Le marketing d'influence s'impose comme le principal vecteur de communication des marques : près de la moitié des spécialistes du marketing prévoient d'augmenter leurs budgets marketing d'influence cette année, selon eMarketer. Toutefois, avant de vous engager dans une collaboration à long terme avec un influenceur populaire, il est essentiel de veiller à la protection de votre image de marque : l'importance de choisir un influenceur dont l'image est irréprochable ne saurait être surestimée.
Prenons l'exemple de Felix Kjellberg, alias « PewDiePie ». En février, YouTube a publié une vidéo où il plaisantait sur l'antisémitisme et les nazis, ce qui a incité Disney à rompre son contrat de sponsoring avec lui. Depuis, YouTube a revu ses règles, en instaurant une procédure de candidature et de validation plus stricte pour les créateurs de contenu souhaitant le monétiser. Mais les marques restent prudentes et craignent de soutenir involontairement des contenus controversés.
Un bon influenceur protège les marques de ce genre de réactions négatives. C'est pourquoi, chez theAmplify, mon entreprise, choisir l'influenceur idéal est le premier des cinq défis majeurs que nous relevons pour nos clients. Et, en tant que PDG, j'ai pu constater par moi-même l'impact positif d'une association réussie entre une marque et un influenceur : c'est une situation gagnant-gagnant.
Permettre aux influenceurs de communiquer de manière authentique
Lâcher prise et laisser les rênes à l'influenceur de votre choix — même temporairement — n'est jamais facile, surtout lorsqu'il s'agit de votre marque. Mais si vous souhaitez collaborer efficacement avec des influenceurs, vous devez considérer ce lâcher-prise non comme un risque, mais comme une opportunité.
Dans ce contexte, vous devez être prêt et disposé à confier votre marque à un défenseur externe de confiance — c'est le seul moyen de tirer pleinement parti des influenceurs.
Confier la gestion de l'image de votre marque aux influenceurs leur permet d'instaurer des échanges authentiques avec leur public. Ces conversations donnent la parole aux consommateurs et renforcent leur sentiment d'appartenance à la marque. Ils deviennent eux-mêmes des ambassadeurs, contribuant ainsi à accroître sa visibilité. Il vous suffit de projeter une image de confiance ; les influenceurs et les consommateurs se chargeront du reste.
Si les consommateurs ne perçoivent pas votre entreprise comme digne de confiance, cette image de marque se retournera contre vous. Prenons l'exemple d'United Airlines. Après la diffusion virale d'une vidéo montrant le personnel de la compagnie expulsant de force un passager d'un avion, United Airlines a perdu le contrôle de son image. Son PDG, Oscar Munoz, a tenté de gérer la situation, mais n'a présenté d'excuses qu'à sa troisième tentative. Il était alors trop tard. United Airlines n'était plus maîtresse de son image ; elle appartenait désormais à la communauté, au public et aux réseaux sociaux.
Alors, comment votre entreprise peut-elle collaborer avec un influenceur tout en protégeant son image de marque ?
Cibler les audiences. Selon une étude récente de Smart Insights, en 2016, les annonceurs interrogés ont obtenu en moyenne 11.69 $ de retour sur investissement médiatique pour chaque dollar investi dans le marketing d'influence. Si vous aussi souhaitez obtenir un tel retour sur investissement pour votre campagne d'influence, assurez-vous de collaborer avec un influenceur dont le discours s'adresse à votre public cible.
La taille de l'audience d'un influenceur importe peu, du moment que votre message atteint sa cible. Par exemple, lorsque Playtex a fait appel à notre entreprise pour trouver un influenceur pour ses produits d'hygiène féminine, nous l'avons mis en relation avec… Pretty Little Liars Nous avons choisi l'acteur Keegan Allen. Ce n'est pas parce qu'il devenait le premier homme à représenter la marque que nous l'avons fait, mais parce que son public est principalement féminin : le public cible de Playtex. La campagne a généré 16 millions d'impressions uniques, un immense succès.
Lorsque vous travaillez avec des influenceurs qui ciblent le même public que vous, ils auront tout intérêt à éviter de s'aliéner ces consommateurs — et vous aurez une meilleure chance de protéger votre image de marque et d'atteindre vos objectifs de retour sur investissement.
Mettre en place une surveillance en temps réel. Les influenceurs créent leurs propres stratégies et contenus, ce qui confère à leurs messages leur authenticité. Ils fédèrent des audiences autour de thématiques spécifiques et peuvent intégrer les marques aux conversations qui les entourent. Cependant, si un influenceur commet une erreur ou publie un contenu susceptible de nuire à votre image de marque, vous devez en être informé en premier et être prêt à réagir rapidement. Même les influenceurs les plus fiables peuvent se tromper.
Il est donc important de continuer à suivre les influenceurs même après qu'ils aient commencé à collaborer avec votre marque. S'ils font la promotion d'un produit concurrent ou si un problème survient, vous devrez réagir en conséquence.
Par exemple, lorsque les premières nouvelles ont commencé à circuler selon lesquelles le désastreux Fyre Festival ressemblait davantage à un épisode de survivant Au-delà d'un simple événement musical festif, de nombreuses célébrités se sont retrouvées au cœur de vives critiques pour en avoir fait la promotion. Les marques qui collaboraient avec Kendall Jenner, Bella Hadid ou Hailey Baldwin ont dû réagir rapidement pour éviter que les répercussions négatives ne nuisent à leurs propres efforts.
Établissez une relation mutuellement bénéfique. Après avoir intégré un influenceur à votre équipe, votre entreprise doit s'efforcer de bâtir une relation mutuellement fructueuse. Plutôt que de vous concentrer sur ce que l'influenceur peut faire pour développer sa propre marque, il est essentiel de comprendre que cette collaboration est réciproque. Les influenceurs peuvent accepter initialement de promouvoir votre marque contre une compensation financière, mais plus vous les soutiendrez, plus la croissance sera importante pour les deux audiences.
Cela peut être aussi simple que de soutenir les influenceurs lorsqu'un problème survient. Ce fut le cas récemment avec la publicité Pepsi mettant en scène Kendall Jenner. Le message était censé encourager l'unité, mais une vive polémique a immédiatement éclaté concernant la mise en scène de la manifestation et le manque d'authenticité de la publicité.
Amobee Brand Intelligence a analysé les données relatives à l'engagement avec le contenu numérique de Pepsi après l'événement. Bien qu'il y ait eu une augmentation significative de l'engagement à court terme, celui-ci était majoritairement négatif : 31 % des personnes interrogées ont qualifié la publicité de « maladroite » et 10 % l'ont qualifiée de « pire jamais vue ».
Le lendemain, Pepsi a retiré la publicité et publié un communiqué reconnaissant son erreur. L'entreprise a également présenté ses excuses à Jenner pour l'avoir mise dans une situation délicate, soulignant ainsi leur relation et son soutien à l'influenceuse.
Le marketing d'influence permet d'accroître sa visibilité et de gagner rapidement la confiance d'une audience ciblée. Face à la croissance continue de ce secteur, il est essentiel que les entreprises trouvent le partenaire idéal, tout en préservant l'indépendance des influenceurs et en instaurant une relation de collaboration.
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by JUSTIN REZVANI
la source: Entrepreneur
