleure personnalisation.
Ce message s'adresse à tous les annonceurs du Réseau Display de Google (GDN). Je le répète, il concerne exclusivement la publicité display sur le GDN et explique comment utiliser les données d'AdWords et de YouTube pour optimiser votre ciblage. Si cela vous intéresse, poursuivez votre lecture.
Les données d'audience sont essentielles à une stratégie PPC (paiement au clic) efficace et peuvent être collectées via de multiples canaux. Le fait qu'un internaute regarde ou aime une de vos vidéos sur YouTube peut influencer votre stratégie d'enchères sur les moteurs de recherche ; le contenu affiché sur vos publicités display peut être déterminé par les pages de destination consultées ou par les métadonnées de la vidéo sur laquelle l'internaute a cliqué.
Une stratégie multicanale offre de nombreux avantages. La difficulté réside dans sa mise en œuvre optimale. Voici comment nous procédons dans notre entreprise.
reciblage multicanal
En collaboration avec un client du secteur de l'éducation, nous avons développé une méthode d'intégration de la recherche, de l'affichage et de la vidéo, principalement en termes de reciblage.
Tout d'abord, il vous faudra probablement examiner en détail les audiences de votre compte. Avec les listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA), Google Analytics, Customer Match, les audiences d'applications mobiles et YouTube disponibles, il est probable que de nombreuses audiences historiques complexifient inutilement la situation et nuisent à la transparence que vous aviez obtenue grâce à une segmentation excessive.
Une fois que vous avez affiné votre stratégie d'audience pour inclure les audiences à forte intention (tous les convertisseurs, les paniers abandonnés, etc.), les audiences par produit/catégorie, l'engagement sur la page (plus de 2 minutes sur le site), tous les visiteurs et, bien sûr, segmenté vos données Customer Match de la manière la plus bénéfique pour votre stratégie, il est temps de travailler à l'élaboration d'une matrice.
Rechercher –> Rechercher
Superposer vos audiences à vos campagnes de recherche devrait être la première étape pour tous les annonceurs. Attention toutefois : il est facile de se laisser emporter et d'ajouter toutes les audiences que vous avez créées, ainsi que leurs audiences « similaires ». Il est préférable d'adopter une approche judicieuse : nombre de vos audiences n'atteindront pas un volume suffisant pour être utiles, et il est probable qu'elles ne seront de toute façon pas toutes utilisées, l'algorithme de Google priorisant les audiences en fonction des ajustements d'enchères appliqués.
En règle générale, pour une campagne très généraliste, il est préférable de cibler des audiences plus spécifiques par la suite, car on connaît moins bien leurs intentions. À l'inverse, pour une campagne produit, on peut se permettre de cibler des audiences plus génériques, car on a déjà une meilleure compréhension des besoins de ces clients.
Une fois vos audiences intégrées au compte, ne les laissez pas en l'état ! Analysez les données, appliquez des ajustements d'enchères et assurez-vous de suivre les performances et d'apporter les modifications nécessaires pour toujours appliquer les ajustements les plus pertinents. De plus, grâce aux annonces conditionnelles (SI), vous pouvez facilement adapter votre texte d'annonce à l'audience. Idéal !
Recherche –> Afficher/ YouTube
Les données issues de l'activité de recherche peuvent également servir à optimiser le reciblage publicitaire sur le display, notamment grâce aux ajustements d'enchères et au contenu des annonces. Par exemple, les audiences manifestant une forte intention d'achat pourraient se voir proposer des publicités incitant à l'achat, tandis que celles dont l'intention est plus faible pourraient se voir proposer du contenu visant à les sensibiliser. L'intention d'achat doit également influencer le montant de l'enchère : plus elle est forte, plus le budget est important.
Certaines interactions sur le site web peuvent également influencer le contenu des publicités affichées. Si un utilisateur a manifesté un intérêt pour une formation particulière, une publicité ciblée peut lui être présentée.
On peut appliquer le même principe à YouTube, même s'il y a généralement moins de flexibilité en termes de variation du contenu des publicités, tout simplement parce que la réalisation des vidéos prend plus de temps et coûte plus cher.
YouTube –> Afficher/Rechercher
Le principe est très similaire lorsqu'on recible dans l'autre sens, sauf qu'il est impossible d'évaluer précisément le niveau d'intention via YouTube. En revanche, les audiences peuvent être créées en fonction des vidéos ou publicités visionnées, des abonnements aux chaînes et des interactions avec les vidéos (mentions « J'aime » et partages).
Les publicités display peuvent à nouveau être adaptées en fonction des centres d'intérêt apparents d'une audience donnée et de son intention d'achat. Par exemple, un abonné à la chaîne de notre client, qui interagit fréquemment avec ses vidéos, pourrait se voir proposer des publicités ciblées.
Dans les résultats de recherche, les ajustements d'enchères reflètent le niveau d'intérêt pour la marque. Un utilisateur ayant déjà vu de nombreuses publicités YouTube est plus susceptible de convertir, tout comme celui qui a aimé plusieurs vidéos. Le texte de l'annonce peut également être adapté en fonction du sujet de la vidéo visionnée : le nom d'une formation spécifique, une référence à une étude de cas mentionnée dans la vidéo, ou un aspect ou thème particulier de son activité.
Superposition des publics
Jusqu'ici, tout semble assez simple. La difficulté réside dans la mise au point d'une méthode de sélection et de combinaison des publics.
Dans cet exemple, notre brainstorming nous a permis d'identifier plus de 400 publics cibles différents, soit des millions de combinaisons possibles. Pour réduire ce nombre, on peut commencer par appliquer l'approche MECE (mutuellement exclusive, collectivement exhaustive).
Certaines audiences se chevauchent (par exemple, « Site visité il y a 24 heures » et « Site visité il y a 3 jours »). Votre audience personnalisée devra donc inclure une exclusion. Certains ensembles de données peuvent également être supprimés, car ils sont soit peu pertinents pour mesurer l'intention, soit déjà couverts par une audience similaire.
Il est utile de visualiser les utilisateurs en fonction de leur position dans le parcours de recherche et de la place qu'occupent les différentes audiences au sein de ce parcours. Une fois cette visualisation en place, il est plus facile de créer une hiérarchie d'audiences et donc de savoir lesquelles exclure. Cette démarche peut s'appuyer en partie sur les données, mais aussi sur le bon sens. Un abonné à un blog se situera probablement plus bas dans le parcours de recherche qu'une personne qui vient d'accéder à la page des tarifs.
Les avantages
Adopter une approche multicanale permet des enchères plus efficaces, une personnalisation accrue et peut éclairer votre stratégie marketing globale. Les audiences personnalisées AdWords peuvent inclure le comportement des utilisateurs issu de la recherche, du display et de la vidéo, offrant ainsi un niveau de granularité auparavant inaccessible sur la plateforme.
Bien que nous ne soyons pas en mesure de publier des données de performance précises concernant notre client, l'augmentation du taux de conversion et l'amélioration du CPC (coût par clic) sont considérables. De nombreuses opportunités de développement s'offriront à nous, d'autant plus que Google déploie régulièrement de nouvelles versions bêta dans ce domaine.
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by Grace Kaye
la source: Terre marketing
