Ob man es bewusst wahrnimmt oder nicht, Content-Marketing ist die erste Strategie, die einem in den Sinn kommt, wenn man an B2B-Digitalmarketing denkt.
Es ist bei B2B-Unternehmen beliebt. 91% von ihnen Nutzen Sie es, um mehr Leads zu generieren, die Kundenbindung zu stärken, einen Abonnentenstamm aufzubauen und den Umsatz zu steigern.
Für die meisten B2B-Vermarkter hilft diese Strategie dabei, ihre Marketingziele im oberen Bereich des Verkaufstrichters zu erreichen.
Content-Marketing ist ein umfassendes Feld. Es ist eine Strategie, die alle Maßnahmen von B2B-Unternehmen zur Kundengewinnung und -bindung einschließt. Von Whitepapers, E-Mail-Newslettern, Videos, E-Books und Webinaren bis hin zu Storys, Tweets, Leitfäden und sogar Fallstudien – die Liste ließe sich beliebig fortsetzen.
Im folgenden Bild sehen Sie, wie Content-Marketing alle Phasen der Customer Journey abdeckt:
Tatsächlich verfügten rund 82 % der B2B-Unternehmen, die 2019 Content-Marketing nutzten, über ein entsprechendes Budget.
Da Unternehmen Ressourcen in Content-Marketing investieren, würde man erwarten, dass sie ihren Return on Investment (ROI) im Auge behalten.
Dies ist jedoch nicht der Fall.
Statistiken zeigen, dass nur 43 % der B2B-Unternehmen den ROI ihres Content-Marketings messen.
Der Grund dafür ist einfach – 27% der B2B Marketer Sie geben an, nicht zu wissen, wie man den ROI misst, während 21 % spüren den Prozess beansprucht zu viel ihrer Zeit.
Wie können B2B-Unternehmen also den ROI von Content-Marketing messen? Welche Kennzahlen können sie verwenden, um festzustellen, ob sich ihre Bemühungen auszahlen?
In diesem Artikel zeige ich Ihnen wichtige Kennzahlen, mit denen Ihr Unternehmen den ROI messen kann, und erkläre Ihnen, wie diese funktionieren.
Doch bevor wir dazu kommen, werfen wir einen kurzen Blick darauf, was Content-Marketing-ROI ist.
Definition des ROI im Content-Marketing
Vereinfacht ausgedrückt ist der ROI von Content-Marketing der Umsatz, den Ihr Unternehmen durch Content-Marketing-Aktivitäten generiert, im Vergleich zu den dafür ausgegebenen Mitteln.
Der ROI, ausgedrückt als Prozentsatz, gilt als wichtiges Maß für den Erfolg von Marketingmaßnahmen, da er in direktem Zusammenhang mit dem Umsatz steht.
Sieben wichtige Kennzahlen zur Messung des ROI im Content-Marketing
Zur Messung des ROI müssen sieben wichtige Kennzahlen überwacht werden. Diese sind:
1. Webverkehr
Dies ist eine Volumenkennzahl, die am einfachsten zu messen ist.
Dabei geht es darum, den Datenverkehr auf jeder einzelnen Seite Ihrer Website zu analysieren. Durch die Überwachung des Web-Traffics erfahren Sie, welche Inhalte bei Ihrer Zielgruppe beliebt sind. Am einfachsten lässt sich diese Kennzahl mithilfe von Analysesoftware messen.
Google Analytics ist bei den meisten Nutzern beliebt, aber es gibt auch andere Möglichkeiten. Analysesoftware liefert Daten zur Messung des Web-Traffics, mit denen Sie verschiedene Aspekte des Traffics auswerten können. Dazu gehören:
- Gesamter Webverkehr
- Verkehrsquelle (Kommunikationskanäle)
- Seitenaufrufe
- Durchschnittliche Verweildauer auf Seite
- Empfehlungsverkehr
- Beliebte Landingpages
- Einzigartige Sitzungen
Diese Informationen sind von unschätzbarem Wert für Entscheidungen zur Content-Promotion. Wenn beispielsweise der Gesamt-Traffic Ihrer Website gering ist, bedeutet dies, dass Sie sich stärker auf die Bewerbung Ihrer Inhalte konzentrieren sollten.
Um dies effektiv zu erreichen, nutzen Sie die Traffic-Daten, um die Kommunikationskanäle zu identifizieren, die den meisten Traffic auf die Website bringen. Setzen Sie diese Kanäle in zukünftigen Content-Kampagnen ein.
Web-Traffic kann zwar Aufschluss über den Erfolg Ihrer Content-Marketing-Maßnahmen geben, hat aber auch seine Grenzen. So kann der Traffic auf Ihrer Website beispielsweise aufgrund von Faktoren wie SEO-Trendänderungen, Website-Aktualisierungen, Werbeaktionen und Feiertagen schwanken.
2. Qualifizierte Leads
Der Hauptgrund, warum B2B-Unternehmen Content-Marketing betreiben, ist folgender: mehr Leads generieren.
Der Erfolg von Content-Marketing-Maßnahmen lässt sich daher anhand der Anzahl der generierten qualifizierten Leads bestimmen.
Aber warum sollte man Leads messen? Gut, dass Sie fragen.
Erinnern Sie sich an das Content-Marketing-Ziel, das wir vorhin besprochen haben?
B2B-Unternehmen engagieren sich in Content-Vermarktung um potenzielle Kunden zu gewinnen und zu binden. Anschließend ermutigen sie diese Leads zu Handlungen, die zu Verkäufen führen.
Der einzige Zweck der Lead-Messung besteht darin, zwei Schlüsselfragen zu beantworten: Gewinnen wir potenzielle Kunden? Und ist es wahrscheinlich, dass diese potenziellen Kunden bei uns kaufen?
Wenn Sie Ihre Content-Marketing-Strategie auf die Leadgenerierung ausrichten, können Sie Leads generieren. dreimal mehr Leads bei 60 % geringeren Kosten.
Bei der ROI-Messung sollten Sie sich auf qualifizierte Leads konzentrieren. Das sind Interessenten, die Interesse an einem Kauf zeigen.
Wie misst man also qualifizierte Leads?
Dazu gibt es im Wesentlichen drei Möglichkeiten:
- Behalten Sie die Handlungsaufforderungen (CTAs) im Blick. Beispielsweise die Anzahl der ausgefüllten Anfrageformulare für Whitepaper.
- Verfolgen Sie die Anzahl der Inhalts-Downloads
- Schauen Sie sich die abgeschlossenen Käufe an
3. Verkaufsvolumen
Sobald Ihre Content-Marketing-Aktivitäten mehr Leads generieren, sollten Sie als Nächstes den Umsatz messen.
Die Kennzahl „Absatzvolumen“ steht im Mittelpunkt Ihrer Content-Marketing-Strategie, denn letztendlich möchten Sie Ihre Interessenten in Kunden verwandeln.
Sobald Sie potenzielle Kunden gewonnen haben, pflegen Sie diese, indem Sie ihnen die passenden Inhalte zur Verfügung stellen. Am Ende sollten einige von ihnen einen Kauf tätigen.
Du wirst auf jeden Fall brauchen Optimieren Sie die Verkaufsseiten auf Ihrer Website, um Konversionen zu steigern, falls Sie einen Online-Shop betreiben.
Wie misst man also den ROI anhand der Kennzahl Absatzvolumen?
Um dies erfolgreich umzusetzen, müssen Sie verschiedene Vertriebsaspekte Ihrer Analysesoftware berücksichtigen. Dazu gehören:
- Seitenwert: Dies sind Verkaufsdaten, die zeigen, welche Seiten Ihrer Website den höchsten Umsatz generieren.
- Transaktionen: Dies ist die Anzahl der Käufe, die zu einem bestimmten Zeitpunkt abgeschlossen werden.
- Konversionsrate: Diese Zahl zeigt den Prozentsatz der Website-Besucher, die tatsächlich einen Kauf tätigen.
- Kaufdauer: Diese Angabe zeigt Ihnen, wie viele Tage Besucher benötigen, um einen Kauf abzuschließen.
Wenn Sie einen Onlineshop betreiben, können Sie diese Daten zu jedem dieser Aspekte ganz einfach abrufen, indem Sie E-Commerce in Google Analytics aktivieren. So sehen Sie jederzeit, wie viel Umsatz direkt über Ihre Website generiert wird.
4. Klickrate (CTR)
Wenn Sie Besucher auf Ihre Inhaltsseiten lenken, erwarten Sie, dass diese eine Aktion ausführen.
Sie können dies anhand Ihrer Klickrate (CTR) feststellen. Die CTR-Kennzahl zeigt Ihnen, wie viele Besucher auf bestimmte Links klicken, bezogen auf alle Besucher Ihrer Website, Anzeige oder E-Mail.
Sie können die Klickrate (CTR) nutzen, um den ROI von Werbekampagnen zu messen, die Sie per E-Mail, über soziale Medien oder auf Websites durchführen.
Die Berechnung der Klickrate (CTR) ist recht einfach, schauen wir uns ein Beispiel an.
Wenn Sie eine Online-Anzeige auf Facebook schalten und feststellen, dass 5,000 Personen diese gesehen, aber nur 500 darauf geklickt haben.
Klickrate = 5,000 / 500 = 10
Sie können sagen, Ihre Klickrate (CTR) beträgt 10%.
5. Beiträge in sozialen Medien
Möchten Sie wissen, ob die Inhalte, die Sie erstellen und verbreiten, von hoher Qualität sind?
Prüfen Sie, ob es in sozialen Medien geteilt wird.
Soziale Medien haben sich zu einer wichtigen Kommunikationsplattform für Unternehmen und Kunden entwickelt. Die Messung der Social-Media-Interaktionen gibt Aufschluss darüber, welche Inhalte bei Ihrer Zielgruppe gut ankommen.
Um das Engagement in sozialen Medien zu messen, können Sie Folgendes verfolgen:
- Likes
- Kommentare
- Inhalte teilen
- Aufrufe für Videokampagnen
- Zunahme der Follower
Interessanterweise hat jedes dieser Social-Media-Elemente seinen Platz.
Durch das Teilen von Inhalten erreichen Sie Ihre Marke und Ihre Inhalte häufiger. Likes und Follower zeigen Ihnen, wie beliebt Ihre Inhalte sind. Kommentare geben Aufschluss darüber, wie Ihre Zielgruppe mit den Inhalten interagiert.
Teilen die Leute Ihre Inhalte in den sozialen Medien? Sehen Sie im Bild unten, was die Motivation zum Teilen in sozialen Medien ist.
Quelle: Marketingdesks
Das Engagement in sozialen Medien lässt sich leicht messen – die meisten Plattformen verfügen über integrierte Analysesysteme. Instagram und Facebook nutzen beispielsweise den Business Manager, um Nutzeranalysen zu erstellen.
Dennoch gibt es andere Möglichkeiten, mit denen Sie detaillierte Analysen für Ihre Content-Marketing-Kampagnen erstellen können.
BuzzSumo kann Ihnen beispielsweise dabei helfen, Artikel und Themen zu finden, die in sozialen Medien häufiger geteilt werden. Nutzen Sie diese Informationen, um Ihre Inhalte so zu optimieren, dass sie mehr Shares erhalten.
6. Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Dies ist sicherlich das wichtigste Kriterium für den Erfolg im Content-Marketing – aber es ist gar nicht so einfach, dieses Kriterium zu erfüllen.
Wenn Sie den ROI mithilfe von SEO messen möchten, sollten Sie als Erstes eine technische Analyse Ihrer Website durchführen. Dadurch erfahren Sie, welche Keywords bereits gut ranken und welche anderen Keywords sich hervorragend für ein gutes Ranking eignen.
Bei der Messung des ROI von SEO-Maßnahmen müssen Sie drei wichtige Aspekte beachten:
1. Standortleitung
Dabei geht es darum, die Domain-Autorität Ihrer Website zu verbessern. Einige Anhaltspunkte hierfür könnten sein:
- Steigerungen der Verweildauer der Besucher auf Ihrer Website
- Personen, die auf Ihre Website verlinken
- Verbesserte Seitenbewertungen
2. Keyword-Ranking
Dafür müssen Sie die Keyword-Performance Ihrer Website analysieren. Idealerweise sollten Ihre Content-Marketing-Maßnahmen bei bestimmten Keywords, Long-Tail-Keywords und Marken-Keywords Conversions erzielen, um Ihre SEO-Performance zu verbessern.
Die beste Methode, Keywords für Ihre Website zu finden, ist die Verwendung eines Tools, das Einblicke in Keyword-Daten wie Suchvolumen, CPC und Klicks bietet. Es gibt zahlreiche kostenlose Tools zur Auswahl, darunter:
- Evergreen-Produkte:
- Suche Console
- Google Keyword-Planer
Sie können auch kostenpflichtige Tools wie SEMrush und Ahrefs nutzen, um Ihre Bemühungen zu verstärken.
3. Backlinks
Diese Kennzahlen sind im SEO-Tracking enorm wichtig, da sie Ihnen helfen, Ihre Autorität in Ihrer Branche zu stärken. Auch wenn sie nicht direkt zu Conversions führen, lohnt es sich, herauszufinden, welche eingehenden Links auf Ihre Inhalte verweisen.
7. Vor-Ort-Einsatz
Um im Content-Marketing erfolgreich zu sein, müssen Sie Ihr Publikum bei der Stange halten.
Diese Kennzahl ermöglicht es Ihnen, das Nutzerengagement zu messen, indem Sie über den reinen Web-Traffic hinausgehen und betrachten, wie Ihre Besucher mit Ihren Inhalten interagieren.
Es gibt zwei Aspekte, anhand derer Sie das Onsite-Engagement verfolgen können – die Absprungrate und die Verweildauer auf der Seite.
Die Absprungrate gibt an, wie lange Ihre Besucher auf Ihrer Website verweilen bzw. wie oft sie wiederkommen.
Eine niedrige Absprungrate ist gut – sie bedeutet, dass sich die Besucher Zeit nehmen, Ihre Website zu erkunden und sogar wiederkommen.
Das zeigt Ihnen auch, dass Ihre Content-Strategie funktioniert. Mit dieser Absprungrate sollten Sie in der Lage sein, mehr Leads und letztendlich mehr Verkäufe durch Ihre Inhalte zu generieren.
Bei der Kennzahl „Verweildauer“ liegt der Fokus darauf, wie lange Besucher auf bestimmten Seiten verweilen. So können Sie Seiten identifizieren, die nicht die gewünschte Aufmerksamkeit erzielen, und diese optimieren.
Am einfachsten lässt sich die Interaktion auf der Website erfassen, indem man die von der Analysesoftware generierten Daten zur Nutzerinteraktion beachtet. In Google Analytics finden Sie diese Daten im Bereich „Zielgruppenübersicht“.
Abschließende Gedanken
Die einzige Möglichkeit, den tatsächlichen Erfolg und die Effektivität Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten zu ermitteln, besteht darin, den ROI zu messen.
Auch wenn Ihre Marketingkampagnen viel Web-Traffic generieren, bedeutet das nicht zwangsläufig, dass sie auch Umsatz generieren. Sie müssen über den reinen Traffic hinausblicken und Kennzahlen wie Interaktionen auf der Seite, Lead-Qualität und Verkäufe auswerten, um die Effektivität Ihrer Kampagnen zu beurteilen.
Es gibt viele weitere Kennzahlen, die Sie sich ansehen können. Die sieben oben genannten Kennzahlen sind jedoch am wichtigsten, wenn Sie wissen möchten, wie gut Ihre Kampagnen Umsätze für Ihr Unternehmen generieren.
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by Sumeet Anand
Quelle: Search Engine Watch
