La publicité programmatique mobile est en plein essor, portée par la croissance de la consommation de contenu mobile. Comment les marketeurs peuvent-ils adapter leurs pratiques pour optimiser leurs campagnes programmatiques mobiles ? Analysons la question.
Avec l'essor du mobile et la priorité donnée par tous les marketeurs à une stratégie « mobile first », la publicité programmatique mobile prend une importance considérable. Si le principe de base de la publicité programmatique reste le même – un processus automatisé d'achat et de vente d'espaces publicitaires avec un ciblage amélioré et des résultats plus rapides, moins coûteux et de meilleure qualité –, la publicité programmatique mobile se distingue fondamentalement de la publicité programmatique display.
1. La publicité intégrée aux applications est très importante sur mobile.
D'après Statista, un utilisateur passe en moyenne 3 à 5 heures par jour sur son mobile, dont 90 % sur des applications. Les publicités intégrées aux applications offrent donc un potentiel considérable pour engager les utilisateurs et interagir avec eux sans interruption. Les applications mobiles constituent la pierre angulaire de la plupart des développements actuels en matière de publicité programmatique mobile. En termes de données et de visibilité, elles s'avèrent être les meilleures plateformes pour la publicité programmatique.
L'immersion offerte par les applications mobiles permet une visibilité de 95 % des publicités plein écran (rapport Chartboost). De plus, les applications mobiles collectent des données précieuses telles que le type d'appareil, la localisation, la connectivité, le système d'exploitation et les événements post-installation. Ces informations sont ensuite collectées afin de suivre les conversions avec précision. Les formats les plus courants pour la publicité programmatique in-app sont les jeux mobiles, les créations publicitaires in-app, les publicités vidéo, les publicités interactives, les publicités statiques et les bannières.
2. Attention à la fraude mobile programmatique
La sécurité des marques, le trafic invalide et autres formes de contenu dupliqué sont des problèmes croissants qui exigent une vigilance accrue. Face à cette menace en constante évolution de la fraude publicitaire mobile, les spécialistes du marketing s'interrogent sur les meilleures façons de contrer les méthodes les plus courantes : la fraude d'audience, la fraude aux installations et aux clics, et la fraude aux impressions. Selon RhythmOne, les fraudes publicitaires dans les applications mobiles diffèrent de celles observées sur les plateformes display et le web. Sur mobile, et plus particulièrement dans les applications, la complexité de ces fraudes rend leur détection et leur traçage encore plus difficiles.
D'après le rapport de l'entreprise, seulement 38 % des inventaires publicitaires frauduleux sont bloqués sur mobile, et ce pourcentage est encore plus faible pour les applications mobiles (seulement 27 %), contre 56 % sur ordinateur et sur le web mobile. Parallèlement, les technologies de lutte contre la fraude publicitaire mobile évoluent rapidement afin d'aider les spécialistes du marketing à gérer cette menace avec un minimum de conséquences. L'IAB UK a lancé le fichier ads.txt en 2017 pour lutter contre la fraude publicitaire programmatique, y compris sur mobile.
Tim Mahlman, président de la stratégie publicitaire et éditoriale chez Oath, a déclaré « Les annonceurs souhaitent plus de transparence de la part de leurs partenaires médias. Les éditeurs qui ont adopté le format ads.txt ont fait un pas important dans cette direction. C'est un moyen plus sûr d'identifier publiquement les plateformes autorisées à vendre l'inventaire des éditeurs, limitant ainsi les agissements des acteurs malveillants. De plus, il offre aux annonceurs une vision plus précise des impressions médias et de leurs vendeurs. Quant aux éditeurs qui n'ont pas encore mis en œuvre ads.txt, ils finiront par le faire. Ils n'ont pas le choix, car de plus en plus d'annonceurs privilégient la transparence dans leurs achats. »
3. Exploitation programmatique mobile de la zone de jeu
Les jeux mobiles révolutionnent véritablement la publicité programmatique. Selon le rapport « Mobile Gaming Guidance Report » de MMA Global, l'audience des jeux mobiles est en constante augmentation et de plus en plus engagée. Le rapport indique que plus de la moitié de la population américaine utilise des jeux mobiles, et cette tendance ne montre aucun signe de ralentissement. Cela représente une formidable opportunité pour la publicité programmatique mobile d'atteindre cette audience déjà engagée et d'avoir un impact significatif sur leur stratégie publicitaire mobile globale. Les spécialistes du marketing doivent trouver le juste équilibre entre la compréhension et l'utilisation des inventaires web mobiles et des jeux intégrés afin de créer des expériences pertinentes grâce aux formats natifs standards. Parallèlement, ils doivent également prendre en compte des enjeux tels que la visibilité, le contexte approprié, l'accessibilité des données et la mesure des performances.
4. Comprendre les indicateurs de performance programmatiques mobiles
Les utilisateurs interagissent différemment avec leurs mobiles et leurs ordinateurs. Les spécialistes du marketing doivent prendre en compte cette évolution et réévaluer les indicateurs de performance de leurs campagnes programmatiques mobiles. Pour définir le retour sur investissement de ces campagnes, il est impératif de disposer d'un modèle d'attribution réaliste et pertinent. Les spécialistes du marketing doivent adopter des stratégies spécifiques au mobile afin de mesurer le retour sur investissement des publicités mobiles. Idéalement, ce modèle d'attribution devrait être en phase avec le parcours client et le rôle du mobile dans la prise de décision d'achat. Cela permettra d'allouer le budget adéquat tout en améliorant l'expérience client.
5. La publicité programmatique géolocalisée est une opportunité émergente
Les smartphones sont l'outil idéal pour la publicité géolocalisée, et la publicité mobile programmatique offre un potentiel considérable. Cisco prévoit que d'ici 2020, on comptera 5.5 milliards d'utilisateurs mobiles (70 % de la population mondiale), ce qui représente une opportunité immense pour les marques et les annonceurs de toucher leurs clients sur leurs smartphones en fonction de leur localisation. Combinées aux données collectées par les appareils mobiles et aux informations clients issues des plateformes dédiées, les offres peuvent être non seulement uniques et personnalisées, mais aussi diffusées en temps réel et contextualisées à chaque instant. Cela se traduit par une infinité de nouvelles opportunités de revenus et d'engagement, créées en temps réel, en fonction des déplacements et des besoins des clients ! La publicité mobile programmatique géolocalisée permet de toucher un large public avec des messages ciblés, adaptés à sa position exacte. Cette stratégie, si elle repose sur des données pertinentes et non intrusives, peut optimiser la conversion en point de vente et créer une continuité entre les interactions en ligne et hors ligne pour une expérience de marque optimale.
6. L'expérience utilisateur mobile est différente de l'expérience sur écran.
Les gens utilisent leurs mobiles pour obtenir des résultats RAPIDES. Sur mobile, les utilisateurs sont moins tolérants, et c'est encore pire avec les mauvaises publicités. Ils ne veulent pas être ralentis par des bannières publicitaires, ni qu'une publicité occupe tout l'écran alors qu'ils cherchent simplement les horaires de cinéma ou le numéro de téléphone d'un restaurant. Ne soyez pas la marque qui agace et distrait : assurez-vous que la taille et le format des publicités mobiles destinées à la publicité programmatique ne nuisent pas à l'expérience utilisateur. Privilégiez les éditeurs soucieux de l'UX de leur audience. N'utilisez pas sur mobile des publicités conçues pour ordinateur. Tenez compte des préférences des utilisateurs : de nombreuses marques développent des publicités de 6 secondes exclusivement pour mobile, car le traditionnel spot TV de 30 secondes ne fonctionne plus sur mobile. N'oubliez pas : les utilisateurs n'ouvrent pas leur mobile pour la publicité. Si votre publicité apparaît soudainement, masquant le contenu et ralentissant le chargement, sans parler de la consommation de données, vos clients vous en voudront probablement à jamais !
Selon John DeVin, directeur des opérations d'Oath, « Étant donné qu'ils sont constamment connectés à leurs appareils, les consommateurs sont encore plus exigeants quant au contenu mobile, qu'il s'agisse de la diffusion en direct et sans interruption d'un match de NFL ou du visionnage à la demande d'informations essentielles. Et ces exigences de qualité ne se limitent pas à la simple consommation de contenu : les consommateurs attendent également davantage des annonceurs. Les publicités doivent être pertinentes, personnalisées et discrètes, s'intégrant harmonieusement à l'expérience utilisateur sans la perturber. Aujourd'hui, les marques cherchent avant tout à enrichir l'expérience de visionnage et à offrir aux consommateurs une nouvelle utilité grâce à leurs téléphones. »
7. Optimisation créative dynamique
La capacité du programmatique à toucher un large public et à diffuser des publicités mobiles ultra-ciblées est indéniable. Cependant, tout se résume à une question essentielle : « La publicité a-t-elle eu un impact positif sur le spectateur ? » Les publicités mobiles créatives sont ici les grandes gagnantes. Grâce aux outils d'optimisation dynamique des créations (DCO), les annonceurs exploitent de nouvelles opportunités créatives pour concevoir des expériences utilisateur (UX) exceptionnelles. Ces outils leur permettent de produire et de tester simultanément et en continu plusieurs options créatives, et de privilégier la plus performante pour un impact maximal. Les outils DCO visent à créer des publicités hautement personnalisées et optimisées, en tenant compte des intérêts spécifiques des clients.
John DeVin, directeur des opérations chez Oath, a ajouté L'exigence accrue de contenus et d'expériences de qualité, centrés sur l'utilisateur, a ouvert la voie à une nouvelle ère pour les formats publicitaires. Ceux qui offrent une expérience utilisateur exceptionnelle seront, par conséquent, très rentables pour les marques. L'année dernière, l'impact potentiel des formats mobiles et centrés sur le consommateur, tels que la réalité augmentée, la réalité virtuelle et la vidéo à 360°, a fait couler beaucoup d'encre. Cette année marque le début de l'ère des contenus innovants et interactifs. Des marques visionnaires comme The Home Depot et Pottery Barn montrent l'exemple en intégrant la réalité augmentée à leurs dernières campagnes et en transposant l'expérience en magasin sur les appareils mobiles et dans les salons des consommateurs. Mais ce n'est pas tout. Il s'agit également de tester des formats vidéo plus courts et des vidéos verticales plein écran sur mobile. Ces expériences publicitaires immersives rencontrent un franc succès auprès des consommateurs et sont également très rentables pour les annonceurs. Les créateurs de marques l'ont bien compris. Avec ces contenus d'avenir plus accessibles que jamais, attendez-vous à ce que davantage de marques exploitent des publicités innovantes l'année prochaine pour transformer le monde qui nous entoure en une expérience de contenu de marque exceptionnelle.
L'évolution rapide de la publicité programmatique mobile est là pour durer, avec bien sûr des nouveautés et des modifications chaque année, pour s'adapter à l'évolution de l'expérience client et du retour sur investissement. Le secteur gagne en maturité grâce à l'adoption de normes et de réglementations plus performantes, pertinentes et agiles. Garder à l'esprit ces 7 fondamentaux du mobile vous aidera à bâtir une campagne programmatique mobile plus réussie. En résumé, il s'agit de trouver un juste équilibre entre créativité humaine, expérience utilisateur et prise de décision basée sur des données scientifiques, le tout à grande échelle et à un prix abordable, afin de diffuser des messages de manière efficace, performante et non intrusive.
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by Sonali Datta
Source : martechadvisor.com
