Als Marketingfachmann könnten Sie mit einem anhaltenden Konflikt konfrontiert werden.
Setzen Sie auf den Status quo und verfolgen Sie einen Marketingansatz, bei dem jeder Kunde gleich behandelt wird und die meisten Interaktionen darauf beruhen, zu erraten, worauf die Kunden reagieren könnten?
Oder verfolgen Sie einen datengesteuerten Ansatz zur Personalisierung des Kundenerlebnisses durch eine Vielzahl von Kontaktpunkten und ausgefeilte Technologien?
Beide Optionen haben Probleme.
Die erste ist eine völlig überholte Tradition und hat sich als ineffektiv erwiesen.
Die zweite Methode erzeugt so viele Daten, dass deren Verwaltung scheinbar unmöglich ist.
Erschwerend kommt hinzu, dass Marketingprogramme in der Regel auf den Kopf gestellt werden.
Es gibt einen Ansatz, bei dem Funktionen und Taktiken an erster Stelle stehen. Dies beinhaltet die ständige Bewertung und Implementierung neuer Werkzeuge und Technologien, um die täglichen Aufgaben zu erleichtern.
Als letzten Schritt versuchen Marketingfachleute, eine Taktik in eine Strategie einzufügen, in der Hoffnung, dass sich beides zu übergeordneten Zielen zusammenfügt.
Dieser Ansatz ist eindeutig fehlgeleitet und stiftet nur noch mehr Verwirrung.
Was kann man also tun, um diese Falle zu vermeiden?
Warum wir uns auf klare Marketingziele statt auf Taktiken konzentrieren sollten
Ein Ziel ist ein konkretes Ergebnis, das eine Person oder ein Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums erreichen möchte.
Es mag simpel klingen, aber es ist entscheidend, zunächst klare Ziele festzulegen, bevor andere Entscheidungen getroffen werden.
Das Problem besteht darin, dass Strategien und Taktiken manchmal als Ziele definiert werden.
Ein formuliertes Ziel könnte beispielsweise lauten: „Verbesserung der E-Mail-Interaktion“.
Doch in Wirklichkeit handelt es sich um eine Strategie.
Ähnlich verhält es sich mit der Aussage „Ich möchte einen Workflow für abgebrochene Warenkörbe“, die zwar als Ziel definiert werden kann, aber in Wirklichkeit eine Taktik darstellt.
Ein Marketingprogramm aus einer einzelnen Taktik zu entwickeln, ist wie der Bau eines Waschbeckens und einer Küchenarbeitsplatte – und dann der Bau des restlichen Hauses darum herum.
Sicher, es ist möglich. Aber es ist definitiv nicht der effizienteste Weg.
Wie konnte sich der Prozess zur Erstellung von Marketingprogrammen so grundlegend verändern?
Die zunehmende Datenmenge erschwert die Arbeit von Marketingfachleuten.
Anfangs geht es langsam und schrittweise voran. Doch mit zunehmender Datenmenge wächst auch der Druck – insbesondere, die steigenden Kundenerwartungen zu erfüllen.
Letztendlich stellen Marketingfachleute fest, dass angesichts der zunehmenden Datenmengen mittlerweile auch die Annahme besteht, dass sie als technikaffine Digital Natives agieren und ständig einen ROI nachweisen können.
Die Wahrheit ist jedoch, dass die meisten Marketingfachleute nicht deshalb in diesen Bereich gekommen sind, weil sie Datenwissenschaft und die Verwaltung unzähliger technischer Tools lieben. Vielmehr liegt es an ihrer Leidenschaft für die kreative Kommunikation.
Dann wurde ihnen beigebracht, dass Schnelligkeit wichtiger ist als Genauigkeit. Denn lange Zeit war die Markteinführungsgeschwindigkeit immer wichtiger als die Qualität der Interaktion mit dem Kunden.
Doch mit dem Aufkommen von Big Data ist es nun möglich, beides zu tun.
Wir können bessere Entscheidungen hinsichtlich der Personalisierung im Kontext dessen treffen, was ein herausragendes Kundenerlebnis ausmacht.
Was steht besseren Marketingentscheidungen im Wege?
Viele Marketingfachleute neigen dazu, blindlings neue Technologien zu erwerben, um jedes auftretende Problem zu lösen – Kosten und Integrationsprobleme werden dabei völlig außer Acht gelassen.
Infolgedessen dienen die Menschen eher den Maschinen als umgekehrt.
Das Ergebnis ist ein ständiger Zustand der Eile – und das Herunterladen von Tools nach dem Zufallsprinzip, ungeachtet von Funktionsüberschneidungen, Kosten oder Sicherheitsrisiken.
Es herrscht eine überstürzte Vorgehensweise, ohne einen klaren Weg zu den Zielen zu haben – mit anderen Worten, ohne ein klares Warum.
Diese Fixierung auf Funktionen im Vordergrund besteht, weil wir Menschen mit der riesigen Datenmenge, die ständig auf uns einströmt, nicht Schritt halten können.
Um unsere Tagesziele zu erreichen, greifen wir also auf das zurück, was uns am vertrautesten ist (z. B. die Nutzung eines bevorzugten Tools oder einer Funktion). Genau hier liegt jedoch das Kernproblem: Taktiken werden umgesetzt, bevor Ziele definiert wurden.
Die Lösung: Ziele statt Taktik
Betrachtet man Kampagnen aus einer übergeordneten Perspektive, wird deutlich, dass die besten ergebnisorientierten Taktiken nur durch die Zielsetzungen bestimmt werden können.
Taktiken sollten eigentlich gar nicht Teil des ersten Gesprächs sein.
Im Moment sind die Menschen damit beschäftigt, die Technologie zu verbessern.
Doch eigentlich sollte Technologie sie verbessern. Sie sollte optimal eingesetzt werden, damit sie ihnen hilft, die Markenziele zu erreichen.
Der notwendige Wandel besteht darin, wegzukommen von der unreflektierten Übernahme von Funktionen und Kampagnentaktiken, die scheinbar in den Werkzeugkasten gehören.
Stattdessen sollten wir mit den richtigen Fragen in der richtigen Reihenfolge beginnen.
Was möchte ich erreichen?
Wie komme ich dorthin?
Welche Taktiken und Technologien helfen mir dabei, mein Ziel zu erreichen?
Wenn mehr Datenanalyse an Maschinen delegiert wird, können Sie mehr kreative Energie in die Strategieentwicklung investieren.
Die Kunden werden immer höhere Ansprüche an Marken stellen, und im Gegenzug werden die Unternehmen immer höhere Ansprüche an die Marketingfachleute stellen.
Indem man zuerst die Ziele definiert, kann man diese Anforderungen erfüllen – und zu der Art von Marketing zurückkehren, die Marketingfachleute lieben.
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by Sean Brady
Quelle: clickz.com
