La chroniqueuse Erika Trautman explique pourquoi les spécialistes du marketing doivent aller au-delà des indicateurs superficiels et se concentrer plutôt sur la diffusion de contenu personnalisé.
Pour de nombreux spécialistes du marketing, la gestion de la mesure de l'impact du contenu représente un défi permanent. Les consommateurs cliquent sur du contenu en ligne, et les spécialistes du marketing enregistrent chaque clic. Mais quel type d'engagement ce contenu génère-t-il réellement ? Quel est l'impact global de l'expérience de contenu ? Et comment une meilleure mesure permet-elle d'orienter la stratégie des futurs investissements en marketing de contenu ?
Mesurer l'engagement émotionnel et comprendre la valeur d'un contenu exige l'accès à des données qualitatives et à une connaissance approfondie de l'audience, qui dépasse les indicateurs superficiels tels que les clics et les vues. Seules les données qualitatives nous permettront de mieux comprendre ce qui touche les audiences et où se situent ces liens émotionnels essentiels au sein même du contenu.
La collecte de données qualitatives commence par l'établissement d'un lien émotionnel authentique avec vos clients grâce à la personnalisation et à l'interactivité. Le contenu personnalisé, et plus particulièrement celui que les clients découvrent par eux-mêmes (par opposition à celui que les spécialistes du marketing leur imposent), est essentiel. Non seulement il captive l'audience, mais il simplifie également le travail des équipes marketing.
Mesurer au-delà des indicateurs de surface
Les données de performance traditionnelles du marketing de contenu présentent des limites quant à leur capacité à refléter l'engagement réel des utilisateurs. Les clics et les vues ne constituent plus un indicateur fiable de la performance d'un contenu, et les indicateurs superficiels ne permettent guère de déceler l'existence d'un lien émotionnel avec l'audience.
Pour démontrer un retour sur investissement significatif, les spécialistes du marketing doivent aller au-delà des indicateurs de performance classiques et superficiels afin de mieux comprendre si, pourquoi et comment le contenu apporte une valeur émotionnelle. Selon une récente étude de Forbes et PwC, pour améliorer continuellement le contenu, les spécialistes du marketing doivent maîtriser les indicateurs de performance qui déterminent le succès.
Rapt Media (mon employeur) a récemment mené une enquête (inscription requise) qui a révélé que la quasi-totalité des spécialistes du marketing savent que la personnalisation du contenu est essentielle pour se démarquer et améliorer l'engagement, mais que cette personnalisation représente également leur plus grand défi. En effet, 94 % des spécialistes du marketing estiment que l'amélioration des technologies de création de contenu est la solution pour établir des liens significatifs avec les audiences, notamment grâce à l'interactivité et à des données de performance pertinentes.
Un contenu personnalisé a plus de chances de capter l'attention du public, ce qui permet de mieux comprendre ce qui résonne dans le contenu et contribue à son succès.
Le plat à emporter: Remplacez les données superficielles par des indicateurs d'engagement plus profonds et plus précis.
Prioriser la personnalisation
L'autosélection, le choix et le contrôle permettent un engagement plus pertinent, essentiel pour les marketeurs souhaitant générer des interactions significatives et un retour sur investissement mesurable. L'interactivité contribue également à mesurer l'impact émotionnel des différents éléments du contenu.
Au-delà de la personnalisation, un contenu qui offre la possibilité d'interagir permet de savoir avec plus de précision si le spectateur est émotionnellement impliqué ou non.
Par exemple, les points de choix cliquables illustrent clairement les intérêts et les comportements des consommateurs. En observant comment les utilisateurs explorent différents aspects d'une expérience de contenu personnalisée, les spécialistes du marketing peuvent identifier les parties du contenu qui captent le plus l'attention des divers segments d'audience.
Le plat à emporter: Pour mesurer l'émotion numérique, concentrez-vous sur les indicateurs qui montrent l'impact du contenu sur le spectateur.
Le récit pour un impact émotionnel
Les consommateurs souhaitent s'impliquer directement dans la création de contenu, ce qui renforce le lien entre eux et la marque. D'après une autre enquête (inscription requise) menée par notre entreprise, 56 % des consommateurs préfèrent choisir un contenu qui les intéresse.
Par conséquent, tisser des liens pertinents et significatifs au sein même du contenu est essentiel pour créer de la valeur émotionnelle et susciter l'engagement. Inviter le public à s'approprier le message permet de dépasser la simple notoriété de la marque et de devenir un participant pleinement investi dans le récit.
L'interactivité invite les consommateurs à jouer un rôle actif dans la connexion avec les messages spécifiques au sein du contenu qui les intéressent le plus. Cela permet aux spectateurs de maîtriser leur expérience et de se concentrer sur ce qu'ils jugent le plus important ou intéressant.
Mais comment les marques peuvent-elles encourager les liens émotionnels avec leur contenu interactif ? Comme le souligne la conceptrice pédagogique Kristin Anthony, l’interaction la plus efficace est celle qui reflète non seulement l’action que l’on souhaite voir se produire, mais aussi le sentiment que l’on cherche à susciter.
C’est là que l’interactivité et la perspective à la première personne prennent tout leur sens. Cette synthèse entre le spectateur et le contenu jette les bases d’une expérience émotionnelle unique, impossible à offrir avec la vidéo linéaire classique.
Les plats à emporterApprofondissez le lien émotionnel en invitant votre public à participer.
Impressions durables
Le contenu interactif aide les spécialistes du marketing à mieux comprendre comment le client interagit avec une entreprise ou une marque tout au long de son parcours, en fournissant des données qualitatives précieuses. Cette expérience personnalisée rapproche l'entreprise et le client, instaurant la confiance, améliorant la compréhension et incitant à l'action.
Cette dynamique interactive aide également les responsables marketing à identifier les opportunités d'amélioration de leur stratégie, contribuant ainsi à repérer les domaines spécifiques nécessitant un investissement accru.
Les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur le développement d'un contenu de meilleure qualité et plus personnalisé, mesurable et optimisable, afin de continuer à apporter de la valeur aux clients et à générer un retour sur investissement pour les entreprises.
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by Erika Trautman
