Fin 2013, nous avions réalisé une analyse similaire et constaté que les petites entreprises, en particulier, laissaient passer de nombreuses opportunités (et de l'argent) en commettant des erreurs fatales comme une faible activité sur les comptes et un manque d'optimisation pour la recherche mobile.
Alors, la situation s'est-elle améliorée ou empirée ?
Jetons un coup d'œil aux statistiques publicitaires AdWords mises à jour.
Précision concernant les sources de données publicitaires : j’ai analysé 30 000 rapports d’annonceurs ayant utilisé l’outil d’évaluation des performances AdWords de WordStream pour la première fois au cours des six derniers mois. Mon analyse s’est concentrée sur les petites et moyennes entreprises dont les dépenses mensuelles moyennes se situaient entre 10 et 5 000 dollars, et qui possédaient des comptes dans le monde entier.
1. Le score de qualité est plus important que Eever
Depuis mon analyse de 2013, les scores de qualité pondérés par les impressions sont en hausse ! En 2016, le score de qualité moyen pondéré par les impressions pour les PME avoisinait les 6.5. Qu'est-ce que cela signifie ? Est-ce que tout le monde est devenu meilleur pour créer des publicités exceptionnelles ?
Pas nécessairement. Ce n'est pas qu'il y ait moins de mots-clés à faible score de qualité. Il existe de nombreux mots-clés inutiles avec des scores de qualité de 1, 2, 3 et 4. Mais ces mots-clés non pertinents et à faible score de qualité ont désormais moins de chances de retenir l'attention d'un utilisateur.
Ce qui se passe, c'est qu'avec l'essor de la recherche mobile et la disparition des publicités latérales, il y a globalement moins d'emplacements publicitaires, donc Google doit être plus sélectif quant aux publicités à afficher.
Sans surprise, les annonceurs privilégient de plus en plus les annonces de qualité supérieure aux annonces de mauvaise qualité. Comme les mots clés à faible score de qualité ne génèrent même plus d'impressions, le score de qualité moyen pondéré par les impressions est globalement en hausse.
Clé à emporter: Le CTR (composante principale du niveau de qualité) est plus important que jamais et sa valeur ne cesse d'augmenter. Si vos mots clés ont un niveau de qualité très faible (1 à 4), ils ont très peu de chances d'être vus, comme si vous n'aviez même pas lancé de campagne publicitaire (à quoi bon les configurer, en somme ?).
2. À propos de ces CTR : quel est un bon taux de clics en 2016 ?
Les taux de clics (CTR) sont plus élevés que jamais cette année.
Lorsque j'analyse les CTR (taux de clic moyen) globaux des comptes, le CTR moyen des annonces des comptes PME, tous emplacements confondus, est de 3.23 %. Nous suivons cet indicateur depuis un certain temps, et il était de 2.7 % il y a seulement un an. C'est une nette amélioration !
Beaucoup de choses se passent, mais les deux principaux facteurs à l'origine de cette augmentation sont :
- AdWords est moins susceptible de diffuser des annonces de mauvaise qualité (avec un faible CTR et un faible QS) dès le départ, ce qui augmente les CTR moyens des comptes.
- Les annonces plus grandes et plus visibles (également appelées annonces textuelles étendues) sont plus susceptibles d'être cliquées. Nos tests internes ont démontré que le passage aux annonces textuelles étendues peut augmenter le taux de clics jusqu'à 400 % !
Il est important de souligner que l'optimisation des textes publicitaires offre un levier considérable. Les 10 % de comptes les plus performants (les licornes) obtiennent des résultats plus de trois fois supérieurs à ceux des autres (les ânes).
3. Les mots clés négatifs représentent encore une opportunité d'optimisation manquée.
Bon, récapitulons ce que nous avons trouvé jusqu'à présent :
- Les enchères AdWords privilégient de plus en plus les annonces ayant un score de qualité élevé. Les annonces à faible taux de clics sont moins fréquentes qu'auparavant.
- Le QS est une mesure relative basée sur la façon dont votre CTR se compare à celui d'autres publicités dans des emplacements, appareils, lieux, etc. similaires.
- Les taux de clics (CTR) sont en hausse de manière générale.
Ce qui signifie : vous allez devoir augmenter votre CTR pour conserver vos positions actuelles, et l’augmenter encore davantage pour prendre de l’avance. Comment ?
L'une des plus grandes occasions manquées (en termes d'impact important pour un effort minime) que mes recherches ont mises en évidence est une sous-utilisation chronique des mots clés négatifs.
Les gens ne les utilisent pas autant qu'ils le devraient. La moitié des comptes n'ont ajouté aucun mot-clé négatif le mois dernier. C'est un gaspillage d'argent considérable.
Google affirme que les mots clés négatifs n'ont pas d'impact sur le classement QS (car celui-ci est calculé à partir des mots clés en correspondance exacte). Mais j'ai des doutes (plus d'informations dans cette étude de cas, si cela vous intéresse).
Cependant, même s'ils n'ont pas d'impact sur le score de qualité, les mots clés négatifs sont essentiels pour un retour sur investissement élevé car ils permettent d'éliminer les dépenses inutiles (clics de personnes qui n'achèteront rien) et de réorienter cet argent vers des campagnes plus utiles – ce qui est très positif.
Examinez régulièrement vos rapports de requêtes de recherche et définissez les mots clés peu ou pas performants comme mots clés négatifs.
4. Gardez l'objectif final en tête : les conversions
Qui se soucie des CTR et des QS ? L’objectif principal de l’optimisation de ces indicateurs est d’augmenter vos conversions au final !
Malheureusement, moins de la moitié des petites entreprises annonceuses ont activé le suivi des conversions.
Cela me désole. Car ces annonceurs (et on parle de millions d'annonceurs, si l'on extrapole ces résultats à toutes les entreprises utilisant AdWords) passent à côté du principal atout du marketing direct : la possibilité de suivre les résultats et d'effectuer des optimisations et des ajustements en fonction des données recueillies.
C'est aussi pourquoi j'ai déclaré publiquement que les objectifs SMART ne sont pas si inutiles (pour de nombreuses petites entreprises). Un suivi des conversions, même imparfait, vaut mieux que rien.
5. Quel est un bon taux de conversion en 2016 ?
Sur les quelque 15 000 comptes pour lesquels le suivi des conversions était activé, nous avons constaté peu de changements dans les taux de conversion moyens et la distribution des taux de conversion.
Quel que soit le produit vendu sur Internet, le taux de conversion médian était de 2.9 %. Des études précédentes ont montré que les taux de conversion moyens se situaient entre 2.5 % et 3.5 %.
Honnêtement, je soupçonne que ce chiffre serait encore plus bas si les 54 % d'annonceurs qui n'utilisent pas le suivi des conversions l'activaient, car les entreprises qui ne suivent pas les conversions font probablement beaucoup d'erreurs.
Que pouvons-nous conclure de ces données ? Voici quelques-unes de mes hypothèses :
- Le trafic mobile convertit de plus en plus indirectement. Les parcours de conversion sont en effet souvent indirects : par exemple, les conversions et les appels multi-appareils entraînent des fuites d’attribution. C’est pourquoi le suivi des appels est si important.
- Le CRO, c'est en gros un tas de conneries.
Un point essentiel à retenir : les 10 % d’annonceurs les plus performants (les licornes) continuent de dominer le marché avec des taux de conversion trois fois supérieurs à ceux des annonceurs les moins performants ; ils atteignent des taux de conversion de 8 % ou plus ! Visez l’excellence.
Les domaines sur lesquels les entreprises doivent concentrer leurs efforts dans AdWords en ce moment
Au vu de ces observations, il me semble évident que les annonceurs (et les agences) devraient se concentrer sur les points essentiels pour optimiser leurs campagnes dans un environnement AdWords en constante évolution :
- Excellentes performances publicitaires Google ne met en avant que les annonces les plus performantes. Les publicités de mauvaise qualité et mal optimisées ne seront même pas vues (surtout sur mobile). Tirez parti de toutes les fonctionnalités disponibles. Soyez parmi les premiers à adopter ces nouvelles technologies. Créez des annonces percutantes et émotionnelles.
- Meilleure mesure Par pitié, commencez à suivre les conversions ! Supprimez de votre compte les mots clés qui ne convertissent pas. AdWords est extrêmement efficace pour les entreprises qui prennent le temps de mesurer l'impact de leurs actions, afin d'investir davantage dans les publicités les plus performantes.
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by Larry Kim
la source: Search Engine Watch
