Ne m'oubliez pas : 3 étapes pour rendre vos annonces PPC plus mémorables

Les créateurs de publicités mémorables ont-ils simplement eu de la chance ? Les autres se sont-ils contentés d’appliquer les principes généraux de la publicité, de faire un brainstorming et d’espérer le meilleur ?

Existe-t-il un moyen de quantifier précisément ce qui rend les publicités textuelles mémorables ?

L'équipe de Phocuswright, une société d'études de marché spécialisée dans le tourisme, a entrepris de le découvrir dans le cadre d'une étude menée en collaboration avec Bing (mon employeur). Ils ont demandé aux participants :

Que retenez-vous le plus des publicités de voyage que vous avez vues en ligne ?

Les résultats étaient clairs :

Cette étude a été conçue spécifiquement pour le secteur du voyage, mais on peut affirmer que les trois principaux éléments seraient facilement transposables à pratiquement n'importe quel secteur. Pourquoi ?

• Parce que nous sommes des êtres visuels. Notre cerveau traite les images 60 000 fois plus vite que le texte, et 90 % des informations transmises au cerveau sont visuelles.
• Nous sommes sensibles aux prix, ou du moins à la valeur.
• Nous voulons que tout tourne autour de nous.

Analysons ces trois éléments pour voir comment tirer le meilleur parti de chacun.

1. Rendez vos publicités textuelles visuellement attrayantes.

Oui, les annonces textuelles ne sont que du texte, mais il existe plus d'options que vous ne l'imaginez pour les rendre attrayantes.

Préparez-vous à découvrir les extensions multi-images, disponibles exclusivement sur Bing Ads. Cette extension permet aux annonceurs d'importer cinq images qui s'affichent lorsque l'annonce est diffusée en première position. Un espace publicitaire de choix pour capter l'attention de vos clients. Voici un exemple :

Les extensions multi-images sont en version bêta ouverte, ce qui signifie que les annonceurs peuvent s'inscrire pour y accéder.

Outre leur fonction d'attirer l'attention, les extensions multi-images remplissent une seconde fonction, tout aussi importante : elles orientent l'internaute vers une page de destination plus spécifique. Elles fonctionnent ainsi presque comme des liens annexes visuels.

Aide-mémoire — points clés à retenir :

• Au moins cinq images doivent être téléchargées pour que l'extension fonctionne.
• Elles peuvent être utilisées en complément d'autres extensions (telles que les liens annexes).
• Ils peuvent être utilisés pour n'importe quel mot-clé ; cependant, les mots-clés doivent être pertinents par rapport aux images et au texte de l'annonce.
• Un texte d'affichage (14 caractères maximum), c'est-à-dire le texte qui apparaît sous les images, est requis pour chaque image.
• Pour accroître la pertinence, la même image devrait également figurer sur la page d'accueil.

Que faire si vous n'avez pas accès aux extensions multi-images ? Pas de panique ! Les bons mots, utilisés à bon escient, peuvent susciter les images et les émotions souhaitées chez le lecteur, contribuant ainsi à rendre votre publicité mémorable.

Dans notre exemple Contoso Floral ci-dessus, vous pourriez aider les gens à mieux imaginer l'utilisation du produit en évoquant le parfum avec des mots comme : « Apportez chez vous le parfum frais et sucré de l'extérieur. »

Ou encore, imaginez que votre produit soit une veste d'hiver. Vous pourriez évoquer des images et des sensations hivernales avec un slogan comme : « Enveloppez-vous dans un [nom du produit] et protégez-vous du froid de décembre. »

Qu'ont en commun ces deux exemples ?

Tous deux utilisent un vocabulaire sensoriel, des mots liés à la vue, l'ouïe, le toucher, le goût ou l'odorat. En évoquant une douce odeur et la fraîcheur de décembre, nous incitons nos clients à se projeter dans cette situation. Vous comprenez l'idée (jeu de mots volontaire).

Aide-mémoire — points clés à retenir :

• Utilisez des mots sensoriels pour évoquer des images et des émotions.
• Utilisez un langage descriptif et précis pour brosser un tableau.
• Privilégiez un langage qui permette à l'internaute de trouver facilement votre produit.

2. Mettre en avant les offres et présenter les produits

Depuis les débuts de la publicité, nous savons que les remises et les promotions sont importantes. Mais la manière dont vous les présentez l'est tout autant, surtout si l'on considère notre capacité d'attention toujours plus réduite.

Les chercheurs veulent savoir :

• Combien ça coûte?
• Où puis-je l'acheter?
• Est-ce en solde ?

Votre annonce doit fournir toutes ces informations dès le départ. Heureusement, les extensions de promotion et de prix peuvent vous y aider.

L'extension de promotion permet de mettre en avant des offres spéciales lorsque les internautes recherchent les meilleures promotions. Elle s'affiche sous le texte de l'annonce et peut contenir jusqu'à deux lignes détaillant la promotion. Visible sur mobile, tablette et ordinateur, elle contribue à accroître l'engagement publicitaire et à augmenter le taux de clics potentiel. L'image ci-dessous illustre une extension de promotion dans une annonce Google.

Pour le moment, l'extension de promotion est uniquement disponible sur Google Ads.

Aide-mémoire — points clés à retenir :

• La promotion doit être facilement repérable à l'emplacement de l'annonce et doit correspondre à tous les titres et descriptions.
• La pertinence doit également être claire, c'est-à-dire que les détails affichés doivent être pertinents par rapport à ce qui est annoncé.
• Les textes qui ne constituent pas un code promotionnel valide, par exemple un numéro de téléphone, ne sont pas autorisés dans le champ « code promotionnel ».

Une autre façon utile de mettre en valeur vos offres et promotions est avec extensions de prix, disponibles à la fois sur Google et Bing. Voici un exemple d'extension de prix dans une annonce Bing.

Les extensions de prix n'indiquent pas seulement le prix des articles, mais aussi où les acheter. Elles vous permettent de présenter l'ensemble des services et produits que vous proposez.

Aide-mémoire — points clés à retenir :

• Les prix indiqués dans les extensions doivent être clairement visibles sur la page d'accueil.
• Ils n'ont pas besoin d'aller à la même URL que l'annonce principale : les extensions de prix vous offrent la possibilité de créer un lien vers un vendeur tiers de votre choix, tel qu'Amazon.
• L’utilisation de termes promotionnels tels que « solde » ou « livraison gratuite » dans l’en-tête et la description n’est pas autorisée.

3. Faites-le personnel

Sur quoi faut-il se concentrer pour améliorer la pertinence et la personnalisation ? En optimisant le ciblage publicitaire. Grâce à ces fonctionnalités, nous pouvons diffuser des messages à grande échelle tout en donnant l’impression d’une conversation personnalisée. Voyons comment cela fonctionne.

Optimisez votre remarketing grâce aux URL dynamiques

Commencez par configurer des listes de remarketing en vous basant sur les indices contenus dans les URL dynamiques. Par exemple, dans l'URL ci-dessous, le texte turquoise indique des éléments dynamiques qui décrivent le style, la couleur et la taille de la robe. La compréhension de ces éléments nous permettra de mieux cerner les centres d'intérêt des visiteurs de votre site.

En comprenant mieux ce que recherchent les internautes, nous pouvons les traiter différemment et leur montrer des publicités plus personnalisées.

Par exemple, si nous savons qu'elles achètent souvent des robes blanches, nous pouvons leur proposer des publicités pour des promotions sur les robes blanches ou leur suggérer des accessoires assortis. Bien sûr, cela dépend du produit et du contexte. Un peu de bon sens est toujours utile.

Mises à part les pratiques de vente croisée maladroites, les URL dynamiques nous permettent de faire progresser plus efficacement un plus grand nombre de clients dans le tunnel de conversion.

Cela ne se limite pas au commerce de détail. Par exemple, dans le secteur du voyage, connaître les dates d'arrivée et de départ d'un séjour à l'hôtel peut s'avérer utile. Les clients peuvent alors recevoir des messages ciblés sur les événements et les services complémentaires susceptibles de les agrémenter pendant leur voyage.

Voici comment configurer des URL dynamiques :

• Commencez par déterminer les variables qui auraient le plus d'impact.
• Créez des listes d'audience en fonction de ces valeurs identifiées.
• Créez un texte publicitaire percutant qui aborde le comportement ou la proposition de valeur spécifique que vous ciblez.

Augmentez votre pertinence auprès des audiences cibles.

Disponibles sur le réseau de recherche Bing Ads et sur les réseaux Display de Google Ads, les audiences d'intention d'achat permettent aux annonceurs de cibler un groupe de personnes ayant montré des signes d'intérêt pour l'achat de biens ou de services dans une multitude de secteurs différents.

Par exemple, si vous vendiez des chaussures de course, vous auriez plus de succès en diffusant vos publicités auprès des personnes qui cherchent réellement à en acheter. Vous pourriez cibler le groupe d'audience suivant, en phase d'achat :

Vêtements et accessoires / Chaussures / Chaussures de sport

Qui peut utiliser ces audiences ? Tout le monde ! Que vous soyez une petite ou une grande entreprise, que vous vendiez en B2B ou en B2C, vous devriez tester les audiences d'intention d'achat si votre produit ou service correspond à l'une des catégories d'intention d'achat disponibles.

Elles constituent également un outil précieux pour élargir votre audience. Contrairement au remarketing, vous n'êtes pas limité aux personnes ayant déjà visité votre site web. Vous pouvez ainsi toucher des personnes intéressées par vos produits ou services, mais qui n'ont peut-être jamais entendu parler de votre marque ou de votre entreprise.

Cibler des audiences fortement intéressées est un excellent moyen d'augmenter les chances de conversion.

Selon des données internes récentes de Bing, les publicités diffusées auprès d'audiences en phase d'achat ont enregistré un taux de clics (CTR) jusqu'à 28 % supérieur et un taux de conversion (CVR) jusqu'à 48 % supérieur à celui des mêmes publicités diffusées auprès d'audiences non ciblées.

Un exemple de réussite nous vient de Vegas.com, une agence de voyages et d'événements basée à Las Vegas. Leurs résultats incluent une augmentation de 65 % du taux de clics et de 27 % du retour sur investissement publicitaire.

Voici comment configurer des audiences ciblées :

• Il vous suffit d'associer l'audience cible correspondant à votre produit/secteur d'activité sous l'onglet « Audiences ».
• Sélectionnez votre option de ciblage (enchères uniquement ou ciblage et enchères), et c'est terminé !
• À utiliser conjointement avec le remarketing et d'autres solutions de ciblage d'audience.
• Il n'est pas nécessaire d'attendre que la liste se remplisse (comme pour une liste de remarketing) ni que les pixels de suivi soient ajoutés au site.

Ne m'oublie jamais

Créer des publicités textuelles mémorables peut sembler une tâche ardue qui nécessite une bonne dose de chance, mais il existe des moyens de la « formuler » :

• Rendez-le visuel.
• Rendez-le précieux.
• Personnalisez-le.

Les outils qui vous permettront d'y parvenir ne font pas partie de l'avenir de la technologie : ils sont déjà là et faciles à utiliser. La question n'est pas « Pourquoi les utiliser ? » mais plutôt « Pourquoi ne pas les utiliser ? »

Je tiens à préciser que je n'ai présenté ici qu'une petite sélection de méthodes pour rendre les annonces textuelles mémorables. De nombreuses autres extensions et produits sont à votre disposition. Et ils ne cesseront de gagner en puissance et en efficacité au gré des progrès technologiques.

Alors, allez-y et marquez les esprits.