Si vous n'y prenez pas garde, vous passerez tout votre temps à répondre à des questions hors sujet. « Dites-moi, pourquoi notre CPC a-t-il autant augmenté sur cette campagne (qui ne représente que 2 % de notre budget total) ? » Certes, le succès ou l'échec des campagnes SEM repose sur l'attention portée aux détails, mais les réunions, c'est différent. Il est préférable de consacrer les réunions productives à se concentrer sur… core indicateurs, stratégie et planification concrète.
Une réunion SEM efficace doit comporter certains éléments essentiels. Il est important d'analyser les indicateurs clés, d'évaluer les performances et de planifier les actions de la période suivante. Voici un guide simple en quatre étapes pour organiser une réunion SEM optimale. Depuis sa mise en place chez nos clients, nos réunions sont devenues beaucoup plus ciblées et productives.
En prime, ce format peut être utilisé en seulement 12 minutes. Imaginez ! Une réunion ultra-productive en moins de 15 minutes. Selon la loquacité de vos clients ou supérieurs, cela peut aller jusqu'à 30 minutes. Quoi qu'il en soit, ce sera une nette amélioration par rapport à une réunion SEM classique.
Les 4 P d'une réunion SEM parfaite
1. Rythme
De nombreux clients ont des objectifs budgétaires stricts à atteindre chaque mois. Si vous avez de l'expérience en SEM, vous avez peut-être déjà rencontré des problèmes de suivi des dépenses. Le simple total du budget quotidien ne suffit pas pour atteindre un objectif de dépenses mensuel. Pour les comptes comportant plusieurs campagnes, certaines peuvent ne pas atteindre leur budget quotidien. Il vous faut donc une méthode plus précise pour prévoir et gérer les dépenses.
Le plus simple est de calculer vos dépenses cumulées depuis le début du mois et de les diviser par le nombre de jours écoulés. Vous obtenez ainsi votre dépense journalière. Multipliez ensuite votre dépense journalière par le nombre de jours restants dans le mois. Enfin, ajoutez vos dépenses prévisionnelles pour le reste du mois à vos dépenses actuelles. Vous aurez ainsi une bonne idée de votre budget final.
Exemple : Le 10 du mois, le calcul pourrait ressembler à ceci : 12 456 $ de dépenses totales / 10 jours = 1 245,60 $ de DRR. 1 245,60 $ par jour x 20 jours restants dans le mois = 24 912 $. 24 912 $ + 12 456 $ = 37 368 $ de dépenses prévues. Si votre budget mensuel est de 35 000 $, vous allez un peu trop vite.
Pour une estimation plus précise, analysez votre rythme actuel sur sept ou cinq jours. Quoi qu'il en soit, la formule simple ci-dessus vous donnera généralement une estimation assez fiable. Faut-il augmenter vos investissements, les réduire ou maintenir votre rythme actuel ? Si vos campagnes sont trop performantes, vous pouvez réduire l'intensité de vos campagnes les moins performantes. Supprimer les 10 % les moins performantes devrait vous permettre de retrouver le bon chemin.
Temps nécessaire : Deux à trois minutes
2. Performance
Comment vos campagnes évoluent-elles d'une semaine à l'autre, d'un mois à l'autre et d'une année à l'autre ? Ces trois périodes sont importantes. Il est souvent judicieux d'analyser des segments de deux semaines et de les comparer aux deux semaines précédentes. Il peut même être utile de comparer les performances avec les mêmes deux semaines de l'année précédente. Cela permettra de prendre en compte les fluctuations saisonnières.
Analysez le retour sur investissement publicitaire (ROAS), les conversions, les taux de conversion, le coût par conversion, le CTR et le CPC de votre compte. Examinez ensuite vos deux ou trois campagnes les plus performantes et vos deux ou trois campagnes les moins performantes. Résumez brièvement les résultats et proposez des pistes d'amélioration.
Temps nécessaire : Dix minutes
3. Progrès
Sur quoi avez-vous travaillé depuis la dernière réunion ? C'est le moment pour l'équipe d'évoquer les changements et ajustements récents, ainsi que les premiers signes de leur impact. Il ne s'agit pas de dresser une liste exhaustive de toutes les tâches, mais plutôt de mettre en lumière les changements les plus importants. Trop de détails risqueraient de faire dérailler la réunion.
Mettez en évidence les changements, comme la découverte et l'ajout d'éléments négatifs importants, la création de nouvelles annonces pour les tests, de nouveaux groupes d'annonces, de campagnes ou de tests de correspondance de mots clés, etc. Cela permet de responsabiliser votre équipe et de garantir un travail suffisant. Vous pouvez également identifier les changements ayant un impact positif ou négatif.
Si cette étape est négligée, les clients ou la direction se demanderont ce qui est fait, le cas échéant, sur le compte. Ils se demanderont : « L’équipe SEM se contente-t-elle de ressasser les mêmes arguments sans travailler concrètement sur le compte ? » C’est le moment de rassurer les parties prenantes concernées. Par ailleurs, discuter des progrès réalisés peut faire émerger de nouvelles idées d’amélioration.
Temps nécessaire : Cinq minutes
4. Planification
Que faisons-nous d'ici la prochaine réunion ? Annulons-nous certaines modifications récentes qui n'ont pas donné les résultats escomptés ? Attendons-nous de recueillir davantage de données sur les modifications apportées dont l'impact n'est pas encore évident ? Avons-nous des promotions, des événements ou des facteurs saisonniers à prendre en compte dans les semaines ou le mois à venir ? C'est le moment d'aborder la question des nouveaux messages publicitaires, des ajustements budgétaires, des changements d'orientation, etc.
Temps nécessaire : Cinq minutes
L'avantage de cette structure de réunion est qu'elle apporte de la clarté : une clarté sur la situation actuelle et une clarté sur la direction à suivre. Outre les quatre P, nous répondons systématiquement à trois questions au cours de ce processus :
Qu'est-ce qui fonctionne ? Qu'est-ce qui ne fonctionne pas ? et Quelle est la prochaine étape?
La plupart des réunions PPC se terminent sans réponse claire à ces trois questions. En appliquant cette méthode avec votre équipe, vous finirez par apprécier (ou du moins ne plus détester) vos réunions SEM. Mieux encore, vous optimiserez les performances de vos campagnes de recherche payante. Vous avez 12 minutes ? Mettez la méthode des 4 P à votre service.
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by Brett Curry
