Pour mener votre équipe de référencement payant vers le succès, il faut bien plus qu'une simple expertise en PPC. Le chroniqueur Jeff Baum explique comment devenir un excellent chef d'équipe SEM.
Chez Hanapin Marketing, ma principale responsabilité est de diriger une équipe de gestionnaires de comptes et de personnel de production. Constituer et développer une équipe performante en référencement payant est l'aspect le plus important et le plus stimulant de mon rôle de directrice adjointe.
Aujourd'hui, je vais partager cinq conseils qui m'ont aidé à constituer des équipes de référencement payant performantes — des équipes qui dépassent les attentes et apportent une valeur ajoutée considérable aux clients et aux parties prenantes.
Conseil n° 1 : Il ne s’agit pas de vous, mais de l’équipe.
Être un leader efficace, c'est comprendre que l'important n'est plus votre contribution individuelle, mais la performance de l'équipe que vous dirigez. Je gère un compte client assez important, avec une équipe de une à trois personnes. Les plus fortes améliorations de performance sont le fruit du travail de mes collaborateurs.
Une fois mes collaborateurs formés, je leur ai confié la responsabilité de différents aspects du compte. L'équipe a la liberté d'expérimenter de nouvelles idées et d'innover sans avoir à attendre mon approbation directe. Dès le départ (une fois leur confiance établie), il a été clairement indiqué qu'ils pouvaient faire tout le nécessaire pour développer le compte, mais qu'ils étaient responsables des résultats.
L’opportunité de contribuer au succès d’un compte prestigieux a incité l’équipe à développer ses compétences et à prendre des décisions audacieuses, mais justifiées.
Conseil n° 2 : Comprenez ce qui motive votre équipe.
Chacun de vos coéquipiers possède des compétences et des aptitudes uniques. Par exemple, j'ai eu des collègues dont le point fort était la maîtrise technique du PPC, d'autres la stratégie, et enfin des collègues dont le véritable atout résidait dans la relation client et la compréhension des besoins des clients.
Comprendre ce qui motive votre équipe est aussi appelé « intelligence émotionnelle ». Pourquoi l'intelligence émotionnelle est-elle essentielle pour constituer une équipe performante en référencement payant ? Parce qu'elle vous permet de placer vos collaborateurs dans les conditions optimales de réussite.
Être « à l’écoute » de son équipe permet également de comprendre quels boutons actionner et à quel moment afin de tirer le meilleur parti de ses collaborateurs.
Conseil n° 3 : Fournissez des commentaires réguliers
Vos collaborateurs ont le droit de savoir où ils en sont. Les membres de l'équipe doivent recevoir des informations régulières sur leurs points forts et leurs axes d'amélioration pour optimiser leurs performances.
Il existe de nombreuses façons de donner du feedback. Outre les évaluations formelles, vous pouvez le faire lors d'entretiens individuels et par d'autres moyens informels. Ce processus de feedback continu, mené avec bienveillance, permet aux membres de l'équipe de rester informés sur les axes d'amélioration dans leurs fonctions. Un feedback régulier aide l'équipe à atteindre, voire à dépasser, les objectifs fixés.
Conseil n° 4 : Fournir des ressources
Évaluez constamment si votre équipe dispose des ressources nécessaires pour accomplir la tâche à accomplir. Vous pouvez le faire en vous posant des questions telles que :
- Mon équipe possède-t-elle les compétences nécessaires pour servir ses parties prenantes ? Existe-t-il des lacunes critiques en matière de compétences qu’il convient de combler ?
- L'équipe bénéficie-t-elle d'un soutien adéquat ? Dispose-t-elle de suffisamment de personnel pour garantir la prise en compte des priorités clés ?
- Disposez-vous de ressources technologiques suffisantes pour prendre en charge les comptes sur lesquels votre équipe travaille (par exemple, des plateformes de reporting automatisées, des outils de gestion des appels d'offres) ?
D’après mon expérience, l’un des plus grands facteurs de démotivation est une charge de travail excessive et des ressources insuffisantes pour fournir un résultat satisfaisant.
En tant que leader, votre principale responsabilité est de rassembler les ressources nécessaires à la réussite de l'équipe. Ne sous-estimez pas cet aspect du leadership !
Conseil n° 5 : Créez un environnement collaboratif
J'ai fait partie d'une équipe de référencement payant où la rémunération était basée sur un pourcentage des revenus générés par les campagnes PPC de chaque membre.
Ce contexte a engendré une compétition entre les membres de l'équipe et a anéanti toute incitation à la collaboration. Cette dynamique a érodé la confiance au sein de l'équipe et, en fin de compte, a nui à la performance globale du département.
Un leader efficace doit amener les membres de son équipe, souvent centrés sur la réussite individuelle, à travailler ensemble vers un objectif commun. Comment parvenir à ce que chacun collabore et se soutienne mutuellement pour atteindre les objectifs de l'équipe, tout en reconnaissant les réussites individuelles ? Cette double dynamique peut être mise en œuvre en :
- fixer des objectifs clairs et mesurables ;
- Féliciter à la fois les succès de l'équipe et les réussites individuelles. Reconnaître les performances de l'équipe et souligner les contributions individuelles des personnes qui se surpassent ou dont les performances individuelles dépassent les attentes ;
- Signalez tout comportement non collaboratif. Dès qu'un tel comportement est constaté, faites clairement savoir, avec fermeté, qu'il ne sera pas toléré.
Les organisations réussissent lorsque les équipes travaillent à la réalisation d'un objectif commun. Les réussites individuelles peuvent et doivent être reconnues et récompensées, mais uniquement en fonction de la qualité de la collaboration et de la capacité à soutenir les autres.
Réflexions finales
Le succès d'un compte de recherche payante est directement lié à la compétence de l'équipe qui le gère. Au cœur de chaque équipe se trouve un leader capable d'optimiser le potentiel de ses collaborateurs.
Définir des objectifs et des attentes clairs, favoriser un esprit d'équipe et récompenser la collaboration sont autant de clés du succès pour votre équipe. Développer les compétences de ses membres grâce à un feedback régulier et des formations continues permettra à votre équipe de contribuer significativement à la réussite de vos parties prenantes.
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by Jeff Baum
