Souvent, lorsque nous commençons à travailler sur un compte ou une campagne PPC, celui-ci est déjà accompagné d'un historique.
Que ce soit parce que nous je l'ai hérité ou qu'on vous a demandé de effectuer un auditL’objectif reste toujours le même : l’aborder avec un regard neuf, en mettant à profit notre expertise et nos compétences durement acquises.
Nous devons y voir plus clair — pour résoudre les problèmes et améliorer les performances.
Dans cet article, vous découvrirez sept axes d'optimisation clés pour améliorer les performances de vos campagnes PPC. Même un compte que vous gérez depuis un certain temps peut bénéficier d'une analyse approfondie de ces points importants.
Sept domaines clés pour améliorer les performances des campagnes PPC
- Performance par emplacement.
- Performances par appareil.
- Performances par réseau (Recherche vs. Partenaires de recherche vs. Affichage).
- Performance du public.
- Négatifs et listes négatives.
- Fonctionnalités disponibles (et applicables au compte/à la campagne) sur la plateforme.
- Suivi des conversions.
1. Performance par emplacement
Une méthode souvent négligée mais évidente pour segmenter les performances par audience consiste à examiner où se trouvent vos clients actuels et potentiels.
Vous observerez probablement des tendances pour différents États, régions et même codes postaux.
Cela paraît assez évident si l'on considère que les données démographiques peuvent être totalement différentes d'un endroit à l'autre.
Par exemple, les utilisateurs des banlieues dites aisées pourraient constater des valeurs de transaction plus élevées, ou des LTV (valeurs à vie) qui justifieraient donc une augmentation du montant que nous sommes prêts à dépenser pour acquérir ces clients (CPA).
Des différences importantes de performance selon la localisation pourraient même suggérer de scinder les campagnes et de les structurer de manière à ce que les publicités et les textes publicitaires puissent être alignés et adaptés en conséquence.
2. Performances par appareil
C'est un fait acquis. Malgré la convergence croissante des expériences sur différentes plateformes et appareils, le comportement des utilisateurs reste (le plus souvent) considérablement différent.
Il ne s'agit pas seulement de la taille et de la résolution de l'écran, mais aussi du contexte et des raisons pour lesquelles nous utilisons un appareil (par exemple, un mobile) plutôt qu'un autre (par exemple, un ordinateur de bureau).
Connaître nos utilisateurs et clients, ainsi que leurs habitudes de conversion, nous permet d'anticiper les performances d'un appareil par rapport à un autre. Les chiffres sont sans appel : il est donc facile d'identifier les différences et d'ajuster nos enchères en conséquence.
3. Performance par réseau (Recherche vs. Partenaires de recherche vs. Affichage)
De temps à autre, nous constatons encore des campagnes PPC qui ciblent tous les réseaux (Recherche, Partenaires de Recherche et Display).
On pourrait longuement débattre de la qualité des impressions et des clics provenant des sites web partenaires. Mais la plupart du temps, le trafic généré est si faible que, dans le contexte global d'un compte, les dépenses sont négligeables.
Et étant donné qu'il est impossible de cibler uniquement les partenaires de recherche, la question de savoir si nous les maintenons activés ou désactivés est une autre affaire.
Cependant, cela ne peut pas être dit pour le Réseau Display : il faut toujours séparer les campagnes de Recherche et les campagnes Display.
Tout d'abord, la recherche est un canal publicitaire d'attraction, tandis que le display est un canal de diffusion. Même très ciblées, les publicités display perturbent l'expérience utilisateur ; il est donc essentiel d'en tenir compte dans nos créations et nos messages.
De plus, il est probable que nous devions utiliser les deux réseaux pour cibler les clients et les prospects à différentes étapes de leur parcours utilisateur, et adopter des stratégies différentes. KPIet des cibles alignées sur cela.
4. Performance du public
Bien souvent, nous constatons que la recherche génère un trafic important provenant de clients existants qui utilisent les moteurs de recherche pour accéder rapidement à un site web et à leur compte.
Ces clics de navigation, s'ils ne sont pas correctement gérés, peuvent s'avérer très coûteux lorsqu'ils proviennent de publicités PPC.
Ajoutez des listes de suppression pour éviter (dans la mesure du possible) d'engager des coûts supplémentaires qui ne généreront pas de conversions supplémentaires.
Autres utilisations logiques de ciblage d'audience inclure la segmentation de la base d'utilisateurs en groupes définis par le comportement (c.-à-d. les visiteurs de la page) et/ou l'engagement (forte consommation de contenu), et donc à des fins de remarketing.
Mais les audiences peuvent également être utilisées à des fins d'observation plutôt que de ciblage, comme dans l'exemple ci-dessus.
Étant donné que ces éléments n'auront aucune incidence sur les performances des campagnes, il est fortement conseillé d'ajouter autant d'audiences pertinentes que possible.
Une fois les données collectées, elles fourniront des informations précieuses sur les segments les plus performants et les audiences les moins performantes. Vous pourrez ainsi ajuster vos enchères et autres paramètres de campagne en conséquence.
5. Négations et listes négatives
Les mots-clés restent le signal le plus puissant. Cependant, compte tenu de la complexité du langage naturel et des différentes manières (souvent uniques) dont les internautes effectuent leurs recherches, même avec les systèmes d'apprentissage automatique les plus sophistiqués, les machines peuvent encore avoir du mal à saisir pleinement l'intention.
Il est donc plus important que jamais de limiter les risques que des mots clés correspondent à des requêtes de recherche indésirables. Vous devez constamment analyser et exploiter les données disponibles sur les requêtes de recherche.
Malgré les limitations actuelles, les rapports de requêtes de recherche peuvent vraiment vous aider à comprendre ce que Google pense qu'un site Web ou une page traite.
Ainsi, cela peut nous aider à réduire les coûts liés aux recherches indésirables et moins pertinentes, tout en contribuant potentiellement à augmenter le score de qualité (QS).
6. Fonctionnalités disponibles (et applicables au compte/à la campagne) sur la plateforme
Pour faire suite au point évoqué précédemment, l'une des raisons d'utiliser des fonctionnalités supplémentaires comme les extensions d'annonces réside dans l'amélioration qu'elles peuvent apporter au score de qualité.
Il va de soi que QS devrait à lui seul constituer une raison suffisamment convaincante.
De plus, étant donné que les annonces sur les moteurs de recherche peuvent être assez coûteuses, ne serait-il pas judicieux d'essayer de toujours maximiser l'espace disponible sur la page ?
Si nous payons un prix élevé pour être présents, nous voulons être sûrs que cela en vaille la peine. De plus, plus nous occupons d'espace, moins il en restera pour nos concurrents et les autres annonceurs !
Des fonctionnalités supplémentaires incluent également des options moins utilisées, telles que la possibilité de télécharger les conversions hors ligne (plus de détails dans un instant) ou mener des expériences et Le test A / B.
7. Suivi des conversions
Enfin, et surtout – c'est un de mes points préférés – il est essentiel de suivre les conversions et de veiller à suivre les bons objectifs.
En marketing digital, tout doit être mesurable et les responsables marketing doivent être tenus de rendre des comptes sur les performances de leurs campagnes publicitaires. Le suivi des conversions doit être au cœur de la planification et de l'exécution des achats médias.
Cependant, nous constatons souvent des exemples de comptes et de campagnes PPC qui, soit ne disposent d'aucun suivi des conversions, soit suivent les mauvais points de terminaison.
Si nos conversions fonctionnent et s'enregistrent correctement, voici quelques conseils d'experts :
- Utilisez l'option de segmentation dans Google Ads. Pour visualiser facilement et rapidement le détail des types de conversion par campagne (voir exemple ci-dessous). En réalité, la vue segmentée est un outil extrêmement utile, et pourtant largement sous-estimé !
- Définissez le ou les objectifs de conversion appropriés pour chaque campagne lors de l'utilisation des stratégies d'enchères Target CPA ou Target ROAS.
- Configurez et utilisez des colonnes personnalisées ajouter les différents points de conversion et/ou indicateurs de performance tels que le CPA, le ROI ou le ROAS.
Considérations finales
Dans un monde idéal, les professionnels du marketing auraient tout le temps nécessaire pour se concentrer sur l'analyse des données et la mise en œuvre des solutions.
En réalité, nous sommes tous souvent soumis à la pression de produire des résultats — et rapidement.
Par conséquent, les bons et les dignes de confiance La règle de Pareto (80/20) devrait toujours intervenir dans les situations où nous devons apporter des améliorations et obtenir des résultats rapidement.
Il est facile de se perdre dans les chiffres, surtout lorsqu'il faut travailler sur des centaines de campagnes, de groupes d'annonces, d'annonces et peut-être des milliers de mots clés.
Commencez donc par là où vous pouvez avoir un impact immédiat. Identifiez les campagnes et les termes clés qui représentent la majeure partie des dépenses publicitaires.
Il est probable que 20 % de ces éléments soient responsables de 80 % de vos dépenses.
Si ces campagnes ou mots-clés atteignent vos objectifs, améliorer leurs performances pourrait vraiment vous aider à passer à l'étape suivante et à devenir le meilleur allié du directeur financier de l'entreprise.
Mais cela est également possible si les 20 % ne produisent pas les résultats escomptés.
Dans ce cas, concentrez-vous en priorité sur la correction de ces campagnes.
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by Andréa Atzori
la source: SEJ
