Face à l'évolution rapide du marketing, comment se démarquer ? La chroniqueuse Mary Wallace recueille l'avis de trois vétérans du secteur.
Environ 76 % des spécialistes du marketing estiment que le marketing a davantage évolué au cours des deux dernières années qu'au cours des 50 précédentes. Voilà qui est stupéfiant !
Parmi les nombreux changements que nous constatons, nous observons :
- une pléthore de nouveaux concepts et de réinterprétations d'anciens — par exemple, le marketing basé sur les comptes, l'intelligence prédictive et la publicité native ;
- un nombre croissant de canaux de communication. Pensons à Instagram, Periscope, l'Internet des objets et la réalité virtuelle ; et
- une liste sans cesse croissante de technologies marketing — par exemple, Atomic Reach, qui vous aide à rédiger de meilleurs articles de blog, ou Nudge, qui améliore les interactions personnelles avec vos contacts.
De toute évidence, nous autres spécialistes du marketing ne pouvons pas accepter le statu quo simplement parce que « c'est comme ça qu'on a toujours fait ».
Quelles sont les clés du succès pour les spécialistes du marketing dans un contexte de changements toujours plus rapides ? J’ai interrogé trois vétérans du secteur pour recueillir leurs réflexions sur cette question.
Concentrez-vous sur l'entreprise.
« Les spécialistes du marketing ont toujours joué un rôle crucial dans la génération de revenus », m’a déclaré Lara Shackelford, vice-présidente exécutive et directrice marketing d’Altify. « Désormais, ils sont davantage en mesure d’influencer les revenus en comprenant les données et en appliquant leurs connaissances et leur contexte. »
Que vous travailliez pour une startup, une PME ou une grande entreprise, tenez compte des points suivants et intégrez ce qui convient à votre activité. Cela signifie :
- comprendre vos acheteurs, ce qui les incite à acheter et le contenu qui les captive ;
- être au fait des technologies et des données permettant d'obtenir les résultats escomptés ;
- avoir le sens des affaires; et
- Prendre activement des risques maîtrisés et appropriés pour mieux générer des revenus.
Maîtriser ces concepts de base n'est pas toujours chose aisée. Mais se fier uniquement à des données obsolètes comme les clics et les ouvertures d'e-mails pour mettre en évidence les résultats ne suffit plus.
L'impact de chaque campagne et projet sur lequel vous et votre équipe travaillez doit être clairement aligné sur les objectifs commerciaux. Vos rapports doivent être basés sur l'atteinte de ces objectifs.
Tous les chiffres ne sont pas bons. Soyez honnête et transparent quant aux opportunités de réussite future. Et lorsque vous le faites, partagez les leçons apprises et vos idées pour y parvenir.
Shackelford donne ce conseil : « Les spécialistes du marketing les plus avisés doivent être analytiques, créatifs, à l’écoute, parfois programmeurs, et surtout, ils doivent avoir la volonté de gagner. Cela implique un engagement constant à apprendre et à obtenir de nouveaux résultats par des moyens novateurs. »
Focus sur ce qui compte
90 pour cent de tous IBM a déclaré que 80 % des données mondiales ont été produites au cours des deux dernières années. Bien que ce pourcentage ait pu évoluer depuis, il est fort probable que l'explosion des données se soit poursuivie.
Une grande partie de ces données provient des nouvelles plateformes et des canaux émergents utilisés par les spécialistes du marketing pour communiquer. Certes, ces données peuvent être exploitées à des fins commerciales, mais leur volume et leur complexité peuvent s'avérer accablants.
Fred Howard, vice-président principal du marketing pour les groupes UBM Technology et Advanced Manufacturing, partage cet avis : « Le marketing est plus complexe que jamais : il existe davantage de canaux, d’outils et de plateformes que les spécialistes du marketing doivent maîtriser. Le volume et la complexité des données sont également plus importants qu’auparavant. »
Soyez curieux de ce que ces données révèlent. Utilisez-les pour comprendre des éléments globaux tels que les besoins des acheteurs et leurs comportements d'achat : par exemple, qui achète, pourquoi et qu'est-ce qui a déclenché la conversion ?
Ne vous contentez pas d'acquérir des connaissances. Utilisez les informations recueillies pour modifier vos stratégies marketing (et celles de l'entreprise) afin de générer des revenus.
Selon Howard, « les bons spécialistes du marketing d'aujourd'hui doivent être capables de passer au crible tous ces systèmes et ces informations pour se concentrer véritablement sur ce qui stimulera la croissance de l'entreprise. »
Savourez les différences
Comprendre ce que les données nous révèlent sur nos clients, ainsi que notre impact sur l'entreprise, est essentiel. Mais le marketing a un autre aspect tout aussi important : la créativité. C'est elle qui nous donne les moyens de raconter des histoires et de bâtir des marques.
« Deux voies s'offrent aujourd'hui aux spécialistes du marketing », explique Scott Vaughan, directeur marketing d'Integrate (et collaborateur de Marketing Land). D'un côté, le professionnel visionnaire et fédérateur qui s'efforce de définir et de différencier les marques dans un environnement commercial saturé d'informations et en constante évolution. De l'autre côté, le spécialiste du marketing axé sur la performance utilise les données et la technologie pour optimiser le potentiel du marketing et stimuler la croissance.
Vaughan recommande aux responsables marketing, pour réussir, de « constituer la bonne équipe, de lui donner les moyens de réussir et de créer de la valeur pour l'entreprise ».
Le succès repose sur une combinaison efficace de données, de technologie et de créativité. Si ces éléments fonctionnent en vase clos, les personnes chargées de communiquer ne pourront pas en saisir l'impact, et le responsable marketing, soucieux des résultats, n'aura rien à exprimer.
Oui, le rôle du marketing et la façon dont les spécialistes du marketing exercent leur métier ont considérablement évolué. Pour réussir, ils doivent avoir une vision stratégique forte, se concentrer sur l'essentiel et être capables d'appréhender les deux aspects du marketing.
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by Mary Wallace
