Jetons un œil aux statistiques des réseaux sociaux. YouTube compte 1.3 milliard d'utilisateurs, avec en moyenne un milliard de vues mobiles par jour. Facebook estime son audience potentielle totale de visionnage vidéo à 1.7 milliard de personnes chaque mois. Quant à Twitter, selon ses utilisateurs, 82 % d'entre eux regardent des vidéos sur la plateforme, dont 90 % sur appareils mobiles.
Alors, que faire ? Avec le transfert de l'attention des téléspectateurs de la télévision traditionnelle vers les vidéos sur les réseaux sociaux, les budgets publicitaires suivent la même tendance – mais, soyons francs, beaucoup de spécialistes du marketing s'y prennent mal. Voici les cinq plus grandes erreurs commises aujourd'hui par les spécialistes du marketing vidéo sur les réseaux sociaux.
Erreur n° 1 : Ciblage trop large
L'avantage des vidéos sur les réseaux sociaux pour les marketeurs réside dans leur capacité à cibler des audiences plus précises avec des messages personnalisés, adaptés aux spécificités de chaque consommateur : relation avec la marque, achats passés et futurs, consommation de médias, préférences d'achat, localisation, etc. Sans un ciblage précis, les marketeurs les moins avisés risquent de s'adresser à des consommateurs moins rentables – ceux que leurs concurrents ont délaissés – avec des messages génériques bien moins efficaces.
Erreur n° 2 : Ne pas enchérir intelligemment
Toutes les plateformes publicitaires sur les réseaux sociaux fonctionnent sur le principe des enchères, ce qui vous permet d'enchérir différemment pour chaque interaction avec chaque consommateur. Par conséquent, pour garantir un retour sur investissement positif, il est essentiel de comprendre la valeur de chaque interaction. Chaque fois qu'un annonceur triple le nombre d'audiences ciblées, en adaptant ses messages et ses enchères à ces audiences plus restreintes, le retour sur investissement de ses dépenses médias augmente de 20 à 50 %. Cela lui permet de continuer à accroître le retour sur investissement de ses dépenses sur les réseaux sociaux, malgré une hausse du CPM (coût pour mille impressions) d'environ 20 % par an sur Facebook et d'autres plateformes. Les spécialistes du marketing qui persistent dans le marketing de masse ne pourront pas justifier une augmentation de 20 % par an pour des publicités de moins en moins performantes, ni se permettre d'interagir avec leurs clients cibles. C'est un suicide commercial.
Erreur n° 3 : Surinvestir dans la production « grand public »
L'époque où l'on passait six mois à réaliser une seule publicité télévisée pour un large public, à la manière de Mad Men, est révolue. Du moins, pour les marketeurs avisés. Nous vivons désormais dans un monde où le contenu est généré par les utilisateurs, notamment sur les réseaux sociaux. Les consommateurs n'attendent plus une perfection digne d'un studio, destinée à l'ensemble du pays. Ils recherchent des messages personnalisés et se soucient peu de la qualité vidéo. Par conséquent, la stratégie la plus efficace consiste à produire plusieurs vidéos, à moindre coût, mais avec des messages ciblés sur des audiences plus restreintes.
Erreur n°4 : Ne pas adapter les formats
Malheureusement, chaque plateforme sociale propose ses propres formats vidéo. Ces formats sont souvent contre-intuitifs par rapport à ceux de la télévision traditionnelle, comme par exemple les vidéos muettes. J'ai vu des dizaines de publicités télévisées adaptées pour les réseaux sociaux, et toutes ont échoué. Les vidéos pour les réseaux sociaux doivent être conçues spécifiquement pour chaque plateforme. Par exemple, seulement 1 % des utilisateurs de Facebook cliquent sur « Lecture » pour une publicité vidéo, ce qui signifie que 99 % d'entre eux ne verront qu'une vidéo muette pendant trois secondes. Par conséquent, pour être vraiment efficace, il est crucial de marquer les esprits dès les premières secondes.
Erreur n° 5 : « Configurer et oublier : Campagnes »
En réalité, toutes les vidéos ne fonctionneront pas et tous les publics ne réagiront pas de la même manière. Il vous faut donc une production de contenu régulière et continue, ainsi que des experts en analyse de données qui segmentent et resegmentent constamment les audiences.
En fin de compte, vous ne serez satisfait que lorsque vous interagirez avec chaque client et prospect de manière parfaitement personnalisée, en vous basant sur une multitude de données les concernant. C'est sur cette voie que votre service marketing devrait s'orienter.
___
by Ben Legg
la source: DIRECTEUR DU MARKETING
