Der häufigste Grund, dem ich begegnet bin, kein Frontalunterricht. Beim Bieten auf Markenprodukte geht man davon aus, dass Bio-Produkte die Lücke füllen werden. Manche verweisen auf eine eBay-Studie aus dem Jahr 2013, die zu dem Schluss kommt, dass das Bieten auf Markenprodukte eine große Geldverschwendung ist.
Aber das ist viereinhalb Jahre her – eine Ewigkeit in dieser Branche.
Meine Erfahrung hingegen spricht eine andere Sprache.
Immer wenn Kunden darauf bestehen, dass wir testen kein Frontalunterricht. Da wir auf Marken bieten, dauert unsere Testphase nur wenige Tage, bevor wir zum vorherigen Zustand zurückkehren. Der Aktivitätsrückgang ist so drastisch, dass wir es nicht wagen, fortzufahren.
Falls Sie die eBay-Studie als Begründung dafür anführen, nicht auf Markenartikel zu bieten, möchte ich Sie an die vielen Gründe erinnern, warum das Bieten auf Markenartikel heutzutage eine Selbstverständlichkeit ist.
Einige dieser Gründe dürften Ihnen bekannt sein. Andere hingegen sind vielleicht weniger offensichtlich.
Dennoch gibt es 13 Gründe, warum Sie auf Marken bieten sollten:
1. Sie können Ihre Marke präzise präsentieren.
Als Markeninhaber kennen Sie Ihre Marke am besten. Und wenn Sie auf Ihre Marke bieten, können Sie sicherstellen, dass Ihre Marke in Ihren Anzeigen korrekt dargestellt wird.
Wenn Sie die Markengebote Ihren verbundenen Unternehmen und Partnern überlassen, kann es zu Problemen mit der Markenverfälschung kommen.
Hier ist ein Beispiel:
Die oberste Anzeige stammt von meinem Kunden. Wir gehen davon aus, dass der Kunde Red Tree Organization heißt und Schrankorganisationssysteme verkauft.
Die zweite Anzeige stammt von einem Partnerunternehmen. (Wir nennen es ABC Affiliate.) Uns fallen sofort ein paar Probleme mit dieser Anzeige auf:
- ABC Affiliate listet die Stilrichtungen als „Cottage, Glam, Rustikal, Maritim und Traditionell“ auf. Leider haben diese Stilbeschreibungen absolut nichts mit den Produkten meines Kunden zu tun.
- Der ABC-Partner wirbt mit „Bis zu 70 % Rabatt auf Wohnaccessoires“. Auch dies hat keinerlei Relevanz für meinen Kunden, der keine Wohnaccessoires verkauft.
Schauen wir uns ein anderes Beispiel an:
Auch hier steht die Anzeige unseres Kunden (die wir „Industrial Products Co.“ nennen werden) an erster Stelle.
Die Anzeige an zweiter Stelle stammt nicht von unserem Kunden, sondern wahrscheinlich von einem Partner oder verbundenen Unternehmen (wir nennen es „Susans Partnerunternehmen“).
In der zweiten Anzeige wird mit „Versand am selben Tag!“ geworben. Da Industrial Products Co. jedoch ausschließlich kundenspezifische Produkte herstellt, ist ein Versand am selben Tag unmöglich.
Was bringt es, diese Werbespots auseinanderzunehmen?
Durch das Bieten auf Ihre Marke haben Sie die Möglichkeit, Ihre Marke präzise darzustellen und (hoffentlich) falschen Vorstellungen über Ihre Marke entgegenzuwirken, die Ihre Partner und verbundenen Unternehmen möglicherweise verbreiten.
(Wie Sie sich vorstellen können, ist die Frage, wie man Partner- und Affiliate-Anzeigen überwacht und korrigiert, eine wichtige – die jedoch den Rahmen dieses Beitrags sprengt.)
2. Sie können mit Affiliates und Partnern „konkurrieren“.
Selbst wenn Ihre verbundenen Unternehmen und Partner Diese Eine korrekte Markenpräsentation bedeutet nicht, dass Sie auf Markenbotschaften verzichten sollten.
Ganz im Gegenteil.
Wenn Sie wie meine Kunden sind, bevorzugen Sie den Direktvertrieb an Endkunden (und erzielen dadurch möglicherweise eine höhere Gewinnspanne). Trotzdem möchten Sie auf Markenrechte bieten, damit Ihre Anzeige neben den Anzeigen Ihrer Partner und verbundenen Unternehmen erscheint.
Und wenn Konkurrenz bieten auf Wir koordinieren den Versand Wenn man eine Marke hat, wird diese Vorgehensweise umso wichtiger.
3. Sie erhalten einen PPC-„Proof of Concept“
Gelegentlich arbeiten wir mit Unternehmen zusammen, die nicht viel Marken-Traffic generieren (in der Regel, weil es sich um Startups handelt oder sie kürzlich ein Rebranding durchgeführt haben).
In diesen Fällen hat sich gezeigt, dass das Bieten auf Marken ein wertvolles Instrument ist, um den Kunden und ihren Marketingteams einen Machbarkeitsnachweis für PPC-Kampagnen zu erbringen.
Es ermöglicht uns, aufzuzeigen, wie sich Klicks und Impressionen im Laufe der Zeit anhäufen und den Wert von nicht markenbezogenen Such-, Remarketing- und GDN-Kampagnen für den Aufbau von Markenbekanntheit zu demonstrieren.
Kurz gesagt, es liefert uns Daten, die die Zustimmung des Kunden zu dem, was wir heute tun, und zu dem, was wir in Zukunft für ihn tun wollen, festigen.
4. Sie könnten weniger ausgeben
Ich kann nicht garantieren, dass markenbezogene Klicks immer Günstiger als No-Name-Produkte. Das Gegenteil habe ich aber selten erlebt.
Hinzu kommt, dass der Preisunterschied zwischen Markenprodukten und No-Name-Produkten erheblich sein kann.
Ich habe beispielsweise einen Kunden, der (im Durchschnitt) 20 Dollar für generische Keywords zahlt, aber seine markenbezogenen Keywords kosten nur 2 Dollar pro Klick!
Selbst wenn Sie also nicht hundertprozentig von der Idee überzeugt sind, auf Marken zu bieten, können Sie Ihr Risiko streuen, ohne ein Vermögen auszugeben.
5. Sie können wertvolle Informationen zu Schlüsselwörtern erhalten.
Es ist nicht ungewöhnlich, dass Markenkampagnen wertvolle Informationen über Schlüsselwörter liefern, die wir dann auf nicht markenbezogene Kampagnen anwenden können.
SEO 101: Ein Leitfaden für Anfänger
Lesen Sie den Leitfaden von Search Engine Journal: SEO 101: Lernen Sie die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung.
Mein Team und ich verwenden beispielsweise häufig sogenannte „Marken-Plus“-Keyword-Phrasen. Das sind Phrasen, die den Markennamen mit anderen Begriffen kombinieren.
Wenn der Kunde beispielsweise Möbel verkauft, könnte dies die Verwendung von Formulierungen wie den folgenden bedeuten:
- KUNDE XYZ orange Sofas
- KUNDE XYZ orange Sofa-Sitzgelegenheiten
- KUNDE XYZ Outdoor-Orange-Sofa-Sitzgruppe
- Usw.
Manchmal finden wir Kombinationen, die überraschend gut funktionieren. Dann verwenden wir diese leistungsstarken Keywords (ohne Markennamen) in markenneutralen Kampagnen. Mit dieser Methode haben wir einige echte Erfolge erzielt.
6. Sie könnten neue Kundensegmente entdecken
Wenn wir verschiedene Kombinationen von Marken-Keywords testen, stoßen wir manchmal auf Ergebnisse, die uns neue Einblicke in die Kunden unserer Klienten geben.
In einigen Fällen haben wir unerschlossene Zielmarktnischen gefunden, die wir mithilfe neuer Landingpages nutzen konnten.
7. Sie könnten dazu beitragen, Konkurrenten fernzuhalten.
Einige der Markennamen unserer Kunden enthalten Begriffe, die ihre Produkte und Dienstleistungen beschreiben, wie zum Beispiel Joe's. Büromöbel oder Regenstadt Sportschuhe.
In manchen Fällen können Suchanfragen nach diesen Markennamen auch dazu führen, dass Anzeigen von Mitbewerbern eingeblendet werden. Beispielsweise könnte eine Suche nach „Joe's Büromöbel“ zu zwei Ergebnissen führen:
- Ihre Markenanzeige könnte angezeigt werden (weil Sie auf Joe's Office Furniture geboten haben).
- Die markenneutrale Anzeige Ihrer Konkurrenten könnte geschaltet werden (weil diese auf „Büromöbel“ bieten).
Hier ist ein Beispiel:
Eine Suche nach „Joe's Office Furniture“ liefert hier erwartungsgemäß Joes Anzeige. Allerdings werden auch Anzeigen von zwei konkurrierenden Büromöbelherstellern angezeigt!
Man könnte argumentieren, dass es genauso gut wäre, auf markenlose „Büromöbel“ zu bieten. Allerdings könnten „Büromöbel“ teurer sein. Angesichts der Komplexität des AdWords-Algorithmus gibt es zudem keine Garantie, dass Ihre Anzeige überhaupt geschaltet wird.
Mit anderen Worten: Wenn Sie auf Nummer sicher gehen wollen, sollten Sie weiterhin auf Ihre Marke bieten.
8. Sie können die allgemeine Kontogesundheit verbessern.
Markenbegriffe weisen tendenziell hohe Klickraten (CTR) auf. Das ist nicht überraschend.
Wenn jemand nach „Jane's Office Products“ sucht, klickt er höchstwahrscheinlich auf die Anzeige von Jane's Office Products, sobald sie ihm angezeigt wird.
Hohe Klickraten tragen wiederum tendenziell zu höheren Qualitätsbewertungen bei.
Kurz gesagt: Wenn die allgemeine Performance Ihres Kontos verbesserungswürdig ist, kann das Bieten auf Marken eine sinnvolle Strategie sein.
9. Sie könnten eine größere Präsenz in den Suchergebnissen erzielen.
Ich liebe die doppelte Wirkung einer Markenwerbung für einen Kunden. und Ihre organischen Suchergebnisse erscheinen auf den Suchmaschinenergebnisseiten.
Zusammen können diese beiden einen beträchtlichen Teil der SERP-Platzierung einnehmen und dazu beitragen, die Marke unseres Kunden in den Köpfen der Verbraucher zu festigen.
10. Sie können dazu beitragen, schlechte organische Suchergebnisse auszugleichen.
Wenn Ihr SEO-Programm keine guten Ergebnisse liefert, ist das Bieten auf Marken wichtiger denn je.
Du brauchst diese Präsenz!
11. Sie könnten die Auswirkungen negativer Inhalte minimieren.
Wenn Ihr Unternehmen negative Bewertungen erhalten hat oder unter schlechter Publicity leidet, können Sie Ihre Markenanzeige nutzen, um negative Inhalte in den Suchergebnissen etwas weiter nach unten zu verschieben.
Und wenn Sie sich mitten in einer PR-Krise befinden, können Sie mit Markenanzeigen direkt auf das Problem eingehen, indem Sie über einen Sitelink auf eine spezielle Landingpage verweisen – wo Sie den Kontext der Situation erläutern und die Schritte beschreiben können, die Sie zur Behebung des Problems unternehmen.
12. Sie könnten das entscheidende letzte Glied im Konvertierungspfad beibehalten.
Häufig beginnen Nutzer ihre Recherche mit der Suche nach markenunabhängigen Begriffen. Dabei klicken sie möglicherweise auf Ihre markenunabhängige Anzeige oder die organischen Suchergebnisse und gelangen so auf Ihre Website.
Dann, in einer nachfolgenden Recherchephase, suchen sie möglicherweise nach Ihrem Markennamen – entweder weil sie sich an Ihren Namen aus ihrer vorherigen Suche oder Ihrer Remarketing-Kampagne erinnern.
Wenn Sie keine Markenanzeigen schalten, wird Ihre Anzeige möglicherweise nicht angezeigt. Dadurch riskieren Sie, diesen letzten, entscheidenden Schritt im Konversionsprozess zu sabotieren.
13. Sie können Unterstützung für Produkte oder Dienstleistungen mit geringem Suchvolumen anbieten.
Wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, die nur ein geringes Suchvolumen aufweist, dann sind Sitelinks in Markenanzeigen eine hervorragende Möglichkeit, diese zu bewerben.
Beispielsweise veranstalten einige unserer Kunden Webinare. Häufig nutzen wir Sitelinks in Markenanzeigen, um Interesse an diesen Webinaren zu wecken – Interesse, das sich oft in wertvolle Leads verwandelt.
Das Bieten auf Marken sollte selbstverständlich sein.
Kehren wir zu dem Argument zurück, mit dem wir begonnen haben, dass „Bio die Lücke füllen wird“.
Ich kann mir nicht vorstellen, wie organische Suchergebnisse die Rolle von Markenanzeigen ersetzen könnten, wie in vielen der oben genannten Beispiele beschrieben.
Darüber hinaus kann selbst die organische Suche an Fahrt gewinnen einige Es ist unwahrscheinlich, dass die durch das Fehlen von Markenanzeigen entstandene Lücke vollständig geschlossen werden kann.
Sicher, Ihre organischen Suchergebnisse verbessern sich mit der Zeit langsam. Aber wie lange dauert es, bis Sie die Lücke zu den Ergebnissen schließen können, die Sie mit Markenanzeigen erzielt hätten, wenn Sie konsequent geblieben wären? Und wird diese Lücke überhaupt jemals geschlossen?
In der Zwischenzeit sind alle Möglichkeiten, die Markenwerbung hätte bieten können, verloren gegangen.
