Comment savoir si votre investissement en contenu est rentable ? Le chroniqueur David Booth présente quatre tactiques pour vous aider à définir et à mesurer l’impact de votre contenu.
La performance de votre contenu sur l'ensemble de votre site est cruciale. Pourtant, de nombreuses organisations peinent à mesurer et à évaluer son impact.
Pour bien comprendre ce que vous obtenez en échange de votre temps, de votre argent et de vos ressources, il est essentiel de reconnaître que le contenu de votre site web peut constituer la première impression qu'un client aura de votre entreprise, voire même la dernière. uniquement l'impression qu'ils ont.
Pour de nombreux secteurs, le contenu est un élément clé de la gestion de l'image de marque et de la création de valeur. Des études ont démontré que le contenu a un meilleur impact sur la mémorisation par les consommateurs que les autres formes de publicité, et qu'il s'agit également d'une stratégie marketing très rentable.
Alors, comment définir et mesurer précisément cette valeur ? Voici quatre points clés à suivre pour optimiser votre investissement dans le contenu.
1. Ayez une stratégie de contenu (solide) qui inclut une gouvernance.
Avant de mettre en œuvre une stratégie, il est essentiel de s'assurer de sa qualité. Un élément fondamental d'une stratégie de contenu est l'audit de contenu, c'est-à-dire la compréhension de votre contenu actuel, de celui de vos concurrents et l'identification des lacunes qui représentent vos besoins. devrait avoir.
Cela nous amène à votre stratégie de contenu globale, où vous définissez les objectifs généraux de vos initiatives de contenu. Il ne suffit pas d'en parler ; vous avez besoin de plans de contenu précis et opérationnels, ainsi que de processus et de calendriers de création de contenu.
Une fois votre contenu publié, les aspects de gouvernance d'une bonne stratégie de contenu garantissent son suivi et sa gestion tout au long de son cycle de vie. Trop souvent négligée, la gouvernance est pourtant une étape cruciale pour comprendre la performance de votre contenu, la manière de le gérer, les enseignements à en tirer et le moment opportun pour le réévaluer, voire le supprimer.
On peut concevoir la gouvernance comme une simple question de responsabilité. Elle permet de définir les personnes responsables de la réussite de la collecte, de l'analyse, de la mise en œuvre et de l'évaluation des données, et détermine le soutien apporté à ces activités. Ce soutien peut aller de la responsabilité d'un domaine de contenu particulier à la simple information sur les progrès ou les difficultés rencontrées.
2. Sachez comment les clients interagissent avec votre contenu.
Une excellente façon de le faire est avec score d'engagementLe scoring d'engagement est une méthode structurée et définie permettant d'évaluer les interactions d'un utilisateur avec vos ressources numériques, en fonction de ce qui est important pour votre entreprise.
Dans le monde de l'analyse web, vous pouvez créer un score d'engagement en analysant une multitude de « micro-conversions » ou autres actions sur votre site, en les pondérant selon vos besoins, puis en suivant cette métrique dans le temps. Vous pouvez ainsi étudier le type et la quantité de contenu consulté (clics, défilements, chargements et sorties). Vous pouvez également vous concentrer sur la récence, la durée et la fidélité du visiteur, en analysant ses interactions avec votre marque via la recherche de marque, les formulaires de contact, l'engagement sur les réseaux sociaux ou d'autres interactions.
Il ne s'agit bien sûr que d'une indication générale de ce à quoi peut ressembler un score d'engagement, et en fin de compte, celui-ci doit être entièrement personnalisé pour votre organisation en fonction de votre secteur d'activité, de vos clients et de vos besoins.
Mais quels que soient les indicateurs, les dimensions et les pondérations que vous choisissez, cela offre une approche globale pour comprendre comment votre stratégie de contenu évolue et porte ses fruits au fil du temps.
3. Sachez quel rôle joue votre contenu pour fidéliser un utilisateur sur votre site.
Un autre concept clé concernant la stratégie de mesure du contenu est l'idée de vitesse du contenu, Il s'agit essentiellement d'une mesure de l'influence d'un contenu sur l'engagement de l'utilisateur. En d'autres termes, c'est une mesure de la « fidélisation », et il faut saluer Adobe pour avoir intégré ce concept à l'analyse web.
Un excellent moyen d'illustrer ce phénomène est de prendre l'exemple des pages web individuelles. Une page à forte vélocité de contenu est une page qui retient l'utilisateur sur le site et l'incite à consulter toujours plus de contenu. À l'inverse, une page à faible vélocité de contenu est une page que l'utilisateur quitte peu après l'avoir consultée.
Un article de blog ou une page de détail produit, en revanche, n'aura peut-être pas le même impact que votre page d'accueil. Prenons l'exemple de la page G, dont la vélocité est nulle : les pages de remerciement, par exemple, obtiennent généralement un score faible, car elles représentent la dernière page vue d'une session (ce qui n'est pas forcément un mauvais signe).
N'oubliez pas que le contexte de votre stratégie de contenu est extrêmement important pour comprendre les indicateurs de vitesse de contenu que ce type d'analyse produit.
La véritable valeur de la vitesse de publication du contenu réside dans l'analyse des performances de chaque élément de contenu et la compréhension de leur comparaison avec les attentes et les références pour certains types de contenu.
4. Sachez si votre contenu génère réellement des résultats commerciaux.
Si vous êtes un professionnel du marketing, il est essentiel, pour une démarche d'amélioration continue, de comprendre comment les utilisateurs interagissent avec les objectifs importants pour votre entreprise et, finalement, comment ils les atteignent. Généralement, lorsque nous analysons des indicateurs comme les « conversions » et les « taux de conversion », nous le faisons en tenant compte des différents canaux utilisés pour attirer les visiteurs vers le site web, l'application ou l'expérience que nous promouvons.
C'est une excellente façon de comprendre comment répartir un budget média entre les canaux, et elle peut être utilisée avec de nombreux modèles et stratégies d'attribution, mais elle se concentre sur le canal d'acquisition. Pour une vision globale, il est essentiel de comprendre comment votre contenu influence l'expérience utilisateur sur le canal lui-même, et comment cela contribue aux résultats commerciaux.
Par exemple, vous constaterez peut-être que les visiteurs qui découvrent votre site web grâce à une campagne display préfèrent un type de contenu différent de celui des visiteurs provenant d'une recherche, et ce, plus tard dans leur parcours d'achat. Une campagne display pourrait privilégier un contenu informatif, comme un article de blog, tandis que les campagnes de recherche axées sur les produits seraient plus adaptées à un contenu transactionnel, tel que des promotions, des coupons ou les pages produits elles-mêmes.
On ne tire pas ces enseignements simplement en observant la contribution d'un contenu sur de nombreuses visites. Mais en analysant le contenu en fonction des canaux, on comprend non seulement les méthodes d'acquisition les plus efficaces, mais aussi les meilleurs endroits où diriger ces clics pour des actions de conversion spécifiques.
Mesurer la fréquence d'utilisation de contenus spécifiques dans l'entonnoir de conversion et tirer des enseignements de cette analyse contribuera à améliorer les performances des médias payants en garantissant que chaque visiteur interagit avec le contenu le plus susceptible de susciter les actions souhaitées.
Mettez votre stratégie en action !
Idéalement, vous disposez déjà d'une stratégie structurée pour développer, déployer, mesurer et gérer votre contenu. Sinon, le meilleur moment pour commencer, c'est maintenant, et les bénéfices d'une bonne stratégie de contenu justifient pleinement l'investissement.
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by David Booth
la source: Terre marketing
