Que vous gériez des campagnes de publicité sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, l'affichage ou la publicité native, il y a une chose à laquelle vous ne pouvez pas échapper : le ciblage de l'audience.
Et pour cause.
Le ciblage d'audience a transformé la manière dont nous diffusons et rédigeons les publicités.
Le ciblage d'audience nous a fait passer d'un jeu de devinettes relatif dans la création de campagnes à quelque chose qui ressemble à une science sophistiquée.
Avec l'utilisation généralisée du ciblage d'audience dans l'écosystème publicitaire, il est facile de passer à côté de certaines stratégies ou de négliger ce qui constituerait autrement une bonne pratique.
Dans cette optique, revenons sur quelques bonnes pratiques et conseils pratiques pour améliorer votre ciblage d'audience.
1. Sortez des sentiers battus
Un piège courant pour les annonceurs est de paramétrer leur ciblage d'audience avec une focalisation trop étroite.
Pour être clair, je ne dis pas qu'il faut faire n'importe quoi et ignorer les bonnes pratiques de ciblage précis. (Voir d'ailleurs le conseil n° 5 ci-dessous.)
Au contraire, je vous encourage à sortir des sentiers battus en matière de ciblage de votre audience.
La créativité peut ici prendre de nombreuses formes, mais concentrons-nous sur audiences cibles par exemple.
Supposons que vous fassiez la publicité de prêts hypothécaires. Les choix les plus courants sont évidents.
- Immobilier > Déménagement et relocalisation
- Immobilier > Biens résidentiels > Biens résidentiels (à vendre)
- Services financiers > Crédit et prêts > Prêts hypothécaires
À quoi ressemble le fait de « sortir des sentiers battus » dans cet exemple ?
Pour commencer, mettez-vous dans la peau d'un marketeur et pensez à la personne de votre client potentiel.
Que savez-vous d'autre à leur sujet ?
Peut-être vivent-ils dans de beaux quartiers, conduisent-ils de belles voitures et ont-ils un revenu disponible important.
Nous pouvons désormais examiner les audiences cibles adjacentes qui correspondent au profil de notre client potentiel, et non plus seulement celles qui correspondent à notre produit ou service.
- Services financiers > Planification financière
- Autos et véhicules > Véhicules à moteur > Véhicules à moteur (neufs)
- Automobiles et véhicules > Véhicules à moteur > Véhicules à moteur par type > Véhicules de luxe
- Billets pour événements > Billets pour les arts de la scène > Billets pour Broadway et le théâtre
Vous avez l'idée.
Ouvrez-vous à l'idée de tester des audiences cibles adjacentes en fonction de profils types.
Testez en appliquant la fonction « Cible et offre » (ou « Observation ») avec un ajustement d'offre de 0 % et sans risque.
Remercie moi plus tard.
2. Planifiez du temps pour analyser les performances de l'audience et apporter des modifications.
Cela paraît évident. Pourtant, on l'oublie souvent.
Comme nous venons de le démontrer, il est extrêmement utile d'appliquer des cibles d'audience avec un ajustement d'enchère de 0 % afin de surveiller les données et de voir ce qui fonctionne.
C'est là l'un des principaux avantages de ces fonctionnalités.
Cependant, nous sommes tous humains et nous oublions des choses.
Nous oublions de surveiller ces audiences et d'ajuster ensuite les enchères en fonction de leurs performances.
Faites-vous une faveur : prévoyez du temps pour analyser les performances de votre ciblage d’audience et apportez des modifications.
La fréquence à laquelle vous configurez ce rappel peut varier en fonction du nombre de canaux publicitaires que vous utilisez et de la taille/portée de vos campagnes.
Je vous suggère de commencer par un programme hebdomadaire (vous pourrez augmenter ou diminuer la fréquence plus tard !) et de procéder comme suit à chaque séance :
- Examinez l'utilisation des différents types de ciblage d'audience : remarketing, audience en phase d'achat, audience similaire, audience personnalisée, correspondance client, combinaisons personnalisées, etc. Avez-vous besoin de prendre du recul et de sortir des sentiers battus ?
- Analysez les performances des audiences ciblées dans vos campagnes et groupes d'annonces actifs.
- Appliquez des ajustements d'enchères positifs (ou négatifs) en fonction de vos objectifs de performance et de vos indicateurs clés de performance (KPI).
- Prenez note de tout ajustement nécessaire à la campagne ou au groupe d'annonces afin de cibler des audiences spécifiques ou de diffuser des messages uniques en fonction de la saisonnalité, etc.
3. Les consommateurs apprécient l'entreprise : les offres groupées sont meilleures
Vos options de ciblage d'audience sont un catalyseur qui peut donner un coup de pouce (ou limiter la portée) à vos innombrables types de campagnes, plateformes et fonctionnalités de publicité numérique.
La combinaison éprouvée de ciblage large et d'audiences de remarketing (largesse) a placé la barre très haut en matière de regroupement de fonctionnalités avec les audiences.
La même approche peut être adoptée avec annonces de recherche dynamiques (DSA), également.
Les campagnes d'achat et les audiences font des merveilles ensemble – surtout avec les audiences produit à l'œuvre.
Pensez au remarketing dynamique pour les annonces de recherche et/ou natives sur Réseau d'audience Microsoft (Information : je travaille chez Microsoft).
Au-delà des fonctionnalités et des types de ciblage, il arrive que différents types d'audience fonctionnent bien ensemble, comme le ciblage de profil LinkedIn associé au remarketing, etc.
Et c'est pourquoi les combinaisons personnalisées sont devenues courantes.
Mettre à profit la logique du « si ceci, alors cela » auprès des publics peut déboucher sur des opportunités de ciblage véritablement créatives.
4. Adapter le message au public cible
L’un des avantages initiaux du ciblage d’audience résidait dans cette idée de « bon message, au bon moment, pour la bonne personne ».
C'est puissant, n'est-ce pas ?
Le ciblage d'audience nous a permis de savoir pour qui Nous ciblons afin de pouvoir adapter le message.
Nous le savons – et pourtant, cela n’arrive pas aussi souvent que cela le devrait (du moins, de l’avis de cet auteur).
Adapter ses publicités à son public demande des efforts supplémentaires, j'en suis conscient.
Les retombées se traduisent généralement par une augmentation du CTR et des taux de conversion.
Lorsqu'il s'agit de RLSA (remarketing pour les campagnes de recherche), la personnalisation du message publicitaire nécessite une campagne distincte configurée sur « Enchères uniquement » (ou « Ciblage »), ce qui peut constituer un facteur inhibiteur.
Si tel est le cas, permettez-moi de vous présenter les personnalisateurs de publicités.
Sur Microsoft Advertising, vous pouvez utiliser l'ID d'audience pour les listes de remarketing et les audiences d'intention d'achat comme paramètre de personnalisation des annonces.
En résumé, cela signifie que vous pouvez créer des annonces textuelles enrichies qui modifieront les titres ou les descriptions en fonction du ciblage d'audience qui a déclenché l'annonce.
5. N'ayez pas peur de la granularité
Même s'il est absolument essentiel de sortir des sentiers battus en matière de ciblage d'audience, n'ayez pas peur de la granularité non plus.
Trop souvent, les annonceurs définissent leurs audiences selon une logique très générale : tous les visiteurs, tous les convertisseurs, etc.
Ces catégories fourre-tout sont un excellent point de départ, mais ce n'est qu'un point de départ.
Les campagnes sophistiquées et performantes qui tirent parti du ciblage d'audience le font de manière très précise.
Que veux-je dire par « granulaire » ?
- Les audiences sont segmentées par type de produit/service, catégorie et autres critères correspondant à la structure de votre site web ou de votre entreprise.
- Les audiences sont segmentées en fonction du temps (jours depuis la visite, jours depuis l'ajout au panier, mois depuis la dernière interaction, etc.).
- Publics cibles du produit Vous disposez ainsi d'une base pour un ciblage précis des visiteurs en fonction de leurs interactions avec votre site e-commerce. La plupart des tâches sont automatisées, ce qui permet un remarketing dynamique sur les moteurs de recherche et la diffusion de publicités natives sur Microsoft Advertising.
- Les audiences construites à l'aide de paramètres d'URL (UTM, personnalisés ou autres) vous permettent de segmenter par canal, campagne, mot-clé, etc.
Vraiment, le monde est (et devrait être) à vous.
Prenez le temps de réfléchir :
- Comment vous souhaitez segmenter et analyser vos données en fonction du contenu et du produit/service.
- Qui sont vos visiteurs ?
- Comment sont-ils arrivés sur votre site web ?
Et voilà, vous disposez maintenant de cinq conseils pratiques pour améliorer votre ciblage d'audience.
Maintenant, mettez ces conseils en pratique !
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by John Lee
la source: SEJ
