Pour aider à simplifier ce chaos du MarTech et à le rendre plus cohérent pour les spécialistes du marketing en quête de conseils, voici quatre éléments essentiels d'un système de marketing intégré efficace qui doivent être abordés.
Les 4 éléments essentiels d'un système de marketing intégré
1. Systèmes de prospection en haut de l'entonnoir
En amont du processus de vente, les systèmes et technologies marketing servent à générer de la notoriété et à la transformer en intérêt (c'est-à-dire en informations de contact et en prospects). À ce stade du cycle de vente, les décideurs B2B commencent à rechercher des solutions potentielles à leurs problèmes.
Les prospects B2B peuvent être exposés à des solutions de marque basées sur des actions marketing telles que des événements, de la publicité, des salons professionnels, du marketing de contenu, des webinaires, du publipostage, les réseaux sociaux, le référencement, les médias et d'autres activités de génération de leads. Forrester décrit les technologies de cette catégorie comme des « systèmes d'engagement », et divise le ToFu MarTech en trois catégories distinctes selon le parcours client :
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- Numérique
- Mobile
- Hors ligne
Les spécialistes du marketing B2B s'appuient de plus en plus sur des stratégies marketing omnicanales et un nombre croissant de tactiques pour générer de la notoriété en amont du parcours client. Selon l'organisation, cela peut nécessiter diverses solutions, technologies et partenariats. Ces technologies peuvent inclure, sans s'y limiter :
- Systèmes de gestion de sites web et de contenu
- Solutions d'optimisation pour les moteurs de recherche et les médias sociaux
- Solutions de données prédictives/d'intention
- Plateformes publicitaires programmatiques d'affichage et de reciblage
- Technologies de promotion et de gestion des données événementielles
- Technologies de marketing direct/tactile
- Technologies d'optimisation de la conversion
- Logiciel d'orchestration de la demande Des solutions… pour intégrer et gérer efficacement une grande partie des éléments ci-dessus
2. Systèmes de milieu d'entonnoir
Lorsqu'un prospect est transformé en lead, il entre dans la phase intermédiaire du tunnel de conversion, généralement appelée phase de considération. Durant cette phase, le lead en apprend davantage sur la marque et ses produits. Les spécialistes du marketing B2B utilisent divers canaux et méthodologies pour informer les leads, consolider les relations naissantes et mettre en avant les atouts concurrentiels de l'entreprise.
Forrester associe cette étape à l’« orchestration » dans son analyse MarTech, en soulignant les technologies capables d’automatiser la maturation et la qualification des prospects, telles que les plateformes d’automatisation marketing (PAM). Si les PAM sont susceptibles de jouer un rôle essentiel dans le MarTech de MoFu, d’autres systèmes peuvent également être utilisés :
- Publicité display programmatique et de reciblage
- Technologies pour des expériences de contenu personnalisées
- Logiciel de personnalisation de site web
- Logiciel d'orchestration de la demande
- direct mail
- Logiciels de gestion d'événements et de données événementielles
3. Systèmes de bas de funnel
Dans un contexte de génération de leads tout au long du tunnel de conversion, les marketeurs continuent de jouer un rôle actif et de collaborer étroitement avec l'équipe commerciale pour accompagner les prospects qualifiés dans leur parcours d'achat. Les solutions MarTech de bas de tunnel incluent généralement des systèmes d'aide à la vente et de gestion de la relation client, mais aussi des solutions favorisant l'alignement marketing-ventes, la diffusion de contenu, les expériences numériques personnalisées, etc.
- Logiciel de gestion de la relation client (CRM)
- Plateformes d'activation des ventes
- Personnalisation du site Web
- Plateformes d'automatisation du marketing
4. Perspectives complètes
Outre les technologies permettant de générer des contacts et de les convertir en prospects et en opportunités, les organisations marketing B2B ont besoin d'une analyse complète du parcours client. Forrester classe ce type de MarTech dans la catégorie des « systèmes d'analyse ».
De plus en plus, le succès des organisations marketing B2B se mesure à l'aide d'indicateurs de performance globaux, tels que le pipeline de ventes influencé par le marketing, voire le chiffre d'affaires, plutôt qu'à l'aide d'indicateurs de volume comme le nombre total de prospects générés. Cette évolution rend l'analyse complète du parcours client essentielle, car les responsables marketing sont soumis à une forte pression pour optimiser en continu leurs campagnes multicanales complexes.
Les systèmes d'analyse les plus performants ne se contentent pas d'offrir une visibilité approfondie sur des canaux ou des sources spécifiques. Ils permettent aux responsables marketing d'évaluer les performances en temps réel, grâce à des indicateurs clés tels que la contribution au pipeline des différentes sources, canaux et contenus. Cette visibilité complète sur l'entonnoir de vente leur permet d'atteindre une transparence totale et d'optimiser en continu leurs stratégies.
Exemples de technologies de cette catégorie :
- Solutions de mesure et d'optimisation des performances des programmes
- Outils d'intelligence de contenu
- Analyse comportementale
- Analyse du parcours
- Technologies d'attribution
4 avantages des systèmes de marketing intégrés
Si votre organisation marketing B2B peut tirer un immense profit des systèmes de marketing intégrés en termes de relations clients et de fidélisation, des avantages opérationnels significatifs vous attendent également lorsque vous parviendrez à une véritable intégration complète de vos technologies et logiciels marketing.
Données fluides et de meilleure qualité
Les organisations de marketing B2B peuvent obtenir une qualité de données supérieure et un accès en temps réel, notamment une meilleure vitesse de génération de prospects, lorsque les processus manuels sont remplacés par des outils et des systèmes automatisés qui fonctionnent ensemble de manière transparente.
Transparence supérieure
Lorsque les données multicanaux sont combinées à travers différents systèmes, les organisations peuvent mesurer les résultats de l'ensemble du parcours client grâce à un reporting en boucle fermée afin d'optimiser les campagnes en cours.
Amélioration des performances en temps réel
Les spécialistes du marketing n'ont plus besoin d'attendre la fin des campagnes pour analyser les canaux, les tactiques et les stratégies. Grâce à une visibilité globale sur l'ensemble des systèmes et des stratégies, ils peuvent adopter une approche d'amélioration en temps réel.
Meilleure allocation des ressources
L'intégration de bout en bout permet aux entreprises B2B de gagner des dizaines d'heures par semaine sur des tâches manuelles telles que le traitement des données de prospects (agrégation, validation, déduplication et routage). Les spécialistes du marketing de la demande peuvent ainsi se concentrer sur la stratégie, l'optimisation des processus, la création de contenu, la formation continue et d'autres missions d'amélioration.
Tirer profit des avantages d'un système de marketing intégré
Tous les outils ne peuvent pas fonctionner à tous les niveaux du processus, mais les données doivent circuler sans problème à travers toute la pile technologique pour être véritablement intégrées.
Au moment d'envisager de nouveaux investissements technologiques, les spécialistes du marketing B2B doivent évaluer les nouveaux outils et solutions potentiels à l'aune du principe de plus en plus répandu : « l'intégrer ou le rejeter ». Si un outil ou une plateforme ne peut être intégré de manière fluide à l'écosystème technologique marketing existant, il risque de ne pas tenir ses promesses.
Dans la nouvelle économie des applications, l'intégration entre applications est plus simple que jamais. L'utilisation de solutions comme Zapier pour ajouter des fonctionnalités d'intégration peut suffire. Cependant, les spécialistes du marketing doivent s'engager à tester régulièrement ces intégrations tierces afin de garantir leur bon fonctionnement. Les applications d'intégration tierces peuvent cesser de fonctionner pour diverses raisons, ce qui impose des vérifications manuelles régulières. En général, les intégrations natives offrent toujours un avantage en termes de stabilité pour une intégration fluide et fiable tout au long du parcours client B2B.
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by David Crane
Source : customerthink.com
