On considère souvent que le branding est l'apanage des grandes entreprises nationales. Pourtant, les petites entreprises peuvent tirer profit d'une stratégie de branding locale. Le chroniqueur Wesley Young examine comment améliorer votre visibilité et votre référencement grâce à des stratégies de branding locales.
Quand on pense aux marques, on pense à des noms et des logos emblématiques. L'écriture blanche cursive sur fond rouge de Coca-Cola. Les arches dorées de McDonald's. Le café Starbucks.
Il est indéniable que la notoriété d'une marque a une valeur inestimable. Selon The Economist, « les marques représentent plus de 30 % de la valeur boursière des entreprises de l'indice S&P 500 ». Lorsqu'Imperial Tobacco a décidé d'investir 7.1 milliards de dollars pour s'implanter aux États-Unis, la part du lion de cette somme a été consacrée à l'acquisition de marques déjà connues sur le marché américain.
Mais qu’en est-il des petites entreprises ou des entreprises locales ? Peuvent-elles se constituer une marque ? Comment peuvent-elles rivaliser avec les géants pesant plusieurs milliards de dollars pour obtenir une meilleure notoriété ?
Le branding des entreprises locales est différent de celui des marques nationales.
Bien que les entreprises locales soient en concurrence avec les marques nationales, l'erreur qu'elles commettent souvent est de les affronter sur leur propre terrain. Par exemple, s'attaquer frontalement aux prix ou à la sélection d'une marque nationale ou d'une grande surface les désavantage d'emblée.
Misez plutôt sur vos atouts et votre positionnement local. Les consommateurs apprécient les entreprises locales pour la qualité de leur travail, leur service personnalisé et leur fiabilité, entre autres. L'image de marque d'une entreprise locale doit donc mettre l'accent sur ces aspects.
Mais le plus grand atout d'une entreprise locale réside peut-être dans son implantation : être implantée au sein de la communauté qu'elle sert. Comprendre les dynamiques et la culture du consommateur local et être capable de se mettre à sa place est un atout que l'entreprise doit absolument exploiter.
L'emplacement géographique est également important, car lorsque les consommateurs recherchent des restaurants, des services à domicile ou des commerces de proximité, ils souhaitent généralement se trouver à moins de huit kilomètres. La notion de localisation est tellement associée au « local » que la Local Search Association (LSA) organise même une conférence dédiée au marketing géolocalisé : la Place Conference.
Le commerce local est tendance et de plus en plus populaire auprès des consommateurs. 82 % d'entre eux déclarent avoir fait appel à des commerces locaux au cours de l'année écoulée, et la quasi-totalité (98 %) prévoit de continuer, voire d'augmenter, ses achats locaux à l'avenir. Miser sur une marque locale est une stratégie judicieuse : elle renforce votre visibilité, améliore votre présence en ligne et, au final, augmente votre chiffre d'affaires.
L'impact du branding sur la recherche locale
Trop souvent, nous cloisonnons nos différentes campagnes marketing au lieu de les considérer comme une stratégie cohérente. Le référencement naturel, les annonces, les avis et les réseaux sociaux contribuent tous à bâtir votre marque. Améliorer votre réputation publiquement favorise une bonne réputation en ligne. Les stratégies de référencement qui améliorent votre positionnement dans les résultats de recherche reflètent une bonne réputation publique.
En résumé, l'algorithme de Google cherche simplement à trouver et à présenter les informations les plus précises, fiables et pertinentes en lien avec la recherche de l'utilisateur. Si vous avez réussi à accroître la visibilité de votre entreprise au niveau local, les éléments qui reflètent ce travail, c'est-à-dire votre marque, devraient être pris en compte par Google. Dans le cas contraire, il vous incombe de condenser les éléments constitutifs de votre marque en contenus numériques que Google juge fiables.
Moz illustre cette relation étroite entre image de marque et référencement local. Chaque année, Moz mène une enquête auprès d'experts afin d'évaluer les facteurs de classement qui influencent le SEO, notamment pour le référencement local. L'enquête de 2015 a révélé que 50 % des facteurs de classement étaient attribuables aux informations des fiches d'établissement et près de 50 % à ce que j'appellerai les facteurs d'image de marque : avis, activité sur les réseaux sociaux, liens entrants – autant d'éléments qui témoignent de la notoriété de votre marque auprès de tiers et de leur interaction avec celle-ci.
Même les informations de votre fiche d'établissement peuvent être considérées comme un élément de votre image de marque, car elles reflètent l'identité fondamentale de votre entreprise : votre nom de marque, votre adresse et vos coordonnées. Les informations NAP (Nom, Adresse, Téléphone) figurant sur votre site web et sur votre fiche Google My Business, qui correspondent aux critères de recherche clés tels que la proximité, jouent un rôle déterminant dans la façon dont Google reconnaît et classe votre entreprise.
D'autres informations importantes influencent le référencement local, notamment la correspondance entre la catégorie et les mots clés de votre fiche Google My Business et de votre site web et ceux utilisés dans les requêtes de recherche locale. Les références à votre entreprise sur des sites tiers, en adéquation avec votre profil, confirment également à Google la légitimité, la pertinence et l'ancrage local de votre activité. Ensemble, ces signaux représentent près de 50 % des facteurs de classement des pages.
L'importance de la cohérence dans l'image de marque
Du point de vue du design, la cohérence est essentielle, surtout lorsque les images et les graphismes influencent fortement la reconnaissance par les consommateurs. Selon une étude de YP, 78 % des consommateurs souhaitent voir des images. L'utilisation cohérente des couleurs, du logo, de l'emplacement, du format et des autres éléments graphiques facilite et accélère la reconnaissance. Elle optimise également la visibilité des actions marketing, permettant ainsi à la valeur de la marque de se renforcer à chaque support plutôt que d'être diluée dans plusieurs campagnes.
La cohérence est également essentielle pour le référencement naturel (SEO) en ce qui concerne votre identité indexable, notamment vos informations NAP (Nom, Adresse, Téléphone). Plus les citations (références tierces à vos informations NAP) sont cohérentes, mieux Google reconnaîtra votre entreprise. L'idéal est une correspondance exacte : il est donc important d'utiliser les mêmes abréviations pour votre adresse, même sur votre propre site web. Par exemple, n'utilisez pas « Drive » à certains endroits et « Dr » à d'autres, ni « Suite » au lieu de « # », « LLC » au lieu de « LLC », « Texas » au lieu de « TX », etc.
Dans son étude, Moz ne se contente pas de recenser les principaux facteurs influençant positivement le référencement local ; elle identifie également les principaux facteurs négatifs. Parmi les dix principaux facteurs négatifs, neuf concernent des informations incorrectes, incohérentes ou non pertinentes relatives aux coordonnées (nom, adresse, téléphone) ou à la catégorie de votre entreprise. Assurez-vous donc de ne pas diffuser d'informations obsolètes, d'utiliser des numéros de téléphone non répertoriés sur Google My Business ou de proposer des services que vous n'offrez plus.
Consultez ma chronique du mois dernier, où je vous propose plusieurs sources pour revendiquer votre profil et vous assurer que les informations publiées en ligne sont exactes et cohérentes.
Renforcer votre réputation locale et bâtir votre marque
Alors que 50 % des facteurs de classement de Moz en recherche locale sont liés aux informations NAP (Nom, Adresse, Téléphone) et au profil de l'entreprise, les 50 % restants concernent principalement la réputation en ligne. Celle-ci inclut l'obtention de liens vers votre site web depuis d'autres sources faisant autorité (backlinks), les avis clients, l'activité sur les réseaux sociaux et les interactions en ligne avec votre entreprise, telles que les clics, les appels entrants et les enregistrements de présence.
Construire une marque, c'est faire parler de soi et faire en sorte que Google reçoive ces conversations. Si les principes de construction d'une réputation ou d'une marque en ligne peuvent être similaires pour les marques nationales et les entreprises locales, la manière d'y parvenir diffère sensiblement. Les entreprises locales ont une audience plus restreinte et plus ciblée, une zone géographique définie et une présence unique au sein de leur communauté.
Les informations ci-dessus concernant votre profil d'entreprise constituent le premier conseil SEO ; voici neuf autres conseils pour interagir avec votre communauté afin de développer votre réputation, renforcer votre marque et améliorer votre positionnement dans les résultats de recherche locaux.
1. Cibler les publications locales
Qui parle de vous a son importance. Bien qu'être mentionné et cité dans un article du Wall Street Journal soit un atout considérable, les sources locales sont sans doute encore plus pertinentes pour vous. Par exemple, dans la région de Dallas, les médias locaux et les magazines communautaires sont les sources d'information privilégiées par la population. Ainsi, être mentionné, ou mieux encore, être cité par le Dallas Morning News, D Magazine, le Dallas Observer, Texas Monthly, le Dallas Business Journal ou Guidelive.com, contribue à accroître la notoriété de votre entreprise auprès de leur lectorat.
Nombre de ces publications sont probablement inconnues des personnes ne résidant pas à Dallas, mais elles proposent des calendriers d'événements gratuits, des annuaires de commerces et restaurants locaux, ou encore des guides comme « Meilleur brunch » auxquels les habitants font confiance. Certaines récompensent également chaque année les entreprises ou les professionnels considérés comme les meilleurs de la région, à l'instar des meilleurs avocats, médecins ou agents immobiliers. Toutes les grandes villes possèdent des publications locales similaires, et Google et Bing valorisent votre entreprise en améliorant son référencement local lorsque vous y êtes référencé, lié à elle ou mentionnée.
2. N’oubliez pas les publications hyperlocales plus petites.
D'autres publications hyperlocales ou ciblées peuvent faciliter votre référencement et vous permettre de prouver à vos clients votre ancrage local. Par exemple, à Dallas, plusieurs éditeurs s'adressent à la communauté hispanique ; AroundTownKids est un site web destiné aux mamans et aux enfants de la région de Dallas-Fort Worth ; Community Impact Newspaper publie des contenus hyperlocaux tels que des informations sur les travaux routiers, les ouvertures de magasins et de restaurants, ainsi que l'actualité de banlieues spécifiques comme Frisco. Toutes ces publications peuvent vous apporter des liens et des citations précieux pour votre entreprise.
3. Être mentionné dans les avis
Un ami m'a défini la réputation ainsi : « Votre réputation ne se résume pas à ce que les gens disent de vous, mais à ce qu'ils disent de vous en votre absence. » Aujourd'hui, les consommateurs se font leur propre opinion quotidiennement via de nombreuses plateformes d'avis en ligne. Selon une récente enquête de Moz, les avis influencent les décisions d'achat de 67 % des consommateurs.
La quantité d'avis est importante pour Google, car elle témoigne de la popularité de votre entreprise auprès de consommateurs indépendants. Bien que 90 % des consommateurs laisseraient un avis si on le leur demandait, seuls 7 % l'ont fait. Il est donc conseillé de solliciter des avis non seulement sur Yelp, mais aussi sur Google, TripAdvisor, les Pages Jaunes et autres annuaires.
Les avis négatifs ont un impact, tant sur l'image publique que sur les moteurs de recherche. Il est donc important de gérer ces avis négatifs inévitables individuellement et de comprendre que de nombreux avis positifs permettront de corriger bien des erreurs.
4. Interagissez avec votre communauté en ligne et en personne.
La psychologue sociale Amy Cuddy, de Harvard, explique que les gens se font deux impressions principales sur une personne lorsqu'ils la rencontrent. Premièrement, ils déterminent s'ils peuvent lui faire confiance et deuxièmement, s'ils peuvent la respecter.
Les mêmes critères d'évaluation s'appliquent aux entreprises locales et à leur image de marque. Interagir avec vos clients est un moyen de répondre à ce premier critère. Communiquer avec votre public vous rend plus familier et prouve que vous êtes actif, digne de confiance, accessible et sympathique.
Avec le temps croissant que les consommateurs passent sur les réseaux sociaux, ces derniers constituent un canal idéal pour le branding. Développer la notoriété grâce à l'engagement sur vos réseaux sociaux générera de l'activité : fans, abonnés, mentions « J'aime » et enregistrements de présence. Ce volume d'activité envoie un signal à Google indiquant que votre marque et votre produit/service sont appréciés par un large public, ce qui augmente la probabilité qu'ils apparaissent dans les résultats de recherche pour des produits ou services similaires.
L'engagement doit être régulier et fréquent. Il n'est pas nécessaire qu'il soit long ; souvent, la simplicité et la concision sont préférables. Il peut être plus productif de diviser les articles longs en plusieurs parties plus courtes afin de répartir votre contenu sur un plus grand nombre de publications.
5. Donnez-leur un sujet de conversation
Les consommateurs aiment partager leurs expériences uniques et leurs moments mémorables. Être choyés, recevoir des attentions inattendues, profiter d'agréables surprises et vivre des expériences personnalisées suscitent des réactions positives. Proposez une part de gâteau supplémentaire ou une réduction ponctuelle. Un petit mot personnalisé ou une mention spéciale via une photo ou une publication sont des gestes gratuits et attentionnés qui font plaisir. Qu'il s'agisse d'un avis, d'une publication, d'un « j'aime » ou d'un commentaire, ces moments incitent au partage et attirent l'attention de Google.
S'impliquer dans la vie locale, même en dehors de votre magasin, peut s'avérer efficace. Parrainer des événements locaux ou y participer montre que vous faites partie intégrante de la communauté. Cela vous fournit également du contenu à partager, susceptible de favoriser les interactions avec vos clients en ligne, voire d'attirer l'attention des médias locaux.
6. Utilisez un langage qui prouve que vous êtes du coin.
Chaque localité possède des surnoms pour certains quartiers, rues ou zones. Utilisez-les pour décrire votre emplacement et mentionnez des points de repère locaux. Par exemple, « Nous livrons dans le secteur des rues M » (un quartier de Dallas) ou « À 5 minutes de l'université SMU » (une université de la ville) montre que vous connaissez le secteur.
Célébrez les événements et la culture locale. À Dallas, de nombreux restaurants ont récemment proposé des offres spéciales pour le Cinco de Mayo, une fête populaire grâce à l'importante communauté mexicaine-américaine de la région de Dallas-Fort Worth. Les équipes sportives locales, qu'elles soient professionnelles, universitaires ou même lycéennes, bénéficient d'un large soutien, et les événements organisés autour des matchs ou des séries éliminatoires témoignent de votre ancrage local. La météo locale peut également vous inspirer pour vos promotions. La chaleur dans le sud, le froid dans le nord, ou encore des phénomènes météorologiques extrêmes comme les ouragans ou les tempêtes de neige, peuvent démontrer votre capacité à répondre aux besoins locaux et vous offrir des opportunités de promouvoir votre entreprise.
7. Utilisez le contenu pour démontrer votre expertise
Le deuxième facteur clé pour faire bonne impression selon Amy Cuddy est le « respect de la personne », autrement dit, son expertise et ses compétences. En marketing, il correspond au deuxième volet du concept « être trouvé et choisi ». Les consommateurs attendent des entreprises locales qu'elles proposent des produits et services de qualité, ainsi qu'un excellent service client ; il est donc essentiel de démontrer vos compétences.
Diffuser du contenu non commercial, mais plutôt éducatif et pertinent pour votre activité, démontre votre expertise et rassure l'acheteur quant à sa satisfaction. Par exemple, je reçois les newsletters de Spriggs Brothers qui proposent des conseils de jardinage, d'aménagement paysager et d'entretien biologique des pelouses, adaptés à la saison, à la météo, au type de sol et aux conditions locales. Leur newsletter met en valeur leur savoir-faire tout en fournissant des conseils utiles et opportuns.
Gagner la confiance des consommateurs permettra d'obtenir des taux de clics plus élevés sur les recherches, les appels et autres activités en ligne considérées comme des interactions avec votre entreprise.
8. Bénéficier d'une certaine notoriété de marque nationale grâce à des programmes de coopération
Les programmes de coopération rémunèrent les détaillants locaux pour l'affichage de marques nationales dans leurs publicités. Par exemple, un vendeur de pneus local peut afficher les logos de Goodyear, Michelin et Bridgestone dans ses supports marketing et recevoir une compensation financière pour cette visibilité. Mais les avantages pour le commerce local vont au-delà des simples subventions. Les entreprises nationales investissent massivement dans leur image de marque, et l'affiliation d'un commerce local à ces marques peut renforcer sa propre réputation.
Du point de vue du référencement, même s'il ne faut pas négliger vos stratégies de référencement local, les noms de marque ont une certaine autorité auprès des algorithmes de recherche et contribuent à associer la catégorie d'activité à laquelle ces marques sont liées à votre entreprise locale lors de la diffusion de résultats de recherche pertinents.
9. Privilégiez l'image de marque plutôt que les conversions en termes d'impressions publicitaires.
Ce qui m'a vraiment amené à réfléchir au sujet du branding, c'est le débat autour des « impressions », cette mesure publicitaire si mal perçue dans le marketing digital. De la PME aux grandes marques, tout le monde critique sa structure tarifaire, son manque de transparence et son imprécision quant à sa portée.
Les critiques portent souvent sur l'absence de retour sur investissement tangible pour les impressions par rapport aux clics, aux appels et à l'attribution en ligne/hors ligne, ainsi que sur la question de la visibilité réelle des publicités. Afin de « garantir » cette visibilité, certains préconisent de redéfinir ce qui constitue une impression visible, notamment en exigeant un temps d'exposition minimal d'une seconde.
Des chercheurs du MIT ont pourtant découvert que le cerveau humain peut traiter des images entières en seulement 13 millisecondes. Cela représente 0.013 seconde, soit près de 77 images par seconde. Ainsi, même un bref aperçu d'une publicité peut être assimilé par un spectateur. Même si aucune action n'est entreprise, il est utile de se familiariser avec une image… ou une marque.
Il est essentiel de se méfier des impressions illégitimes. Cependant, face à l'impopularité croissante des publicités display, les tarifs CPM pour ce format n'ont pas augmenté autant que pour d'autres formes de médias numériques.
Conclusion
En marketing, il y a deux batailles à mener. La première consiste à se faire connaître. Comme nous l'avons vu, la marque est un facteur déterminant dans l'algorithme de recherche de Google. Et les entreprises locales ont une formidable opportunité de promouvoir leur marque là où cela compte vraiment : au sein de leur communauté.
Le second combat consiste à choisir, et disposer d'une marque reconnue est également un atout, notamment lorsque votre entreprise locale apparaît dans les résultats de recherche et que son nom est connu. C'est encore mieux si le nom de votre marque est spontané et saisi comme terme de recherche, en tout ou en partie. En résumé, le développement de votre marque doit imprégner toutes vos stratégies et campagnes marketing.
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by Wesley Young
