De nombreux spécialistes du référencement se tournent vers le marketing de contenu pour remplacer ou compléter leurs efforts de netlinking, mais les consommateurs considèrent la plupart de ces contenus comme superflus. Comment se démarquer ? Le chroniqueur David Freeman nous livre quelques conseils.
Les liens ont toujours fait l'objet d'une attention particulière en matière d'amélioration du référencement naturel. Au fil des ans, les spécialistes du SEO les ont créés par tous les moyens possibles, légaux ou non.
Récemment, le marché s'est adapté à d'importantes évolutions algorithmiques et a adopté une approche de marketing de contenu pour la création de liens. Cette évolution a conduit les marques et les experts SEO à produire d'énormes volumes de contenu, souvent de manière cloisonnée, dans le seul but de générer des liens pour améliorer le référencement naturel. Si cette approche se concentre, à juste titre, sur l'atteinte des indicateurs clés de performance (KPI) du canal, elle néglige cependant les implications plus larges sur la performance de l'entreprise et les besoins des consommateurs.
Meaningful Brands, l'indicateur de force des marques du groupe Havas, a surperformé le marché boursier de 206 % au cours des dix dernières années. Cette année, pour la première fois, l'étude s'est penchée sur le rôle du contenu de marque et sa valeur ajoutée. Elle révèle que le contenu diffusé par les marques est si peu performant qu'il a peu d'impact sur les résultats commerciaux et la vie des consommateurs. 84 % des personnes attendent des marques qu'elles produisent du contenu. Or, 60 % du contenu créé par les 1 500 plus grandes marques mondiales est de mauvaise qualité, non pertinent ou inefficace ; la plupart des contenus sont perçus comme du spam par les consommateurs.
Voici quatre conseils pour optimiser vos efforts de création de liens grâce au marketing de contenu, en adoptant une approche globale et en vous concentrant sur l'établissement d'un lien avec le public cible.
1. Définir la stratégie et les indicateurs clés de performance (KPI)
Vous savez qu'il est essentiel de maintenir l'engagement de votre public cible tout au long du parcours d'achat, et toute stratégie doit définir comment y parvenir. Par exemple, quels sont les besoins en contenu informationnel à chaque étape du parcours ? Quelles sont les exigences en matière d'autorité et de liens pour qu'une marque puisse prétendre aux meilleures positions dans les résultats de recherche ?
Pour mesurer le succès, un cadre clair est nécessaire pour distinguer les indicateurs clés de performance (KPI) des canaux et ceux de l'entreprise. Par exemple :
- Indicateurs clés de performance (KPI) détenus : volume de domaines référents, autorité de domaine et indicateurs d’engagement tels que le temps passé sur la page et le taux de rebond.
- Indicateurs clés de performance (KPI) sur les réseaux sociaux : partages, mentions « J’aime » et tweets
- Indicateurs clés de performance (KPI) : prospects, téléchargements de brochures et conversions
2. Comprendre le public cible et l'objectif du contenu
Pour créer un contenu qui trouve un écho auprès de votre public cible et établit un lien avec lui, vous devez :
- Comprenez votre public grâce à des personas, idéalement enrichis d'intelligence émotionnelle.
- Définir si l'objectif du contenu est de fidéliser un public existant ou d'attirer un nouveau public.
Vous pouvez ensuite appliquer les enseignements de l'étude Meaningful Brands, qui montre qu'en plus des contenus qui éduquent, informent, inspirent, aident et récompensent, 84 % des personnes attendent des marques qu'elles fournissent des contenus qui :
- divertit.
- raconte des histoires.
- propose des solutions.
- crée des expériences et des événements.
Une fois la stratégie et les indicateurs clés de performance (KPI) définis, il est essentiel de bien comprendre vos publics cibles et de cerner précisément le type de contenu avec lequel ils souhaitent interagir. Dès lors, la phase d'idéation peut commencer. La nature des idées permettra de déterminer si le contenu et les campagnes existants peuvent être réutilisés ou développés (une option pertinente, sachant que 60 % du contenu produit par les marques est perçu comme superflu), ou si la création de nouveau contenu est nécessaire.
Qu’il s’agisse de création de contenu inédit ou de réutilisation de contenu existant, ce dernier doit être remarquable et apporter une réelle valeur ajoutée au public cible. Y parvenir permettra d’atteindre les objectifs commerciaux et SEO optimaux.
3. Se connecter entre les canaux
Pour être véritablement utile à votre public cible, il est essentiel d'adopter une approche basée sur les contenus détenus, acquis, partagés et payants (OESP), où nous identifions spécifiquement les contenus les plus pertinents. pour qui et où Nos publics sont, quand vous devriez leur parler, et avec est ce que nous faisons En utilisant la messagerie, vous avez la possibilité de réutiliser votre contenu sur l'ensemble des plateformes OESP afin de générer un engagement maximal.
Dans cette optique, une approche collaborative s'impose, où le contenu n'est plus cloisonné et où les équipes collaborent autour d'un plan de contenu unique. Le cadre Hero, Hub et Hygiene, largement reconnu, facilite cette collaboration.
- Héros: Des contenus de campagne plus importants qui captivent l'imagination de votre public grâce au divertissement, à la narration et à des événements expérientiels
- Hub: Du contenu conçu pour accroître la confiance et l'autorité en attirant les influenceurs et leurs publics.
- Hygiène: Contenu informatif conçu pour éduquer, informer, apporter des solutions et être utile
Cela garantit que les campagnes sont pleinement connectées sur tous les canaux, avec pour objectif principal commun d'apporter de la valeur ajoutée au public cible, les indicateurs de performance clés (KPI) de chaque canal constituant des objectifs secondaires.
Bien que cela puisse paraître élémentaire, un calendrier de contenu partagé constitue la première étape de cette approche, car il :
- Il organise tous les contenus, les relations publiques, les événements et les plans pour les réseaux sociaux et favorise la collaboration entre les équipes.
- Elle permet de cartographier les centres d'intérêt des consommateurs, ce qui permet de diffuser du contenu au bon moment.
- met en valeur les événements culturels.
4. Adoptez la mentalité du « moins, c'est plus ».
Comme expliqué précédemment, les consommateurs estiment que 60 % du contenu créé par les marques est superflu. Pour optimiser votre référencement naturel et vos performances commerciales, il est essentiel d'adopter une approche centrée sur le consommateur et de produire beaucoup moins de contenu, tout en veillant à ce que celui-ci soit plus percutant et diffusé sur tous les canaux.
En fin de compte, vous devez veiller à ce que toutes vos actions soient axées sur la création de contenus pertinents pour votre public cible, qu'il recherche du divertissement ou de l'information. Cela contribuera à la performance globale de votre entreprise. Si vos contenus répondent à ces attentes et sont perçus comme exceptionnels, ils se vendront d'eux-mêmes dans le cadre de votre stratégie de communication, vous permettant ainsi d'atteindre vos objectifs SEO sans avoir à créer de contenus isolés, uniquement dédiés au référencement.
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by David Freeman
la source: Search Engine Land
