Quels sont les secrets d'une stratégie marketing réussie axée sur les données ?
La réponse se trouve peut-être dans le public que vous ne ciblez pas.
Si les spécialistes du marketing savent exploiter les données en temps réel, ils le font principalement en fin de parcours client, passant ainsi à côté d'un public potentiel considérable. Joris Merks-Benjaminsen, responsable de la conception des programmes de formation chez Google pour la zone EMEA, a illustré ce problème lors d'un récent webinaire pour Squared Online, la formation au leadership en marketing digital développée en partenariat avec Google.
« Il est très facile de se familiariser avec la recherche Google et de constater à quel point les entreprises l'utilisent de manière unilatérale », a-t-il déclaré. Lorsqu'on recherche un mot-clé qui indique clairement une intention d'achat – par exemple, « réserver un hôtel » – la page de résultats de Google est saturée de publicités, les entreprises rivalisant pour capter l'attention des utilisateurs effectuant cette recherche.
Cela paraît logique, étant donné que toute stratégie de données indiquerait que les utilisateurs recherchant ce terme ont un taux de conversion élevé. Alors pourquoi Merks-Benjaminsen estime-t-elle que cette tactique est à courte vue ?
Cibler le milieu du tunnel de conversion
En remontant de quelques étapes dans le parcours client, les consommateurs qui ne se sont pas encore tout à fait engagés dans un achat pourraient effectuer une recherche avec une question pour essayer de restreindre leurs options, par exemple : « Quels sont les plus beaux pays à visiter en hiver ? »
Un consommateur qui recherche ce terme a clairement l'intention de prendre des vacances d'hiver, mais n'a pas encore choisi sa destination. Il n'en est donc pas encore à réserver un hôtel ou des billets d'avion. Par conséquent, explique Merks-Benjaminsen, aucune publicité n'apparaît à ce stade. Or, les entreprises absentes de cette étape du parcours client passent à côté d'opportunités.
« C’est un secteur important où il est essentiel d’être présent, si vous êtes une agence de voyages – il est vraiment important d’aider à inspirer les gens à ces moments où ils ne savent pas encore ce qu’ils vont réserver et où ils vont le réserver », a déclaré Merks-Benjaminsen.
Cela s'explique par un problème de mesure : de nombreux clics séparent cette étape de l'achat final, ce qui donne l'impression d'un taux de conversion plus faible. « Il s'agit d'un problème de mesure qui pousse les entreprises à adopter des comportements peu favorables au consommateur. »
Chaque entreprise veut L'objectif est de rester pertinent pour les consommateurs tout au long de leur parcours client. Or, la réalité est que les indicateurs clés de performance (KPI) de la plupart des marques sont axés, d'un côté, sur l'élargissement de la portée, et de l'autre, sur le coût par acquisition. Aucun de ces indicateurs ne correspond vraiment à la phase intermédiaire, où les consommateurs posent des questions : pourtant, les opportunités de développer la notoriété et de convertir sont tout aussi nombreuses, à condition de savoir comment cibler ces consommateurs.
« Ce qui se passe, c'est que nos indicateurs de performance et nos méthodes de mesure prennent le pas sur le bien-être de nos consommateurs », a déclaré Merks-Benjaminsen. Or, le bien-être des consommateurs devrait être la mission première de votre entreprise.
Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils faire mieux ?
Une fois que vous avez identifié les lacunes de votre stratégie marketing axée sur les données, que pouvez-vous faire pour y remédier et cibler ce « public manquant » de consommateurs ?
Ni votre stratégie de début de tunnel ni votre stratégie de fin de tunnel ne seront pleinement adaptées aux consommateurs en milieu de tunnel. Il est donc essentiel de ne pas vous concentrer uniquement sur eux. Un accent trop marqué sur l'élargissement de la portée aboutit à un message de marque standardisé, diffusé massivement, qui expose les utilisateurs à des publicités non pertinentes.
À l'autre extrémité du tunnel de conversion, si les mots clés comportant un signal d'achat clair affichent un taux de conversion élevé, leur acquisition est également beaucoup plus coûteuse en raison de la forte concurrence. Réfléchissez aux recherches que vos clients en milieu de parcours d'achat sont susceptibles de mener et envisagez de consacrer une partie de votre budget à l'acquisition de ces mots clés.
Vous avez de fortes chances d'obtenir un bien meilleur rapport qualité-prix, et il est probable que vos concurrents ne soient pas présents sur ce marché, ce qui fera de votre entreprise la seule sur laquelle les clients tourneront leur attention.
Cibler les questions de « milieu de parcours d'achat » comme « Dois-je acheter une montre connectée ou une montre analogique ? », où les clients s'orientent vers un achat mais ne sont pas encore prêts à le réaliser, constitue également un excellent outil de marketing de contenu.
En ajoutant une section FAQ à votre site, vous pouvez en faire une ressource incontournable pour les clients effectuant des recherches de toutes sortes, renforçant ainsi la notoriété de votre marque tout en apportant une réelle valeur ajoutée. Le contenu de type FAQ est également très performant en matière de référencement (SEO), car il cible les requêtes de longue traîne et en langage naturel. Avec des algorithmes Google comme RankBrain et Hummingbird qui proposent des résultats plus intuitifs et personnalisés aux utilisateurs posant des questions de plus en plus spécifiques, il est essentiel pour les propriétaires de sites web de proposer les réponses à ces questions sur leur plateforme.
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by Rebecca Sentence
la source: ClickZ
