Autorin Devon Wijesinghe meint, dass Influencer-Marketing zwar mehr Arbeit bedeuten mag als Influencer-Werbung, aber dennoch der beste Weg ist, Influencer dazu zu bringen, Ihre Marke zu bewerben.
Nicht zuletzt dank eines Beitrags in der Sendung „60 Minutes“ im Oktober hat Influencer-Marketing die breite Öffentlichkeit erreicht. Es ist nicht länger nur ein Thema von Interesse für Werbetreibende, sondern ein Thema von öffentlichem Interesse.
Wie der Beitrag verdeutlichte, ist Influencer-Marketing ein riesiges Geschäft. Teenager mit Millionen von Followern können Hunderttausende von Dollar für eine Erwähnung auf YouTube oder Instagram verdienen.
Man kann sich leicht vorstellen, wie Zuschauer im ganzen Land vor ihren Bildschirmen empört auf die Ungerechtigkeit des Ganzen reagieren. Doch aus Marketingsicht gibt es ein anderes großes Problem: Diese Art von „Influencer-Marketing“ ist eigentlich gar kein Marketing. Es handelt sich vielmehr um „Influencer-Werbung“, die als weniger effektive und teurere Variante betrachtet werden sollte, die dem Influencer-Marketing schadet.
Influencer-Marketing überträgt das implizite Vertrauen, das Konsumenten in die Personen setzen, denen sie online folgen, auf eine Marke. Influencer-Werbung missbraucht dieses Vertrauen sowohl für den Influencer als auch für die Marke.
Das Versprechen des Influencer-Marketings
Es gibt einige Faktoren, die den Aufstieg des Influencer-Marketings begünstigen. Einer davon sind Werbeblocker. Rund ein Viertel der US-amerikanischen Internetnutzer verwenden derzeit Werbeblocker, und diese Zahl wird voraussichtlich im Jahr 2017 um 24 Prozent steigen.
Ein weiterer Faktor ist die zunehmende Dominanz mobiler Medien im Interesse der Verbraucher. Da diese den Großteil ihrer Zeit mit nur fünf Apps verbringen – allen voran Facebook –, ist ein Großteil des Nutzererlebnisses feedbasiert, wobei Empfehlungen von Influencern genauso viel Gewicht haben wie Werbung.
Schließlich spielt auch das öffentliche Vertrauen eine Rolle. Laut dem Nielsen-Bericht „Global Trust in Advertising“ aus dem Jahr 2015 gaben rund 66 Prozent der Befragten an, Online-Meinungen zu vertrauen, im Vergleich zu nur 42 Prozent bei Bannerwerbung.
Influencer-Marketing vs. Influencer-Werbung
Angesichts solcher Ergebnisse ist es kein Wunder, dass manche nach Abkürzungen suchen. Diese Abkürzung ist Influencer-Werbung.
Influencer-Werbung bedeutet, jemanden dafür zu bezahlen, vorübergehend Zugang zu seiner Reichweite zu erhalten, um Ihre Inhalte zu bewerben. Influencer-Marketing hingegen basiert auf dem Aufbau einer authentischen Beziehung zum Influencer. Es geht darum, jemanden einzubinden und eine Beziehung aufzubauen, die auf einem gemeinsamen Interesse an einem bestimmten Thema beruht. Langfristig kann dies zu kostenloser Bewerbung Ihrer Inhalte führen.
Influencer-Werbung zeigt Scott Disicks plumpen Instagram-Post für Bootea. Erinnern wir uns: Das Mitglied des Kardashian-Clans kopierte einfach den Text aus der Firmen-E-Mail („Bitte schön, um 4 Uhr EST schreiben Sie Folgendes. Bildunterschrift: …“). Naomi Campbell unterlief ein ähnlicher Fauxpas bei ihrer Adidas-Werbung auf Instagram.
Influencer-Werbung gerät immer wieder ins Visier der Federal Trade Commission. Man erinnere sich: Die Behörde verhängte eine Geldstrafe gegen Lord & Taylor, weil das Unternehmen rund 50 Instagram-Influencern jeweils Tausende von Dollar zahlte, um sein asymmetrisches Kleid „Design Lab Paisley“ zu bewerben. Influencer-Werbung führt dazu, dass Marken Tausende von Dollar an junge Leute investieren, damit diese ein paar Fotos machen.
Am anderen Ende des Spektrums legt Holland America (Hinweis: Kunde) großen Wert darauf, seine Fans auf Twitter persönlich anzusprechen. So fragte die Marke kürzlich @LuvRainyDaze, alias „Julie“, nach ihren Interessen. „Welche Epochen der Geschichte faszinieren dich am meisten, Julie?“, fragte der Twitter-Account der Marke. „Beziehst du dein historisches Interesse in deine Reisen ein?“ Der Dialog führte dazu, dass Holland America Julie basierend auf ihren Interessen eine Reise nach Panama empfahl.
Was soll ein Marketingexperte nun tun?
Dieses Maß an Engagement ist nicht einfach zu erreichen. Influencer-Marketing ist zwar aufwändiger, um Influencer für die Markenwerbung zu gewinnen, aber dennoch der beste Weg. Statistiken zeigen, dass es effektiver ist, viele kleinere Influencer zu gewinnen als einen mit Millionen von Followern. (Man könnte es die Kardashian-Option nennen.)
Eine Studie von Markerly ergab beispielsweise, dass Instagram-Influencer mit weniger als 1,000 Followern eine Like-Rate von 8 Prozent erzielten, Influencer mit 1,000 bis 10,000 Followern hingegen nur 4 Prozent. Influencer mit 10,000 bis 100,000 Followern erreichten eine Like-Rate von 2.4 Prozent, während diejenigen mit über 10 Millionen Followern lediglich 1.6 Prozent erzielten.
Influencer mit weniger als 1,000 Followern werden oft als „Citizen Influencer“ bezeichnet. Wie der Name schon sagt, handelt es sich dabei um ganz normale Menschen. Typischerweise sind Citizen Influencer zufriedene Kunden, die von einer Marke oder einem Produkt begeistert sind und ihre positiven Erfahrungen mit Familie und Freunden teilen möchten.
Was diesen Influencern an Followerzahlen fehlt, machen sie durch hohe Interaktionsraten und das Vertrauen ihrer Follower mehr als wett. Sie teilen Inhalte, weil sie eine Marke wirklich mögen, nicht weil sie eine Bezahlung erwarten – wodurch ihre Empfehlungen automatisch vertrauenswürdiger sind als die von Prominenten.
Klein ist zwar besser als groß, aber Authentizität ist wichtiger als gekaufte Reichweite. Man kann nicht einfach wahllos dieselbe Botschaft an unzählige Menschen senden und erwarten, dass Influencer darauf reagieren.
Influencer sind auch nur Menschen und reagieren nicht auf Interaktionen oder Gespräche, die nicht authentisch sind. Das funktioniert einfach nicht. Menschlichkeit ist nach wie vor das Wichtigste. Wie es so schön heißt: Geld kann keine Liebe kaufen.
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by Devon Wijesinghe
Quelle: Marketing Land
