Par exemple, cette saison a été marquée par une avalanche d'articles sur la blockchain, l'intelligence artificielle, l'optimisation personnalisée et l'apprentissage automatique. Autant d'évolutions majeures que les spécialistes du marketing se doivent de connaître. Mais ils ne pourront tirer pleinement parti de ces avancées sans maîtriser au préalable certains fondamentaux.
Les fondamentaux
Pour tirer pleinement profit du marketing programmatique, les professionnels du marketing doivent avoir une compréhension de base de son fonctionnement et des conditions nécessaires à sa réussite.
Le terme « programmatique » désigne une technologie permettant l'achat et la vente automatisés et rapides d'espaces publicitaires, le placement de créations publicitaires et le partage des données de performance. Ces placements sont effectués sur l'ensemble du mix marketing, coordonnant simultanément la publicité sur de multiples sites web, applications mobiles, appareils et formats publicitaires.
L’achat média programmatique implique l’utilisation de plateformes côté demande (DSP) et de plateformes de gestion de données (DMP).
Les DSP accélèrent l'achat d'espaces publicitaires et médias sur une plateforme ouverte et permettent aux annonceurs d'atteindre leur public cible grâce aux DMP. Ces dernières collectent et analysent d'importantes quantités de données de cookies, permettant ainsi aux annonceurs de mieux cibler leurs annonceurs et d'optimiser leurs stratégies de communication.
Certains perçoivent la publicité programmatique comme une technologie omnisciente et objective. Dans l'idéal, elle est censée identifier, sans favoritisme ni parti pris, les combinaisons d'emplacement, de création et de message qui génèrent le meilleur retour sur investissement et contribuent à la réalisation des objectifs commerciaux les plus importants des annonceurs. C'est en grande partie grâce à cette conviction, et à l'accès universel à de vastes pans de médias qu'offre la publicité programmatique, que des entreprises comme Procter & Gamble investissent massivement dans ce domaine.
Il existe toutefois quelques éléments de base que tout annonceur souhaitant tirer profit des avantages et éviter certains écueils de la publicité programmatique doit mettre en place.
Concentrez-vous sur les nouveaux clients et la croissance progressive.
Assurer la transparence
La transparence peut sembler essentielle, mais l'obtenir est plus complexe qu'il n'y paraît. Les équipes marketing doivent impérativement avoir une visibilité complète sur les supports publicitaires achetés et la répartition des impressions entre les sites web et les applications. Il est crucial de vérifier que les impressions payées et les sites sur lesquels les publicités sont apparues ont bien été diffusées. Cette transparence permet également d'analyser en profondeur les dépenses et les CPM de l'ensemble des investissements marketing et de détecter rapidement les problèmes potentiels, comme le fait de payer un prix élevé pour un trafic majoritairement de faible valeur.
Comprenez la relation de votre agence avec les médias
De nombreuses agences font partie de groupes qui négocient les tarifs avec les régies publicitaires en mutualisant les dépenses de l'ensemble de leurs clients. Les annonceurs peuvent ainsi bénéficier de ces tarifs négociés pour obtenir des remises sur leurs insertions publicitaires et réaliser des économies substantielles. Toutefois, il convient d'être vigilant face à tout favoritisme ou augmentation soudaine des dépenses chez les éditeurs partenaires de l'agence. Il est possible que cette dernière ait reçu pour instruction de dépenser un certain montant auprès d'un éditeur spécifique afin que le groupe puisse atteindre le prochain palier de bonus ou de réduction.
« Se concentrer sur les nouveaux clients et la croissance progressive est essentiel pour assurer le succès à long terme de l'entreprise », déclare Connor Woods, analyste de marché senior chez Taurex« D'après mon expérience, privilégier l'acquisition de nouveaux publics inexploités a été un facteur déterminant. En consacrant des ressources à l'acquisition de nouveaux clients, nous avons pu optimiser nos dépenses marketing et générer une croissance durable. Cibler de nouveaux clients nous permet non seulement d'élargir notre audience, mais aussi de bâtir une base de clients plus solide et plus évolutive. Cette stratégie a produit des résultats significatifs, renforcé la notoriété de la marque et consolidé nos chances de succès sur un marché concurrentiel. »
Envisagez d'internaliser certaines technologies publicitaires.
L'intégration d'un serveur publicitaire, tel que DoubleClick Campaign Manager, en interne permet de mieux comprendre les catégories de contenu et les domaines sur lesquels les publicités sont diffusées. Ce serveur permet également d'analyser le chevauchement des impressions entre différents fournisseurs afin d'accroître la portée et l'efficacité, et d'améliorer les performances. Assurez-vous que le serveur publicitaire choisi intègre l'attribution parmi ses fonctionnalités clés. Tout serveur publicitaire performant est capable de suivre la majeure partie de l'activité numérique pour une analyse précise du parcours de conversion. L'agence conserve la gestion du système tandis que l'annonceur bénéficie d'une visibilité accrue.
Fixez-vous des objectifs justes et réalistes
Si un objectif de coût par acquisition (CPA) est trop ambitieux, il risque d'entraîner involontairement de mauvaises pratiques et des inefficacités. Il est essentiel de comprendre le parcours client et d'investir en conséquence. Par exemple, un CPA plus élevé pour les actions menées plus haut dans le tunnel de conversion ou plus éloignées du point de conversion peut générer un meilleur retour sur investissement global.
Définissez des règles pour vos publicités
Internet regorge de contenus et de divertissements : inspirants, éducatifs, informatifs, et même parfois banals. De même que vous cherchez les sites et plateformes les plus pertinents pour votre marque et vos objectifs marketing, vous voudrez sans doute identifier ceux sur lesquels vous ne souhaitez pas apparaître. Certains types de contenus, même sur les sites grand public, sont à éviter. Par exemple, personne n'a envie de voir des réductions sur les voyages affichées à côté d'un article sur un accident de la route.
De nombreuses solutions publicitaires et marketing innovantes et prometteuses se profilent à l'horizon, susceptibles de révolutionner notre approche du marketing digital. La maîtrise des fondamentaux présentés dans cet article permettra aux annonceurs de bâtir des bases solides sur lesquelles s'appuyer pour tirer pleinement parti de ces avancées.
____
by James Bourner
Source: adweek.com
