In diesem Kapitel von „MarTechs Leitfaden für agiles Marketing für Teams“ erfahren Sie, wie Ihr Team die Verantwortung für die Priorisierung klar zuweisen sollte, um den Backlog für eine eindeutige Kommunikation der Prioritäten zu optimieren und Überlastung und Burnout zu vermeiden.
Die besten agilen Marketingteams, die ich kenne, sind Meister der Priorisierung. In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Ihr Team die Verantwortung für die Priorisierung klar zuweisen sollte, um den Backlog für eine transparente Kommunikation der Prioritäten zu optimieren und Überlastung und Burnout vorzubeugen.
Eine einzelne Person im Team muss Prioritäten setzen.
Auch wenn Ihr agiles Marketingteam nicht unbedingt dem Scrum-Framework strikt folgen muss, ist es unerlässlich, dass in jedem Team eine Person für die Priorisierung verantwortlich ist. Diese Person kann beispielsweise Product Owner, Marketing Owner, Stratege, Projektmanager, Teamleiter oder einfach Manager genannt werden. Unabhängig von der Bezeichnung definiert sie zentral, was für Kunden und das Unternehmen am wertvollsten ist.
Gibt es keine klar definierte Rolle mit dieser Verantwortung, nimmt Ihr Team alle Arbeitsanfragen an, unabhängig davon, ob sie den Unternehmenszielen und der Strategie dienen oder nicht. Dies führt zu Überlastung und häufigem Aufgabenwechsel im Team.
Ich habe so viele Klagen von Marketingmitarbeitern gehört, dass sie überarbeitet sind, ständig neue Anfragen bekommen und das Gefühl haben, nichts zu erreichen. Diese altmodische Herangehensweise, bei der es um Output statt um Geschäftsergebnisse geht, ist der Grund, warum Mitarbeiter kündigen.
Ich coache gerade ein Unternehmen, in dem es niemanden im Team gibt, der für die Priorisierung zuständig ist. Sie nutzen Asana zur Arbeitsverwaltung, was ein guter Anfang ist, aber jeder im Team kann jederzeit Aufgaben hinzufügen, und diese kommen meist in letzter Minute an, anstatt gut durchdachte Prioritäten zu berücksichtigen.
Es ist zwar nicht unbedingt schlecht, wenn alle Teammitglieder ihre Aufgaben erledigen, aber wenn niemand die Aufgaben priorisiert, ist das Team überlastet. Es jongliert mit zu vielen konkurrierenden Prioritäten, beginnt unzählige Projekte, ohne den Kunden einen Mehrwert zu bieten. Neue Ideen aus dem Team sind daher sehr wertvoll – vorausgesetzt, es gibt eine Person, die diese Ideen prüft und die wichtigsten herausfiltert.
Die besten Teams, mit denen ich zusammengearbeitet habe, haben diese Rolle klar definiert. Diese Person verbringt etwa die Hälfte ihrer Zeit mit den relevanten Geschäftspartnern und Kunden, um Prioritäten festzulegen, und die andere Hälfte mit dem Team, um Fragen zur Strategie und den erwarteten Arbeitsergebnissen zu beantworten. Diese Rolle definiert jedoch nicht die Arbeitsweise des Teams – das übernimmt ein agiles Marketingteam von selbst.
Falls in Ihrem Team aktuell niemand für die Priorisierung zuständig ist, empfehle ich Ihnen, in Ihrem Unternehmen jemanden zu finden, der diese Aufgabe übernehmen kann. Diese Person sollte folgende Fähigkeiten besitzen:
- Zugang zu wichtigen Interessengruppen und Kunden haben
- In der Lage sein, Prioritätenentscheidungen zu treffen
- Nehmen Sie sich Zeit, um täglich mit dem Team zusammenzuarbeiten (nicht um zu arbeiten, sondern um Prioritäten zu kommunizieren).
- Scheuen Sie sich nicht, „Nein“ zu sagen.
Ein Einzelhandelsunternehmen, mit dem ich zusammengearbeitet habe, hatte kürzlich agiles Marketing eingeführt. Sie übernahmen die Rolle des Product Owners, der dadurch einen Überblick über alle bereits an das Team übermittelten Aufgaben hatte. Vorher gingen diese Anfragen an einzelne Teammitglieder, sodass kein Gesamtüberblick über das Arbeitspensum des Teams bestand. Der Product Owner erfasste alle Arbeitsanfragen in einem Backlog und ließ das Team den Arbeitsaufwand schätzen. Als sie alles zusammenrechneten, stellten sie fest, dass das Team bereits Arbeit für zwei Jahre zugesagt hatte! Sie standen vor der Wahl: entweder mehrere neue Mitarbeiter einstellen und mindestens zwei weitere Teams bilden oder entscheiden, welche Kampagnen nicht umgesetzt werden sollten. Sie entschieden sich für Letzteres und erkannten, dass viele der Ideen gar nicht mehr benötigt wurden. Das Marketingteam konnte die Arbeit optimieren und in einem deutlich angenehmeren Tempo arbeiten.
Arbeitsoptimierung durch einen Marketing-Backlog
Sobald die Priorisierungsrolle festgelegt ist, müssen alle Arbeitsanfragen über diese Person laufen. Dies ist einer der schwierigsten Aspekte agilen Marketings, aber gleichzeitig einer der effektivsten Wege, das Team auf die wichtigsten Aufgaben zu fokussieren und Kunden frühzeitig Mehrwert zu bieten.
Halten Sie sich fest – im agilen Marketing teilt Ihnen Ihr Manager keine Aufgaben mehr zu! Richtig gehört – der Marketing-Backlog ist die zentrale Informationsquelle dafür, woran das Team als Nächstes arbeiten wird, und er muss über die eine Rolle laufen, die alle Aufgaben versteht, die das Team möglicherweise erledigen muss, damit das Team tatsächlich etwas erreichen kann.
Wenn agiles Marketing in Ihrem Unternehmen noch neu ist, ist es entscheidend, dass alle Teammitglieder ihre Vorgesetzten darüber informieren, wie es funktioniert. Auch wenn es ihnen vielleicht nicht gefällt, die Kontrolle über die Arbeitsverteilung abzugeben, stärkt dies ihre Position und befreit sie von operativen Aufgaben, sodass sie sich strategischeren Tätigkeiten widmen können.
Wenn Sie als Teammitglied von Ihrem Vorgesetzten oder anderen Personen Aufgaben erhalten, müssen Sie erklären können, wie das Team nun mit einem priorisierten Backlog arbeitet. Der Vorteil liegt in der klaren Transparenz und darin, dass sich das Team auf die wichtigsten Aufgaben konzentriert.
Manche Teams erlauben es den Anfragenden, beliebige Anfragen in den Backlog einzutragen. Der Marketingverantwortliche muss jedoch neue von alten Anfragen unterscheiden können, was mit vielen agilen Tools möglich ist. Andere Teams, die ich kenne, planen ihre vierteljährlichen Prioritäten sehr gut mit ihren Stakeholdern, und die Aufgaben werden dann dem Backlog hinzugefügt.
Der Marketing-Backlog ist ein flexibler und transparenter Ort für alle zukünftigen Aufgaben. Der Marketingverantwortliche Ihres Teams sollte ihn täglich einsehen und Aufgaben je nach Kampagnenperformance und Stakeholder-Anforderungen entsprechend anpassen.
Wenn Sie nicht für das Marketing verantwortlich sind, ermutigen Sie die entsprechende Person in Ihrem Team, die Marketing-Rückstand auf dem neuesten Stand, damit alle Teammitglieder und Stakeholder jederzeit die anstehenden Aufgaben und die wichtigsten Prioritäten einsehen können.
Festlegung von Priorisierungskriterien
Was ist mit diesen lästigen, dringenden Anfragen in letzter Minute? Wir wollen kein so starres System schaffen, dass wir darauf nie reagieren können. Aber das Team und die Beteiligten müssen definieren, was „dringend“ bedeutet und wann es sich lohnt, das Team zu unterbrechen oder geplante Arbeiten zu verzögern. Dringende Anfragen sollten die Ausnahme sein, nicht die Regel, sonst wird Ihr Team nie etwas schaffen.
Der Product Owner sollte die Priorisierungskriterien festlegen und bestimmen, was wirklich dringend ist. Eine gute Faustregel:Wenn wir diese Arbeit heute nicht erledigen, wird das zu Umsatzeinbußen, negativer Publicity oder verärgerten Kunden führen?
Die Prioritäten des Teams sollten stets auf übergeordnete Geschäftsziele ausgerichtet sein. Wollen wir verkaufen?
Ein neues Produkt? Neue Kunden gewinnen? Bestehende Kunden halten? Was davon ist für unser Unternehmen zum jetzigen Zeitpunkt am wichtigsten? Der Marketingverantwortliche muss dies stets verstehen und erkennen, dass nicht alles die gleiche Priorität haben kann.
Die effektivste Methode, die Prioritäten des Teams festzulegen, besteht darin, die übergeordneten Ziele mit den Stakeholdern abzustimmen und einen vierteljährlichen Fahrplan für die wichtigsten Projekte zu erstellen. Sobald neue Anfragen eingehen, muss der Marketingverantwortliche diese anhand der vereinbarten Prioritäten bewerten. Diese Rolle könnte folgende Fragen beinhalten:
- Wie passt diese Arbeit zu unseren Roadmap-Zielen?
- Besteht für diese Arbeit ein dringender Marktbedarf?
- Welche negativen Folgen hätte es, wenn wir diese Aufgabe nicht übernehmen würden?
- Welchen Nutzen wird diese Arbeit unseren Kunden bringen??
- Wird diese Arbeit Auswirkungen auf andere Arbeiten haben, die wir durchführen??
Wenn Ihr Team die Geschäftsprioritäten und die Auswirkungen der Arbeit auf die Roadmap, die Kunden und das Team klar versteht, ist es auf dem besten Weg, mit agilem Marketing erfolgreich zu sein.
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by Stacey Ackerman
Quelle: MarTech
