Voici cinq points clés en matière de marketing numérique à prendre en compte lors de vos séances de planification pour cette année et la période des fêtes à venir :
1. Commencer tôt la saison des fêtes a un impact durable
Vous pouvez bien déplorer l'avancée des fêtes de fin d'année, octobre fait désormais officiellement partie de la période des fêtes. Les problèmes d'approvisionnement, tant au niveau de la production que de la livraison, ont incité un nombre record de consommateurs à acheter leurs cadeaux plus tôt.
En réalité, près de la moitié des consommateurs ont commencé leurs achats de Noël avant novembre l'année dernière. selon la NRFBien que ce chiffre soit en nette hausse par rapport aux années précédentes, les achats anticipés ont toujours été populaires : environ 40 % des consommateurs ont effectué leurs achats avant novembre en moyenne au cours de la dernière décennie. Il aurait donc probablement fallu inclure le mois d’octobre dans la période des fêtes depuis le début.
2. Les journées de shopping sous chapiteau perdent de leur attrait
La période entre Thanksgiving et le Cyber Monday reste un moment clé pour les ventes et représente une excellente opportunité pour les actions marketing. Par exemple, selon les données d'Oracle Marketing Consulting, le Black Friday et le Cyber Monday se sont classés respectivement premier et deuxième jours de l'année en termes de chiffre d'affaires par e-mail.
Cependant, ces journées ont perdu de leur importance. Thanksgiving a décliné parce que De plus en plus de magasins ferment. Par respect pour les fêtes et pour les employés. Le Black Friday a perdu de son ampleur car il s'agissait traditionnellement d'une journée de soldes en magasin. La pandémie a dissuadé les consommateurs de faire leurs achats..
Bien que ces journées de shopping phares aient diminué, les journées de shopping environnantes ont largement compensé ce déclin, ce qui nous amène au point suivant…
3. Adopter des fenêtres d'évaluation plus larges pour mesurer les performances
Que vous analysiez les performances de vos magasins, de votre site web, de vos campagnes d'emailing ou d'un autre canal, comparer les résultats d'une année sur l'autre est de moins en moins pertinent compte tenu de l'évolution des comportements des consommateurs. Par exemple, les périodes d'achat du Black Friday et du Cyber Monday s'étalent désormais sur plusieurs jours ; il est donc plus pertinent d'examiner les performances de la semaine du Black Friday et de la semaine du Cyber Monday. De manière générale, une analyse sur une période de sept jours consécutifs est bien plus utile qu'une analyse sur une seule journée.
Par ailleurs, lorsque vous analysez les performances des fêtes de fin d'année sur une base mensuelle ou saisonnière, n'oubliez pas d'inclure le mois d'octobre, comme mentionné précédemment. Ignorer la demande anticipée sur le mois d'octobre ces deux dernières années entraînera inévitablement une sous-estimation des ventes de fin d'année.
4. Améliorer l'attribution intercanal
L'une des caractéristiques de la pandémie a été l'essor considérable des ventes en ligne en 2020 — en raison des fermetures de magasins, des restrictions de capacité et des préoccupations générales en matière de santé et de sécurité — suivies en 2021 d'une reprise de la fréquentation des magasins et d'un retour à une croissance plus classique du commerce électronique. Si cela a suscité une réflexion légitime sur le rôle futur des magasins, cela a également faussé la perception des performances de plusieurs de nos canaux en raison de modèles d'attribution obsolètes.
Par exemple, les campagnes d'emailing ont connu une année record en 2020 en raison de la baisse de fréquentation des magasins. De ce fait, un nombre beaucoup plus important d'abonnés aux emails promotionnels ont cliqué sur les liens et effectué des achats, facilement attribuables à l'email. Cependant, avec le retour progressif des magasins en 2021, certains abonnés ont repris leurs anciennes habitudes : recevoir un email d'une marque puis se rendre en magasin pour finaliser leur achat. La plupart des détaillants ne sont pas en mesure de suivre ce comportement bien établi et courant, ce qui explique la baisse apparente des performances des emails l'année dernière. Si la protection de la confidentialité des e-mails d'Apple n'a pas encore incité votre entreprise à adopter une approche plus globale de la mesure de l'activité client, ces changements d'utilisation des canaux, induits par la pandémie, devraient vous y contraindre.
