À mesure que le marketing mobile domine de plus en plus les dépenses publicitaires et que l'utilisation des stratégies de géociblage augmente, les cas d'utilisation et les techniques évoluent également.
L'avènement de la publicité numérique a entraîné une utilisation sophistiquée des données pour le ciblage d'audience. Si les cookies ont longtemps constitué le mécanisme de référence pour la constitution d'audiences sur les plateformes publicitaires d'ordinateurs de bureau, les données de géolocalisation, respectueuses de la vie privée, sont désormais au cœur du marketing mobile, grâce à des stratégies de marketing géolocalisé telles que le géociblage et la géoconquête.
Cependant, les spécialistes du marketing se concentrent aujourd'hui principalement sur un seul aspect du marketing mobile : atteindre la bonne audience. L'attribution, un deuxième élément essentiel, suscite un intérêt croissant. Elle démontre que les publicités en ligne génèrent des ventes en magasin. Un troisième élément, pourtant crucial pour un marketing mobile réussi, est aujourd'hui négligé : comprendre son audience avant même le lancement de la campagne. Les spécialistes du marketing qui souhaitent développer leur stratégie mobile passent donc à côté d'environ deux tiers des opportunités qui s'offrent à eux.
Lors de la conception initiale d'une campagne, nous avons constaté que les entreprises les plus performantes utilisent l'analyse géolocalisée pour optimiser leurs argumentaires de vente et leurs présentations avant même le lancement de la campagne. Elles exploitent les données pour connaître la fréquence de visite de leurs clients et segmenter leur audience en fonction de leur fidélité. Elles évaluent également les points de vente concurrents fréquentés par leur audience afin d'influencer cette dernière et d'optimiser leurs dépenses publicitaires. L'un des cas d'utilisation les plus efficaces concerne les agences et les équipes commerciales qui exploitent ces données dès le début du cycle de vente pour aider leurs clients à visualiser et comprendre leur audience, ce qui renforce non seulement leur crédibilité, mais aussi leurs chances de conclure des ventes.
Le deuxième volet du marketing d'audience mobile consiste à constituer et à atteindre cette audience. De nombreuses plateformes proposent aujourd'hui une approche simplifiée pour l'achat d'audiences géolocalisées très larges, comme les clients de Target ou les consommateurs de café. Choisir une audience préconstruite offre une simplicité appréciable, et certaines campagnes se prêtent parfaitement à cette stratégie.
En revanche, s'il y a bien une chose que Facebook et Google ont prouvée en matière de ciblage d'audience, c'est que les spécialistes du marketing apprécient particulièrement la transparence, la flexibilité et la personnalisation des audiences. Ils aiment maîtriser leur création. Les spécialistes qui conçoivent les campagnes mobiles les plus performantes consacrent quelques minutes supplémentaires à personnaliser les zones géographiques et les périodes qui composent leur audience. Ils utilisent les données et les visualisations générées lors de la première étape pour optimiser leur retour sur investissement.
Le dernier volet du marketing mobile, et sans doute le plus complexe, consiste à attribuer les campagnes numériques au trafic et aux achats en magasin. Les annonceurs en font de plus en plus la demande, mais aucune solution globale n'apporte encore de réponse. Ce problème persiste fondamentalement en raison de la multitude de silos de données qui ne communiquent pas entre eux. Une publicité vue à la télévision ne peut pas informer votre téléphone ou votre ordinateur portable qu'ils l'ont également vue, tandis que le système de point de vente ou le système de paiement en ligne ne peuvent pas notifier ces points de contact précédents pour confirmer la vente.
Malgré ces défis, une attribution précise sera un jour possible. En attendant, les spécialistes du marketing se doivent de tester différentes approches pour mesurer l'efficacité de leurs campagnes. Du point de vue de l'audience, les entreprises cherchent à évaluer le comportement de cette audience après la campagne. Elles cherchent à répondre à des questions telles que : « La fréquence des visites a-t-elle augmenté ? », « Mon trafic en magasin a-t-il progressé par rapport à mes concurrents auprès de cette audience ? », « De quels concurrents est-ce que je gagne des parts de marché ? ». Les rapports qui analysent l'influence d'une campagne sur le comportement d'une audience numérique dans le monde physique sont un atout majeur pour les équipes marketing et les clients. Il est également avantageux d'utiliser différentes solutions pour la constitution d'audience, la gestion des dépenses médias, l'activation et l'attribution. En collaborant avec diverses entreprises, on limite les risques de biais dans les résultats, ce qui permet aux spécialistes du marketing d'avoir davantage confiance dans les données.
La capacité à atteindre et à comprendre les audiences via la publicité sur ordinateur est bien établie. Avec la montée en puissance du marketing mobile dans les dépenses publicitaires et l'essor du ciblage géographique, les cas d'usage et les techniques évoluent également. Le marketing mobile a initialement adopté de nombreuses approches éprouvées de l'écosystème du desktop. À mesure que la publicité mobile gagne en maturité, les marketeurs sont mieux à même d'exploiter les données avant, pendant et après les campagnes. Cette approche globale contribue à renforcer l'efficacité et la crédibilité des campagnes.
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by Brian Handly
Source: marketingland.com
