De toute évidence, le premier groupe a tout intérêt à vanter les mérites du marketing sur les réseaux sociaux, tandis que le second a un préjugé négatif envers les technologies de communication. La vérité se situe-t-elle quelque part entre les deux ? En quelque sorte.
Avec une planification rigoureuse et une mise en œuvre efficace, le marketing sur les réseaux sociaux peut s'avérer performant pour quasiment toutes les entreprises. D'ailleurs, dans une enquête que j'ai récemment menée auprès de 357 spécialistes du marketing, le marketing sur les réseaux sociaux a recueilli le plus fort pourcentage de réponses (96 %) indiquant un intention d'augmenter ou de maintenir son budget marketing sur les réseaux sociaux au cours de l'année à venir. Par ailleurs, le marketing sur les réseaux sociaux a obtenu le troisième meilleur retour sur investissement moyen parmi les 10 stratégies étudiées.
Il existe néanmoins quelques secrets inavouables concernant les médias sociaux qu'aucun spécialiste du marketing — moi y compris — n'aime admettre.
1. Le marketing sur les réseaux sociaux n'est pas gratuit.
L'un des principaux atouts du marketing sur les réseaux sociaux, souvent mis en avant par les spécialistes, est sa gratuité. En effet, créer les profils de votre entreprise sur les réseaux sociaux, les enrichir et publier régulièrement ne vous coûtera rien – du moins, pas financièrement. Le problème, c'est que même si vous n'aurez pas forcément à investir d'argent pour financer votre stratégie, vous y consacrerez beaucoup de temps.
Créer des profils demande des heures de travail, et plusieurs heures par semaine ne serait-ce que pour maintenir une présence minimale. Si l'on additionne ces heures, le « coût » réel du marketing sur les réseaux sociaux devient vite évident. Après tout, le temps, c'est de l'argent, n'est-ce pas ?
2. Il n'existe pas de modèle de réussite prévisible.
Même si certaines personnes semblent détenir le « secret » de la réussite d'une entreprise sur les réseaux sociaux, sachez qu'il n'existe aucune méthode vérifiable et fiable pour garantir ce succès. En effet, chaque entreprise est unique, avec une cible, une histoire et un environnement concurrentiel qui lui sont propres.
Aucune stratégie ne peut convenir à tous. Ajoutez à cela l'évolution constante des réseaux sociaux et d'autres facteurs aléatoires susceptibles d'influencer vos résultats, et la prévisibilité du succès devient encore plus compromise.
3. Il vous faut beaucoup d'abonnés avant que le marketing sur les réseaux sociaux ne commence à porter ses fruits.
En matière de médias sociaux, comme pour toute stratégie de marketing en ligne, l'essentiel est votre retour sur investissement (ROI). Sur le long terme, ce retour sera excellent si votre stratégie est correctement mise en œuvre, mais au départ, il sera probablement très faible.
Imaginez que vous consacriez 15 minutes à la rédaction d'un bon article, que vous publiez ensuite auprès de vos 15 abonnés. Imaginez maintenant que vous créiez le même article pour 15 000 abonnés. À votre avis, lequel offrira le meilleur retour sur investissement (en supposant que tous ces abonnés soient réellement intéressés par votre marque) ? Il faut du temps avant que les réseaux sociaux ne deviennent rentables.
4. Les plateformes sociales limitent votre portée.
Les entreprises de réseaux sociaux ont tout intérêt à ce que vous payiez pour leur publicité. Par conséquent, elles limitent souvent la portée de vos publications organiques (non payantes). Même avec 500 abonnés, chaque publication ne touchera pas forcément 500 personnes. Gardez ce principe à l'esprit lorsque vous évaluez le potentiel des réseaux sociaux : il est probablement bien inférieur à ce que vous imaginez.
5. Les données ne vous diront pas tout.
Un autre avantage des réseaux sociaux réside dans l'accès à d'immenses volumes de données : vous pourrez analyser en profondeur le comportement des utilisateurs, leurs habitudes d'interaction et leurs données démographiques. Malheureusement, les données ne révèlent pas tout. Elles ne permettent pas d'appréhender la qualité des sentiments des individus envers votre marque, ni d'analyser des interactions spécifiques.
Les données ne peuvent pas non plus vous aider à générer de nouvelles idées que vous n'avez jamais essayées auparavant. Elles ne peuvent même pas vous fournir d'informations exploitables si vous ne posez pas d'abord les bonnes questions à ces données.
6. S'adapter est important mais épuisant.
Les réseaux sociaux évoluent constamment : de nouvelles plateformes apparaissent sans cesse et les tendances se succèdent à un rythme effréné. Pour réussir, il faut s’adapter, mais même les marketeurs les plus passionnés et les plus dévoués peinent à suivre le rythme.
Il est rassurant de s'installer dans une routine, mais avec les réseaux sociaux, vous n'aurez jamais cette opportunité — du moins, vous ne pourrez jamais rester longtemps dans votre zone de confort si vous faites les choses correctement.
7. Vous allez vous en vouloir terriblement.
Dans le monde des réseaux sociaux, les regrets sont fréquents, surtout pour les petites erreurs. Il vous arrivera de faire des fautes de frappe ou des erreurs de temps en temps, mais le plus souvent, vous vous en voudrez de ne pas avoir fait ce que vous n'avez pas fait. Vous risquez de rater une belle occasion de publier, d'utiliser un hashtag ou de susciter l'interaction. Vous verrez peut-être la publication d'un concurrent et vous vous direz : « J'aurais aimé y penser avant ! » Dans tous les cas, votre stratégie ne sera jamais parfaite, et vous en serez parfaitement conscient.
Malgré ces vérités parfois déplaisantes et ces secrets rarement évoqués concernant la véritable nature du marketing sur les réseaux sociaux, il demeure l'une des stratégies de marketing en ligne les plus rentables et accessibles. Quel que soit le stade de développement de votre entreprise, votre marché cible ou vos objectifs à long terme, les réseaux sociaux peuvent vous accompagner dans votre parcours, à condition d'en comprendre les avantages et les limites.
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by JAYSON DEMERS
