Vous venez de mettre en place une nouvelle solution d'attribution marketing. Et maintenant ? La chroniqueuse Alison Lohse explique comment optimiser les trois premiers mois pour obtenir un retour sur investissement positif.
Votre solution d'attribution marketing doit générer un retour sur investissement positif et commencer à s'autofinancer dans les 90 jours suivant sa mise en œuvre.
Cet objectif est à la fois stratégique et tactique. De manière générale, il s'agit de justifier le coût du système au plus tôt afin d'éviter toute ambiguïté quant à sa valeur. Du responsable marketing au directeur marketing, il est essentiel que le fonctionnement et la finalité de la plateforme soient clairement définis dès le départ ; les responsables marketing doivent également démontrer que le système est opérationnel et qu'il possède toutes les fonctionnalités nécessaires. garder travail.
Sur le plan tactique, il est crucial de tirer profit de la période d'enthousiasme qui suit la mise en service du système. Un démarrage réussi permet de capter l'attention et le temps des utilisateurs, et ainsi de consolider la valeur ajoutée. Si cette opportunité est manquée, il est difficile de la rattraper.
Bien que cela puisse paraître ambitieux, cet objectif est réaliste. Voici comment obtenir un retour sur investissement pour votre initiative d'attribution en trois mois.
Étape 1 : Définir clairement les objectifs
Soyez clair dès le départ. Avant même de commencer la mise en œuvre, il est essentiel d'aligner votre système sur des questions métiers précises. Il ne s'agit pas simplement d'identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas (même si c'est un bon point de départ).
Dans toute organisation, il existe de nombreuses façons d'améliorer l'efficacité. Souhaitez-vous optimiser vos revenus, générer des prospects plus qualifiés ou accroître votre chiffre d'affaires ? Si vous deviez agir sur un levier, lequel privilégier ? Plusieurs options s'offrent à vous, et vous devrez déterminer celle qui offrira le meilleur retour sur investissement avant d'investir dans la technologie.
Étape 2 : Examiner d’abord l’intérieur du canal.
L'attribution cross-canal nous aide, par définition, à comprendre les relations complexes entre toutes nos actions marketing sur différents canaux. Mais pour y parvenir, il est essentiel de commencer par un cadre de test monocanal. Sur chaque canal, il existe presque toujours des opportunités d'optimisation relativement claires et accessibles dont vous n'aviez pas conscience.
Prenons l'exemple de la recherche. L'attribution permet d'identifier rapidement des mots-clés spécifiques bien moins performants que vous ne le pensiez. Vous avez peut-être défendu leur valeur en interne ou investi massivement dans leur référencement via des enchères compétitives, mais ils ne sont tout simplement pas rentables. À grande échelle, réduire de moitié le budget d'un seul mot-clé peu performant peut rentabiliser votre solution d'attribution.
Ces premières actions ne nécessitent pas de bouleversements majeurs en termes de temps, de ressources ou de budget. L'objectif est d'optimiser les dépenses, et non d'opérer des changements drastiques. Dans le cas du référencement, cela pourrait impliquer de réduire les dépenses sur quelques mots-clés, sans pour autant abandonner complètement votre campagne de notoriété. Une fois votre solution d'attribution opérationnelle, identifiez les éléments dont l'efficacité est inférieure à vos attentes. Approfondissez ensuite ces points et effectuez les ajustements nécessaires.
Étape 3 : Intensifiez vos efforts en fonction du délai d’impact
Chaque canal marketing produit des résultats dans un délai différent et prévisible. On parle alors de « délai d'impact ». Pour les campagnes de référencement payant (SEM), ce délai est court : les effets d'une modification sont généralement visibles en trois ou quatre jours. Si un mot-clé apparaît sur le parcours d'un utilisateur, son impact est immédiat. Les campagnes de marketing vidéo, quant à elles, ont un temps de maturation plus long et peuvent nécessiter entre 60 et 90 jours avant d'atteindre leur plein potentiel.
Utilisez le délai d'impact pour étendre vos efforts d'attribution intracanal. Commencez par les canaux où vous obtiendrez des résultats rapides (le référencement payant en est un excellent exemple), puis échelonnez vos tests d'optimisation pour laisser à chaque canal le temps nécessaire pour produire des résultats significatifs. Concrètement, cela se traduit par un organigramme : concentrez-vous sur le canal X cette semaine, puis sur le canal Y la semaine prochaine. Cette stratégie mesurée permet d'identifier les bons inventaires au bon moment et d'organiser vos efforts de manière pertinente pour chaque canal et vos objectifs commerciaux.
Étape 4 : Passer d’un canal à l’autre
Après avoir optimisé individuellement plusieurs de vos canaux, adoptez une approche transversale. Cela peut prendre différentes formes. Vous pouvez comparer les performances prévisionnelles de chaque canal en fonction des résultats des 90 premiers jours afin de prioriser vos efforts. Par exemple, si vous avez économisé 250 000 $ en supprimant un mot-clé spécifique au cours des trois premiers mois, vous pouvez extrapoler ces résultats à un million de dollars d'économies sur l'année. Comment cela se compare-t-il aux autres canaux que vous avez optimisés ?
Les tactiques d'optimisation identifiées durant les 90 premiers jours, lorsqu'elles sont mises en œuvre de manière stratégique, génèrent généralement un retour sur investissement rapide. Autrement dit, le système s'autofinance et, plus important encore, il vous reste des fonds. C'est là que l'attribution prend tout son sens et devient un véritable levier multicanal. Elle fournit les informations nécessaires pour réaliser des économies (prenons l'exemple de la recherche et disons 250 000 $) et vous montre les retours potentiels sur investissement sur différentes périodes pour vos autres canaux. Vous pouvez ainsi prendre des décisions éclairées quant à l'investissement de ces 250 000 $ pour un impact maximal, sans vous soucier du retour sur investissement de la solution d'attribution elle-même.
Réflexions finales
Considérez les trois premiers mois de votre programme d'attribution comme les débuts d'un programme de remise en forme (P90X, par exemple). Ce sera difficile au début. Il faut être assidu et travailler dur chaque jour. Mais une fois que vous aurez pris vos marques, les résultats commenceront à se faire sentir, tant individuellement que globalement. Vous serez plus fort, vous vous sentirez mieux dans votre corps, vos différents canaux fonctionneront plus efficacement et votre programme marketing dans son ensemble générera de meilleurs résultats.
Les 90 jours passent vite. Mais avec des efforts soutenus et ciblés, vous pouvez non seulement obtenir un retour sur investissement positif, mais aussi acquérir les connaissances nécessaires pour investir judicieusement votre budget marketing pour les années à venir.
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par Alison Lohse
la source: MARTECH AUJOURD'HUI
