Les SERP ont considérablement changé depuis les débuts de la recherche.
Bien que de nombreux moteurs de recherche parmi les plus connus présentent des différences cosmétiques dans leur interface utilisateur, leurs objectifs ont évolué de concert pour offrir une plus grande variété de contenus en fonction de l'intention perçue de l'utilisateur.
La recherche universelle est la façon dont Google décrit l'intégration de différents modules de contenu au sein des SERP.
Pour de nombreux utilisateurs, l'extrait optimisé et les autres contenus mis en avant, notamment les publicités signalées provenant de plateformes de recherche payantes (telles que AdWords et Bing Ads), guideront l'internaute vers la recherche de réponses efficacement et parfois même sans avoir à consulter l'éditeur de l'information.
En tant que spécialiste du marketing ou chef d'entreprise, vous pouvez tirer des enseignements immédiats de chaque SERP relative à votre secteur d'activité.
Les moteurs de recherche ont évolué au point que presque chaque SERP est différente, en fonction du sujet et de l'intention de l'utilisateur.
Passons en revue sept aspects de la plupart des pages de résultats de recherche qui peuvent vous aider à élargir votre réflexion en matière de concurrence libre et d'exploration sectorielle à l'aide de Google, Bing et d'autres moteurs de recherche.
J'ai divisé ces résultats en deux sections : trois provenant de la recherche payante et quatre des annonces non payantes.
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1. Contient-il des publicités ? Si oui, exploitez les informations !
Cela permet de rationaliser considérablement la création de contenu pour vos efforts de référencement naturel et payant, et peut même guider la création de contenu utilisé sur les réseaux sociaux ou dans la publicité hors ligne (imprimée ou extérieure).
Si vous évoluez dans un secteur concurrentiel confronté à la concurrence d'entreprises nationales ou d'agrégateurs utilisant les liens sponsorisés pour dominer le haut de la page de résultats de recherche, vous pouvez faire plusieurs choses avec ces annonces.
De plus, si votre agence, votre consultant ou votre équipe interne crée des publicités très différentes de celles de vos concurrents, il peut être judicieux de vérifier qu'ils ont bien effectué leurs recherches.
L'efficacité suggère d'exploiter le contenu des annonces pour identifier les appels à l'action et les propositions de valeur susceptibles de faire leurs preuves pour les mots clés liés à vos produits ou services.
Si ce contenu est utilisé dans les meilleures publicités ou dans plusieurs publicités (et qu'il ne s'agit pas d'un terme générique comme « Livraison gratuite »), il y a de fortes chances qu'il favorise les objectifs de conversion.
Cela suppose également que les concurrents que vous surveillez utilisent des tactiques et des stratégies avancées pour réellement contrôler et modifier leurs campagnes et groupes d'annonces, ce qui, malheureusement, n'est pas toujours le cas.
Dans l'exemple ci-dessous, vous pouvez constater que certains éléments supplémentaires au sein des blocs publicitaires diffèrent selon la sophistication de la gestion des publicités.
Sont mises en évidence quelques « propositions de valeur » simples et des pré-qualificatifs de trafic (plus de 10) qui semblent être utiles à l'équipe Netsuite, utilisés comme extensions d'appel dans l'interface AdWords :
2. Utilisez les données de recherche payante pour comprendre la valeur de vos mots clés.
Certains chefs d'entreprise ou responsables marketing sont surpris de découvrir à quel point les publicités de recherche payantes sont chères (ou peu coûteuses, comme c'est souvent le cas dans les secteurs B2B non liés aux logiciels, par exemple).
Maintenant que vous commencez à comprendre la présence et la sophistication des annonceurs dans votre secteur, créez ou obtenez une liste de mots-clés importants et commencez à comprendre leur valeur.
Souvent, les chefs d'entreprise et même les experts en référencement se focalisent trop sur le volume de recherche de certains mots-clés. Or, nous savons que ces données sont estimées et arrondies par Google et qu'il convient de les utiliser avec précaution.
Cependant, d'après mon expérience, les données relatives au coût par clic (CPC) sont beaucoup plus pertinentes pour comprendre quels mots clés sont les plus importants pour l'entreprise.
Nous constatons souvent que les mots clés situés en bas de l'entonnoir (plus proches de l'intention d'achat) coûtent plus cher, mais dans certains cas, il existe une grande variation entre les enchères pour les mots clés à volume élevé.
Il convient d'évaluer l'exposition (risque publicitaire) des mots clés à volume élevé et à enchères élevées afin de déterminer quelles requêtes sont susceptibles de générer le plus grand investissement et qui « valent la peine d'être ciblées » en référencement payant ou organique.
Ce type de données est disponible sur Google AdWords ou Bing Ads, mais uniquement si vous êtes connecté à un compte.
Sinon, des outils tiers comme SEMrush et SpyFu, entre autres, fournissaient gratuitement des données limitées. Triez par CPC pour obtenir des informations fiables sur les mots-clés les plus pertinents.
3. Utilisez le référencement payant pour évaluer la sophistication des pages de destination de vos concurrents.
Ce simple conseil risque de froisser certains spécialistes du marketing, car je préconise un espionnage qui coûte de l'argent à la concurrence.
De plus, cela signifie techniquement que vous quittez la SERP, mais ne vous inquiétez pas, vous y reviendrez très vite.
Je pourrais citer des milliers d'autres dollars gaspillés par certaines campagnes qui devraient être plus préoccupants que quelques clics occasionnels de concurrents, mais ceci fera l'objet d'un autre article.
Visitez les pages d'accueil de vos concurrents et posez-vous les questions suivantes :
- Utilisent-ils une page d'accueil « spéciale » qui ne semble pas faire partie de leur site principal ? Si tel est le cas, cela indique probablement une sophistication accrue. Tirez les leçons du contenu souvent concis de cette page pour en extraire des informations sur le langage efficace pour la conversion et la génération de prospects.
- S’ils n’utilisent pas de page de destination spécifique, que font-ils pour s’assurer que le visiteur a de meilleures chances de conversion ? La conversion peut désigner tout ce qui va des inscriptions par courriel aux demandes d'information, en passant par les appels directs provenant du site Web et les achats de commerce électronique proprement dits.
Tirez les leçons de ces pages de destination, non seulement pour vos campagnes de référencement payant, mais aussi pour transposer ce que vous pouvez vers les pages organiques et autres supports payants, tels que la publicité sur Facebook ou LinkedIn.
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4. Restez à l'écoute des actualités
Il convient de surveiller non seulement la présence, mais aussi la position de l'encadré « Actualités » qui fait partie des pages de résultats de recherche modernes de Google et de Bing.
Examinons deux types de SERP.
L'un d'eux concerne un site web d'actualités :
Et l'autre donne accès à la boîte à actualités :
Les éléphants font régulièrement la une des journaux depuis des années. J'ai pu utiliser cet exemple dès les débuts de la recherche universelle.
Dans ce contexte, compte tenu de l'actualité récente concernant les éléphants, mon conseil aux éditeurs de contenu sur les éléphants est de publier du contenu inédit.
Si vos mots-clés incluent « actualités récentes », vous devriez envisager la même chose.
Cette recommandation basée sur le référencement naturel et le marketing de contenu a fait ses preuves au fil des ans pour favoriser une meilleure connexion entre les marques et les sujets recherchés.
Une autre idée pour quelqu'un qui souhaite gagner en pertinence et en autorité sur le sujet des « éléphants » serait de développer un contenu qui réponde à chacun des types de contenu référencés dans la SERP de ce mot-clé général (également appelé terme principal).
Dans ce cas précis, il existe deux marques liées aux éléphants dans ma région, donc comme Google n'avait aucune idée de mon intention de recherche, il m'a fourni un résultat de carte locale.
5. Planifier le « conflit » local contre national
Dans l'exemple ci-dessus, Google a tenté de trouver des éléphants à proximité de chez moi.
Les moteurs de recherche semblent privilégier un domaine où les produits à forte valeur ajoutée, ayant un historique d'achats en ligne, sont mis en avant – une tendance à privilégier les résultats non locaux.
Pour beaucoup, il faut désormais utiliser un appareil mobile ou taper « près de chez moi » dans la requête de recherche pour afficher une carte.
Il est important, au moment d'élaborer une stratégie et de définir des attentes, de comprendre si vous avez atteint le seuil de clientèle « proche de chez vous » nécessaire pour rivaliser avec les vendeurs en ligne nationaux.
6. Approfondissez votre analyse grâce aux informations supplémentaires fournies dans les SERP.
Utilisez tout ce que vous avez !
Pour les recherches générales qui déclenchent des « carrousels », analysez les marques présentes ici afin de comprendre celles que Google associe le plus aux thématiques les plus larges. Ensuite, cherchez pourquoi, et inspirez-vous-en.
Bing et Google utilisent efficacement les fonctions « Autres questions posées » et « Recherches associées » pour fournir des termes étroitement liés.
Si vous représentez une marque, veillez à repérer les mots « arnaque » ou autres termes négatifs ici.
La présence du Knowledge Graph dans Google lors d'une recherche de marque est l'une des choses les plus importantes que vous pouvez immédiatement remarquer (ou dont vous pouvez constater l'absence – voir plus bas) sur la droite des résultats lors d'une recherche de marque.
Si vous avez la malchance d'avoir une faible autorité pour votre marque, il peut être difficile pour les gens de la trouver, même en effectuant une recherche.
Dans le cas de la société « Industrial Products », même la possession du nom de domaine industrialproducts.com ne suffit pas à la faire passer inaperçue face à des concurrents tels que ULine et à la volonté de Google de définir une recherche à vocation éducative :
7. Les marques doivent sécuriser et optimiser leur graphe de connaissances.
Pour ceux qui ne sont pas familiers, le Graphique connaissances est partiellement contrôlé par l'établissement Google My Businesset en partie en prouvant que vous êtes un entitéqui mérite le droit d'apparaître compte tenu de la forte probabilité que l'utilisateur cherche à vous trouver.
Ces obstacles rendent parfois la tâche plus difficile pour les petites marques, mais s'engager sur la voie du référencement de marque contribuera à jeter les bases pour devenir le prochain Coca-Cola ou Macy's.
Conclusion
Deux derniers conseils pour cet article :
- Examinez attentivement la fonctionnalité « Autres recherches effectuées » du Knowledge Graph et observez en quoi elle diffère pour les recherches de marques. Si vous vendez des assurances et que la liste des « marques associées » affiche des courtiers immobiliers ou des conseillers financiers, il y a un malentendu fondamental entre ce que Google vous perçoit et ce que vous êtes réellement. J'utilise ce groupe de « marques associées » comme un indicateur clé de la notoriété croissante (espérons-le) de la marque dans le « bon public ». Sachez que ce sujet est bien plus technique que ce qui est résumé ici ; pour en savoir plus, consultez le récent article de Bill Slawski qui explique l'influence de la géographie.
- De plus, l'inclusion des icônes des réseaux sociaux dans le Knowledge Graph résulte du référencement de marque combiné à l'augmentation de l'autorité de vos pages sur les réseaux sociaux. Si vous souhaitez figurer parmi les sept premiers résultats organiques (idéalement) de la page de résultats de recherche (SERP) pour votre marque, optimisez tous vos contenus. Les entreprises qui réussissent voient leurs réseaux sociaux apparaître dans les SERP. Inspirez-vous, adaptez et répétez l'opération.
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by Chris Bogg
Source: searchenginejournal.com
