Laut ZenithOptimedia Programmatic Marketing Forecasts wird es im Jahr 2017 um erstaunliche 31 % wachsen – und das ist schneller als bei Social Media (25 %) und Online-Video (20 %).
Gleichzeitig steigt die Zahl der Marketingfachleute, die auf Automatisierung setzen: Laut einem Bericht von Dun & Bradstreet planen fast 70 % der B2B-Marketingfachleute, ihre Ausgaben für programmatische Werbung im Jahr 2017 zu erhöhen.
Was können wir also vom kommenden Jahr erwarten und wie sollten sich Werbetreibende vorbereiten, um Programmatic Advertising optimal zu nutzen? RTB House – ein globaler Anbieter von Retargeting-Technologie auf Basis von Deep-Learning-Algorithmen – hat drei Top-Trends für das kommende Jahr zusammengestellt.
#1 Geräteübergreifende Kampagnen werden an Bedeutung gewinnen
Laut einer Studie von Global Mobile Consumer Trends Research überprüfen wir unsere Smartphones rund 40 Mal am Tag. Da weltweit über 78 % der Verbraucher Smartphones besitzen (76 % in Industrieländern und 81 % in Schwellenländern), sind mobile programmatische Anzeigen auf dem Vormarsch.
Die steigende Verbreitung mobiler Endgeräte und die zunehmende Nutzung mobiler Geräte bieten ein enormes Werbepotenzial, das Marketer nicht ignorieren können. 2017 wird das Jahr des mobilen Programmatic Advertising sein – nicht nur in den USA, wo eMarketer prognostiziert, dass mobile Werbung fast 75 % aller programmatischen Werbeausgaben ausmachen wird, sondern auch in anderen Märkten weltweit.
Programmatisches Video ist ebenfalls auf dem Vormarsch. Laut eMarketer wird es in den USA etwa 60 % aller Ausgaben für digitale Videowerbung ausmachen und in Europa fast ein Viertel der Videowerbeausgaben.
Großbritannien wird weiterhin Marktführer bei programmatischen Ausgaben für digitale Display-Werbung bleiben und voraussichtlich im Jahr 2017 mehr als drei Viertel aller Käufe ausmachen. Bis 2018 werden programmatische Direktbuchungen 52 Prozent des gesamten programmatischen Werbevolumens und 2.03 Milliarden Pfund ausmachen.
Bis 2020 werden die Ausgaben für Desktop-Computer voraussichtlich 3.17 Milliarden Pfund betragen, verglichen mit 8.99 Milliarden Pfund für Mobilgeräte.
Der programmatische Markt für mobile und Videowerbung war in der Vergangenheit volatil, doch die Geräte-Sättigung und die Marktreife scheinen Publisher und Werbetreibende in eine komfortable Lage beim Kauf und Verkauf von mobilen und Video-Werbeinventar zu versetzen.
Im Jahr 2017 werden Marken noch stärker bestrebt sein, Aktivitäten durchzuführen, die Konsumenten auf allen diesen Bildschirmen erreichen, und die Planung einer geräteübergreifenden Kampagne wird eine gängige und effektive Strategie sein.
#2 Header-Bidding wird Kauf-/Verkaufsauktionen revolutionieren
Header Bidding (oder Pre-Bidding) hilft Publishern dabei, besser zu entscheiden, mit welchen Partnern sie zusammenarbeiten möchten.
Anders als bei Wasserfallauktionen, die lange Zeit der Standard beim Kauf und Verkauf von Anzeigen waren, werden beim Header Bidding alle Gebote gleichzeitig abgegeben.
Dies ermöglicht einen demokratischeren Zugang zum Werbeinventar der Verlage und schafft so eine Win-Win-Situation für Verlage und Werbetreibende. Der Preis steigt in der Regel, wodurch Verlage mehr Geld erhalten. Gleichzeitig erhalten Werbetreibende eine größere Chance auf die gewünschten Werbeplätze.
Bei traditionellen Wasserfallmodellen können Verlage ihre Partner nicht selbst auswählen – sie werden anhand ihrer bisherigen Ausgaben in verschiedene Stufen eingeteilt. Je höher die Ausgaben, desto höher die Stufe.
Wenn ein Druck zur Versteigerung kommt, wird er zunächst dem höchsten Segment angeboten; wenn dieses Segment nicht anbeißt, wird derselbe Druck dem nächstniedrigeren Segment angeboten.
Dieser Vorgang wiederholt sich, bis jemand ein Gebot abgibt. Allerdings erzielt der Publisher so nicht immer den tatsächlichen Wert seiner Impression. Auch Werbetreibende erhalten dadurch keine gleichen Chancen, auf die gewünschte Impression zu bieten. Genau hier setzt das Header-Bidding-Konzept an.
Header Bidding wird 2017 dank rasanter technologischer Entwicklungen so zugänglich sein wie nie zuvor. Käufer profitieren von den niedrigeren Kosten für die Impressions-Technologie, während Publisher höhere Gewinnmargen aus ihrem Inventar erzielen.
#3 Deep Learning wird die Qualität des Retargetings auf ein neues Niveau heben.
Laut Juniper Research werden maschinelle Lernalgorithmen, die in der programmatischen Werbung eingesetzt werden, um effizientere Gebote in RTB-Netzwerken zu ermöglichen, bis 2021 voraussichtlich rund 42 Milliarden US-Dollar an jährlichen Werbeeinnahmen generieren, gegenüber rund 3.5 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr.
Deep Learning (ein Teilgebiet des maschinellen Lernens, das auf Algorithmen basiert, die versuchen, abstrakte Daten auf hoher Ebene zu modellieren) hat 2016 bedeutende Fortschritte gemacht und wird 2017 für viele zukunftsorientierte Werbetreibende im Fokus stehen. Es wird mittlerweile in vielen Branchen jenseits der Softwareentwicklung eingesetzt.
Diese Algorithmen bilden das Rückgrat der Bild- oder Spracherkennung, und im Jahr 2017 wird ihre Anwendung einen großen Einfluss auf programmatische Werbekampagnen haben.
Dank der von innovativen Anbietern von Retargeting-Technologien eingesetzten Deep-Learning-Methoden werden Werbetreibende in der Lage sein, das Nutzerverhalten vorherzusagen, die Kaufwahrscheinlichkeit zu berechnen und den Wert genauer zu messen.
Programmatischer Kauf und Verkauf mithilfe von Deep Learning werden zu einem höheren Konversionswert führen und es Werbetreibenden ermöglichen, äußerst effektive Werbekampagnen ohne größere Budgets durchzuführen.
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by Daniel Surmacz
Quelle: Search Engine Watch
