Quand le temps et les efforts consacrés à la création de dizaines, voire de centaines, de pages de destination ultra-ciblées valent-ils la peine et les dépenses engendrées ?
Certes, la réponse variera pour chaque campagne AdWords.
Mais récemment, nous avons exploré cette voie à grande échelle avec un client, et nous avons découvert que parfois, les efforts et les dépenses liés à la création de pages de destination ultra-ciblées sont plus que justifiés.
Dans cet article, je vais vous présenter nos conclusions sous forme de mini-étude de cas. Notre expérience pourrait vous inciter à créer des pages de destination bien plus ciblées qu'auparavant.
Création de pages de destination géolocalisées
Cette étude de cas concerne un client qui a fait appel à nos services en 2010. Son activité consiste à organiser et à faciliter des événements d'entreprise spéciaux.
À l'époque, ils desservaient une dizaine de métropoles. Nous avons donc créé des pages de destination géolocalisées, une par ville.
Au cours de la période suivante, nous nous sommes concentrés sur ces pages de destination spécifiques à chaque ville, en utilisant des mots clés précis qui nous ont permis d'améliorer les scores de qualité du client, car ils étaient extrêmement bas au début de notre collaboration.
En 2011, notre client nous a suggéré d'ajouter des vidéos à ces pages de destination, et nous avons accepté de les tester. Nous avons constaté une baisse de performance sur les pages contenant des vidéos ; nous les avons donc supprimées.
Les performances restant excellentes, le client a souhaité développer le compte pour cibler beaucoup plus de villes, afin de tripler, voire de quadrupler, le nombre de villes initiales.
Passer de pages de destination géolocalisées à des pages de destination spécifiques à un service
Face à la perspective d'une augmentation significative du nombre de pages de destination, la création et la gestion d'un si grand nombre de pages spécifiques à chaque ville semblaient une tâche colossale. Nous avons donc opté pour des pages de destination axées sur nos offres de services.
Nous étions confiants dans cette démarche car le score de qualité n'était plus un problème et les performances restaient excellentes. C'était également une pratique courante dans le secteur à l'époque.
Notre confiance était justifiée, les performances restant solides après le changement.
Voici un extrait de l'une de ces pages de destination :
Nous utilisions désormais une seule page nationale qui recensait tous les événements proposés.
L'avantage de cette approche était que ces pages restaient faciles à gérer même lorsque l'entreprise s'est étendue de 10 à 50 zones métropolitaines.
Nous avons maintenu cette stratégie pendant les quatre années suivantes, en y apportant de légères modifications au fil du temps. Les résultats sont restés satisfaisants.
On passe d'une approche axée sur les services à une approche axée sur la géolocalisation !
Mais en 2017, nous avons à nouveau bouleversé cette approche !
Nous avons décidé de tester à nouveau des pages de destination spécifiques à chaque ville et de donner une autre chance aux vidéos.
Nous avons donc créé quelques pages de destination axées sur les villes, y compris des vidéos consacrées à chaque ville.
À notre grande surprise, nous avons constaté une augmentation de 60 % dans les villes testées !
L'amélioration était trop importante pour être ignorée. C'est pourquoi, avec l'accord de notre client, nous avons créé des pages de destination spécifiques à chaque ville, accompagnées de vidéos adaptées, pour chacune des agglomérations qu'il couvrait. Soit 50 pages de destination !
Dans cet extrait de la page d'accueil de Boston, par exemple, nous avons utilisé des images et un texte spécifiques à la ville, en utilisant « Boston » comme modificateur tout au long du texte :
La création de ces vidéos représentait une tâche importante pour le client, puisqu'il devait en réaliser une cinquantaine.
C'était un travail colossal. Il a fallu un an au client et à mon équipe pour tout finaliser et mettre les pages de destination en ligne.
Les Résultats
Nous sommes très satisfaits des résultats. Globalement, les performances du client sont en nette progression d'une année sur l'autre, et les nouvelles pages d'atterrissage y contribuent largement.
Mais nous ne nous sommes pas arrêtés aux pages de destination. Outre les tests de campagnes pour les nouvelles pages de destination réalisées individuellement, nous avons également testé d'autres modifications et mises à jour de manière isolée.
Après avoir constaté les résultats positifs de nos tests, nous avons finalement déployé ces modifications sur toutes les campagnes. Et les performances du compte ont explosé.
Les cours
Quelles leçons les professionnels du PPC peuvent-ils tirer de cette étude de cas ? Plusieurs :
1. Les pages de destination sont importantes
Souvent, les éléments de pré-clic des publicités au paiement par clic (PPC) retiennent davantage notre attention que ceux de post-clic. Le choix des mots clés et la conception des annonces, en particulier, font fréquemment l'objet de nombreux débats et analyses.
Mais l'importance des éléments post-clic, comme les pages de destination, ne doit pas être sous-estimée. Comme nous l'avons démontré, ils peuvent avoir un impact considérable sur vos campagnes. Accordez-leur donc autant d'attention qu'aux éléments pré-clic.
2. Continuez à tester
Le monde du référencement payant est rarement statique. Et bien sûr, la technologie évolue et les entreprises aussi.
Par conséquent, les choses que vous avez testées précédemment — et qui n'ont pas bien fonctionné — ne doivent pas être définitivement écartées.
Quand quelqu'un vous dit : « On a déjà essayé, et ça n'a pas marché », demandez-lui précisément ce qui a été testé et quand. Car il n'y a jamais de mal à réessayer. Et vous pourriez obtenir des résultats très différents.
Ce fut assurément le cas dans cet exemple. Lors de nos précédents tests de pages de destination avec vidéos, leurs performances étaient inférieures à celles des pages sans vidéos. Mais lors de nouveaux tests, plusieurs années plus tard, c'était l'inverse.
Comment expliquer cette différence ? Difficile à dire avec certitude. L’important, c’est que nous ayons décelé ce changement et que nous l’ayons exploité au profit de notre client.
3. Ne sous-estimez pas le pouvoir du « PPC 101 »
L'un des aspects les plus encourageants de cette étude de cas est sa simplicité. Nous n'avons pas eu recours à des stratégies PPC révolutionnaires pour obtenir ces résultats.
Nous utilisions en réalité les bases du PPC. N'importe quel professionnel du PPC disposant des ressources nécessaires pourrait reproduire cette stratégie sans difficulté.
4. Le PPC B2B peut être passionnant
On a parfois l'impression, dans le domaine du référencement payant, que le PPC B2B est ennuyeux comparé au PPC B2C. Mais c'est faux ! Et cette étude de cas le prouve.
À quel point vos pages de destination doivent-elles être ciblées ?
Alors, quel niveau de ciblage faut-il donner à vos pages de destination ? D’après cette étude de cas, la réponse est simple : elles doivent être ciblées selon vos besoins.
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by Pauline Jakober
Source: searchenginejournal.com
