L'analyse avancée de l'authenticité est la clé du succès d'une campagne.
« Beaucoup de nos clients souhaitent vérifier la qualité de leurs influenceurs afin de s'assurer qu'ils ciblent le bon public et de comprendre la qualité de l'audience de l'influenceur », a déclaré Alexander Frolov, PDG et cofondateur de HypeAuditor, un outil d'analyse Instagram, TikTok et YouTube basé sur l'IA qui fournit des informations sur l'audience et l'authenticité.
Le marketing d'influence est peut-être le secteur le plus surutilisé, surmédiatisé et médiatisé du marketing, mais cela ne signifie pas pour autant qu'il soit mis en œuvre efficacement. Bien souvent, ce sont les profils de réseaux sociaux inauthentiques qui entraînent un gaspillage de temps, d'énergie et d'argent pour les spécialistes du marketing. « La première étape consiste à sélectionner les bons influenceurs, sinon vous allez gaspiller un budget considérable, ce que personne ne peut se permettre aujourd'hui. »
Comme pour toutes les décisions marketing actuelles, connaître le budget alloué aux campagnes de marketing d'influence est la première étape cruciale vers le succès. Cependant, obtenir ce budget est inutile si les influenceurs ne sont pas correctement sélectionnés.
« Il faut consacrer suffisamment de temps et de ressources à vérifier l'authenticité et la qualité de ces comptes », explique Frolov, dont la société HypeAuditor possède une base de données de 19 millions d'influenceurs. « S'ils se présentent sous un faux jour, ils vous trompent, vous et votre marque, et votre budget est gaspillé pour un résultat moindre. »
Marketing d'influence basé sur les données
Dans le monde du marketing d'influence, souvent mis en scène et porté par sa popularité, on oublie l'importance des données pour la prise de décision et la vérification de l'authenticité. Si l'analyse des données pour identifier l'influenceur idéal pour une marque peut paraître fastidieuse, elle ne l'est pas forcément grâce à une utilisation judicieuse des outils marketing numériques.
« Nos clients souhaitent prendre des décisions rapides concernant le choix des influenceurs », explique Frolov. « Nous utilisons l'IA pour analyser une grande quantité d'informations publiques et des outils propriétaires pour examiner les images et reconnaître le langage. Nous devons identifier les points de participation des utilisateurs et détecter toute fraude éventuelle. »
Selon HypeAuditor, 22 % des abonnés des influenceurs Instagram sont des comptes suspects et 17 % des influenceurs ont plus de 50 % de commentaires inauthentiques.
HypeAuditor a récemment publié un rapport détaillant une méthode de fraude sur Instagram qui exploite la fonction de tri des commentaires par nombre de « j’aime ». Des spammeurs utilisent les publications des influenceurs les plus populaires, qui cumulent des millions de vues, en publiant un commentaire puis en générant des centaines de faux « j’aime » grâce à des bots. Ainsi, le commentaire, qui génère du trafic vers leurs programmes d’affiliation (sites pour adultes, sites de vente en ligne, etc.), apparaît en premier lors de la recherche d’une publication.
Il existe plus d'une douzaine de variables reconnues comme bonnes pratiques du secteur pour garantir la validité des comptes d'influenceurs, notamment : la vérification du profil, du nombre d'abonnés et des images, ainsi que l'analyse de l'engagement et du contenu. Afin d'optimiser leur efficacité et de prendre des décisions plus rapides concernant la collaboration avec les influenceurs, les spécialistes du marketing doivent comparer les taux d'engagement et les indicateurs aux normes du secteur, vérifier l'authenticité du compte, puis contacter l'influenceur pour initier le processus de collaboration.
Cependant, aussi bien planifié soit-il, le marketing d'influence ne peut atteindre son plein potentiel que si le rôle exact de ses influenceurs dans le parcours client est préalablement identifié.
« Il est indispensable d'utiliser des outils d'attribution pour identifier précisément le rôle des influenceurs et leur permettre d'être reconnus », explique Matt Gilbert, PDG de Pepperjam, une entreprise spécialisée dans les technologies et les services de marketing d'affiliation. « Les outils d'attribution et l'automatisation sont les moyens les plus rapides de déployer des campagnes de marketing d'influence à grande échelle et d'optimiser leur impact sur les résultats. »
Vérification de l'authenticité
Le score de qualité d'audience (AQS) est un indicateur développé par HypeAuditor pour une analyse plus approfondie de la qualité globale d'un influenceur. Il utilise un modèle de notation simple de 1 à 100, 100 représentant une audience de la plus haute qualité et 1 une audience de la plus faible qualité.
Bien que l'AQS ne doive pas être le seul critère de choix des influenceurs, HypeAuditor recommande vivement aux entreprises d'éviter ceux dont l'AQS est inférieur ou égal à 20. En effet, il s'agit d'influenceurs de faible qualité, sans impact sur les ventes. L'AQS est calculé à partir de 8 indicateurs répartis en 4 catégories principales :
- Taux d'engagement : le pourcentage d'abonnés qui interagissent avec le contenu de l'influenceur ;
- Type d'audience active, le pourcentage de personnes réelles parmi les abonnés d'un influenceur ;
- Croissance inauthentique : activités anormales détectées parmi les abonnés ; et
- Authenticité des commentaires : le pourcentage de commentaires récents provenant de comptes qui ne participent pas à des groupes d’engagement (groupes privés qui interagissent avec le contenu des autres pour manipuler le système).
Les spécialistes du marketing devraient utiliser un maximum de métriques pour identifier les influenceurs pertinents, en créant même des métriques internes ou sectorielles basées sur la visibilité de l'influenceur lors d'événements du secteur, ainsi que sur ses prises de parole en public et ses apparitions médiatiques. Une fois ce groupe d'influenceurs identifié, il convient d'entamer le processus d'authentification, en veillant à évaluer tous les influenceurs selon les mêmes variables afin de prendre la décision de recrutement la plus appropriée.
« Non seulement il faut garantir l’authenticité des comptes d’influenceurs, mais il faut aussi les comparer à ceux de vos concurrents », explique Frolov. « L’authenticité et l’audience évoluent constamment, mais votre budget est limité. Investissez du temps en amont pour optimiser la mise en œuvre et la qualité de votre programme de marketing d’influence ; vous en récolterez les fruits à long terme. »
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by Rodric Bradford
la source: Terre marketing
