Une stratégie de contenu assortie d'objectifs clairement définis est indispensable. Sans objectifs précis, le contenu que vous produisez n'est que du bruit et ne répondra pas aux besoins de vos clients.
Bien que les objectifs de contenu soient très individualisés, il existe cinq objectifs que tout responsable marketing de contenu devrait garder à l'esprit lors de la création et de la publication de contenu.
1. Développer la notoriété de la marque
La notoriété de la marque est l'un des objectifs les plus courants du marketing de contenu : les entreprises souhaitent que leur public voie le contenu de qualité et le suive pour revenir vers elles.
Et elle joue un rôle majeur dans la génération de revenus : un rapport d’Oracle et d’Aberdeen Group a montré que 74 % des directeurs marketing considèrent l’augmentation de la notoriété de la marque comme une priorité absolue.
En effet, un contenu de qualité et faisant autorité met en valeur l'expertise de votre entreprise et amène le public à se demander : « Qui a fait ça ? »
Contenu et indicateurs clés de performance pour la notoriété de la marque
Exemples de contenu pertinent pour atteindre cet objectif :
- Vidéos drôles, divertissantes ou captivantes
- Livres numériques et webinaires
- Infographies
- Fiches techniques et présentations SlideShare sur des sujets d'actualité du secteur
Les indicateurs clés de performance (KPI) courants pour les campagnes de marque ciblent souvent les vues et les partages sur les réseaux sociaux liés au contenu, ainsi que ceux qui peuvent provenir des audiences partenaires.
Mesurer la performance pour atteindre les objectifs de marque
La notoriété de marque est l'un des objectifs les plus difficiles à mesurer. Il existe néanmoins plusieurs façons de commencer à rassembler les données afin de démontrer la performance des campagnes et, idéalement, leur croissance.
Mesurer la croissance par le biais d'enquêtes
Il existe plusieurs façons de mener des sondages : interroger les clients sur la façon dont ils ont entendu parler de votre entreprise, ou sélectionner un groupe de personnes connaissant votre marque et leur poser une question similaire. Vous pouvez également sélectionner un groupe au hasard et leur demander s’ils connaissent votre marque.
Utiliser le trafic du site Web
L'analyse des données peut fournir des informations sur la notoriété de votre marque, ainsi que sur les campagnes de contenu spécifiques que vous menez.
Le canal « Direct » de Google Analytics vous indiquera le nombre de personnes qui ont accédé à votre site en saisissant directement votre URL dans la barre d'adresse, en utilisant un signet ou en cliquant sur un lien reçu par e-mail qui n'a pas été suivi.
Données de volume de recherche
Analyser le volume des recherches de marque pour le nom de votre entreprise à l'aide d'un outil comme le Planificateur de mots clés Adwords ou en effectuant une recherche sur Google Trends avec votre nom peut vous aider à voir si le volume de recherches augmente au fil du temps.
Sachez que si vous utilisez un nom de marque générique, les données seront fortement biaisées par des recherches non pertinentes.
Mettre en place des postes d'écoute
Analysez les mentions de votre marque sur les réseaux sociaux, notamment là où vous ciblez la promotion de votre contenu. C'est l'occasion de recueillir des avis spontanés, contrairement aux sondages qui peuvent être sujets à des biais de réponse.
2. Générer du trafic vers un site web
Si la notoriété de la marque est un objectif plus large du marketing de contenu, générer du trafic est un objectif centré sur l'acheminement du trafic vers le haut du cycle de votre entonnoir de vente.
Vous créez du contenu dans le but d'attirer des visiteurs sur votre site, de cultiver la relation grâce à un contenu de qualité et de faire progresser le prospect jusqu'à la fin du tunnel de vente.
Contenu et indicateurs clés de performance pour générer du trafic
Exemples de contenu pertinent pour atteindre cet objectif :
- Contenu des médias sociaux qui renvoie vers votre site web
- Vidéos qui génèrent du trafic vers une page de destination pertinente
- Blogs et articles comportant un appel à l'action incitant les lecteurs à s'inscrire ou à se rendre sur une page de destination
Les indicateurs clés de performance (KPI) pour ce type de campagne sont souvent basés sur le nombre de visites que reçoit le contenu, le nombre de visites mensuelles sur le site web ou la page cible, le temps passé sur le site et les taux de conversion du contenu.
Mesurer la génération de trafic dans le marketing de contenu
La façon dont vous mesurez le trafic généré par votre marketing de contenu variera légèrement en fonction de l'endroit où vous placez votre contenu.
Articles et blogs externes
Pour le contenu externe, le plus simple est de suivre le trafic de référence grâce aux données « Références » de Google Analytics. Sous « Toutes les références », vous pourrez visualiser le trafic généré par chaque contenu, ainsi que les pages de destination d'où provient ce trafic.
C'est un excellent moyen de voir quels sujets et types de contenu génèrent le plus de trafic, afin de pouvoir revoir votre stratégie et éliminer ce qui ne fonctionne pas.
Campagnes de contenu entrant
Les recommandations provenant de sources comme les e-mails ou les webinaires peuvent être difficiles à suivre – c'est ce qu'on appelle le « trafic invisible ».
Ici, vous pouvez utiliser les paramètres UTM de Google, qui vous permettent d'ajouter des données à n'importe quelle URL, notamment la source, le support, le type de contenu et le nom de la campagne. Ces données sont ensuite intégrées à vos outils d'analyse afin que la source soit facilement identifiable.
3. Générer des prospects commerciaux
L'un des principaux objectifs de la plupart des entreprises est de générer des prospects qualifiés grâce au marketing de contenu. Il s'agit de convertir le trafic de votre blog et de votre site web en prospects que vous pourrez ensuite accompagner dans votre cycle de vente.
C’est l’étape où les prospects potentiels remplissent un formulaire pour accéder à votre contenu.
Contenu et indicateurs clés de performance pour la génération de prospects commerciaux
Exemples de contenu pertinent pour atteindre cet objectif :
- Livres numériques, études de cas et livres blancs
- Démonstrations de solutions
- Outils et ressources tels que des listes de contrôle, des feuilles de travail ou des cours
Les deux indicateurs clés de performance (KPI) sur lesquels se concentrent les spécialistes du marketing sont le nombre de prospects générés par chaque contenu et les taux de conversion des pages de destination.
Mesurer la génération de prospects dans le marketing de contenu
Mesurer le nombre de prospects est aussi simple que de compter les prospects que vous acquérez dans votre CRM ou votre plateforme de messagerie et de les comparer à votre référence.
Pour connaître les taux de conversion, consultez vos outils d'analyse. Dans Google Analytics, il vous suffit de définir l'objectif de conversion :
- Accédez à vos rapports standard Google Analytics
- Cliquez sur le bouton « Admin »
- Cliquez sur « Objectifs »
- Dans l'un des ensembles « Objectif », cliquez sur « +Objectif ».
L'accent est mis ici sur l'objectif « Événement ». Le suivi des événements est un outil puissant pour identifier des actions spécifiques sur votre site, notamment les conversions liées aux téléchargements, aux visionnages de vidéos ou aux boutons d'inscription. Analytics vous permet d'utiliser ces événements comme objectifs de conversion.
La configuration des événements est un peu plus complexe car il faut identifier l'événement spécifique que l'on souhaite suivre – ce qui nécessite un peu de JavaScript au sein de l'élément suivi.
Google propose un guide complet pour configurer les objectifs d'événements.
En suivant votre taux de conversion par objectif, ainsi que le nombre de prospects réellement acquis, vous pouvez ajuster différents aspects de votre contenu afin de réduire les pertes de trafic et d'améliorer ce taux de conversion tout au long de votre campagne.
4. Convertir les prospects en clients
Cet objectif repose en grande partie sur la qualité de votre marketing de contenu. Le contenu que vous créez a permis d'attirer des prospects, et vos efforts se concentrent désormais sur la génération de revenus à partir de ces prospects dans votre base de données.
Vous entretenez ce contact dans l'espoir de conclure la vente.
Contenu et indicateurs clés de performance pour la conversion des prospects
Exemples de contenu pertinent pour atteindre cet objectif :
- Études de cas
- Vidéos d'essais et de démonstration
- Des publicités accrocheuses dans le cadre de campagnes de reciblage
- Infographies
- Un contenu axé sur la valeur qui propose des solutions adaptées aux problématiques du leader
Les indicateurs clés de performance (KPI) typiques à ce stade sont le taux de conversion des prospects pour chaque campagne de contenu ou élément de contenu spécifique diffusé, ainsi que le délai moyen pour conclure une nouvelle vente.
Mesurer la conversion des prospects en marketing de contenu
Dans un tunnel de vente axé sur le contenu, suivez les conversions de la même manière que pour l'étape de génération de prospects décrite précédemment. Le contenu doit inciter les prospects à visiter des pages de destination ciblées ou à appeler un numéro unique pour s'inscrire et ainsi faciliter le suivi.
En utilisant le même suivi des objectifs « Événement » que ci-dessus – par rapport au moment où un prospect entre dans cette dernière étape de conversion – vous connaîtrez le pourcentage de prospects convertis.
Une fois intégré à un système CRM de gestion des prospects et des clients, vous pourrez suivre avec précision le temps nécessaire pour convertir un prospect en client.
5. Améliorer la fidélisation et stimuler les ventes additionnelles
Une fois le client acquis, le marketing de contenu ne doit pas s'arrêter. C'est à cette étape que vous créez du contenu personnalisé et adapté à vos clients existants afin de réduire le taux d'attrition, de consolider la relation et de les inciter à revenir.
Contenu et indicateurs clés de performance pour la fidélisation client
Exemples de contenu pertinent pour atteindre cet objectif :
- Articles de blog sur les tendances du secteur
- Offres et promotions exclusives envoyées par segments de listes de diffusion par e-mail
- Contenu gratuit et exclusif pour les clients
- Tutoriels vidéo pour les lancements de nouveaux produits
Les indicateurs clés de performance (KPI) peuvent varier à ce stade, en fonction du contenu, des taux de fidélisation de la clientèle, de la croissance des revenus provenant des ventes additionnelles et du pourcentage de clients fidèles.
Mesurer la fidélisation et les ventes additionnelles en marketing de contenu
En matière de fidélisation, la mesure de l'objectif variera en fonction des offres et du type de contenu que vous publiez.
Par exemple :
- Utilisez les paramètres UTM et les URL de suivi uniques pour les offres par e-mail et les publicités de reciblage.
- Créez des codes de réduction uniques pour des offres exclusives diffusées dans des contenus spécifiques.
- Créez des objectifs événementiels uniques pour les produits et les promotions ciblant les clients existants afin de suivre les conversions.
- Analysez les données de trafic et les partages sur les réseaux sociaux des contenus vidéo et de blog en relation avec les taux de conversion des pages de destination ciblées.
Si l'on met de côté un instant la notion de métrique, l'objectif ultime de votre stratégie de marketing de contenu devrait être de ravir vos clients.
C'est bien de tout suivre à l'aide de chiffres, mais croyez-le ou non, les indicateurs suivront si vous vous concentrez sur le client.
Lorsque les clients sont satisfaits de ce que vous proposez, notamment de vos efforts de communication via le contenu, il devient beaucoup plus facile de fidéliser la clientèle et d'améliorer vos revenus.
___
by Aaron Agius
