Voici cinq points clés à retenir de leur conversation.
1) Pensez vertical, pas seulement horizontal
Si Snapchat a été l'un des pionniers de la publicité vidéo verticale, Facebook et Instagram l'ont depuis rattrapé, et à juste titre. Comme l'a rapporté Adweek, Snapchat affirme que la vidéo verticale génère un taux de visionnage complet neuf fois supérieur à celui de la vidéo horizontale.
Mais lors de la table ronde, Michael Tuminello, vice-président des solutions et des partenariats chez Innovid, fournisseur de plateformes de marketing vidéo, a déclaré que la vidéo verticale avait dépassé le cadre de Snapchat, et les données du secteur semblent confirmer cette idée.
Prenons l'exemple des publicités vidéo : une étude de 2016 menée par la plateforme de vidéo mobile MediaBrix (désormais Receptiv) a révélé que près de 70 % des utilisateurs mobiles analysés ne faisaient pas pivoter leur téléphone lors de la diffusion de publicités vidéo horizontales. De ce fait, ils ne regardaient que 14 % de la publicité, et la majeure partie de ce temps était consacrée à chercher le bouton « x » pour la fermer. En revanche, les publicités vidéo verticales étaient visionnées jusqu'au bout dans 90 % des cas.
Au moment de l'événement, Anne Frisbie, vice-présidente principale de la marque mondiale et du programmatique de la plateforme de publicité mobile InMobi, a également déclaré qu'elle avait six marques menant six campagnes en direct, toutes utilisant la vidéo verticale.
2) Adopter une approche « programmatique d'abord »
En matière de création d'un plan média, Jon Mansell, vice-président de l'innovation sur le marché chez Magna Global, fournisseur de renseignements et de stratégies pour les agences, a déclaré que les entreprises doivent placer le programmatique au cœur du processus d'achat.
« Ce que vous devez vraiment faire, c’est privilégier une stratégie programmatique — un plan média axé sur la programmatique », a-t-il déclaré lors de la table ronde.
L'achat de publicités mobiles via l'achat programmatique est en plein essor. Selon des données récentes d'eMarketer, 79.8 % des dépenses publicitaires mobiles (soit 24.14 milliards de dollars) seront réalisées en programmatique cette année. Le cabinet d'études prévoit que ce chiffre atteindra 85.2 % (soit 36.09 milliards de dollars) d'ici 2019.
3) Sachez que le rôle de l'agence est en train de changer.
Les agences maîtrisent de mieux en mieux les technologies, a déclaré Mansell. De ce fait, leur rôle évolue : de négociateur des prix publicitaires, elles deviennent de véritables « centres de connaissances » expliquant les capacités des différents fournisseurs et leur adéquation avec les objectifs des marques.
« C’est le rôle que doivent jouer les sociétés de portefeuille », a-t-il déclaré.
4) Il est important de comprendre que VPAID et visibilité ne sont pas identiques.
Le secteur du marketing regorge de termes populaires mais complexes, et il est facile de les confondre. Cependant, Tuminello a souligné l'importance de faire la distinction entre « VPAID » et « visibilité ».
Dans une analyse détaillée du terme, Digiday définit le VPAID comme « un script qui indique à un lecteur vidéo quelle publicité diffuser, sa durée, le moment où l'afficher et où placer les actions : lecture, pause, etc. »
Digiday indique que le VPAID facilite la mesure des performances vidéo, notamment en termes de visibilité. Cependant, il peut impacter les performances des pages mobiles des éditeurs, par exemple en ralentissant le temps de chargement. Comme l'explique Frisbie dans l'article, cela peut engendrer une mauvaise expérience utilisateur et inciter l'utilisateur à abandonner la vidéo. L'un n'implique donc pas automatiquement l'autre.
« VPAID et visibilité ne sont pas synonymes », a déclaré Tuminello.
5) Prenez conscience que les publicités sur ordinateur ne disparaissent pas.
Bien que les spécialistes du marketing puissent facilement se laisser emporter par l'engouement pour le mobile, Tuminello ne s'attend pas à ce que les publicités sur ordinateur disparaissent de sitôt.
« Nous sommes encore en train de déterminer ce qui fonctionne le mieux et où », a-t-il déclaré. « Mais je ne pense absolument pas que nous allons abandonner les ordinateurs de bureau ou passer à une offre 100 % mobile. »
Au contraire, Mansell a déclaré s'attendre à ce que l'expérience utilisateur sur ordinateur s'améliore « considérablement » au cours des deux prochaines années.
En effet, une étude de l'IAB a révélé que de nombreux professionnels du marketing et des agences prévoyaient d'augmenter leurs dépenses publicitaires vidéo sur mobile et ordinateur en 2016. De fait, 63 % et 62 % des 360 professionnels interrogés prévoyaient d'augmenter leurs dépenses publicitaires vidéo sur les supports numériques et mobiles, respectivement, cette année-là.
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by Élyse Dupre
la source: DMN
