Kolumnist Thomas Stern erörtert, wie die Performance von Content-Marketing hinter den Erwartungen zurückbleiben kann, wenn SERP-Features nicht berücksichtigt werden.
Content-Marketing ist heutzutage für Marketer gängige Praxis. Wer Unterstützung benötigt, findet zahlreiche Handbücher und Schritt-für-Schritt-Anleitungen, die die besten Methoden vermitteln, um die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zu verstehen.
Die meisten Leitfäden zum Content-Marketing erklären die Optimierungsprinzipien und die entscheidende Rolle von Suchmaschinen für die Sichtbarkeit von Inhalten. Was sie jedoch vernachlässigen, sind die vielfältigen Merkmale und Arten von Suchergebnissen und deren Einfluss auf die Sichtbarkeit der erstellten Inhalte.
Diese Verbesserungen – spezielle Darstellungsmethoden, die auf die Art der angezeigten Inhalte abgestimmt sind – umfassen ein breites Spektrum an SERP-Funktionen, darunter:
- Wissensgraph;
- lokale Verpackung;
- Bewertungen;
- Website-Links; und
- Ausgewählte Ausschnitte.
In diesem Artikel konzentriere ich mich auf Google und verwende Google-spezifische Fachbegriffe, obwohl auch Bing eigene Methoden zur Informationsdarstellung nutzt. Wir untersuchen die effektivsten Methoden, mit denen Google seine Suchergebnisse optimiert, und betrachten Beispiele für Keywords und Inhaltstypen, die diese generieren und mit Ergebnissen füllen.
Google Wissen Graph
Der Google Knowledge Graph, eines der prominentesten SERP-Features, tauchte laut Moz in mehr als einem Drittel der Suchanfragen der letzten 30 Tage auf.
Der Knowledge Graph wurde ursprünglich 2012 eingeführt, um die Google-Suchergebnisse zu verbessern, indem die angezeigten Inhalte an die Suchintention des Nutzers angepasst werden. Heute bietet der Knowledge Graph ein umfassendes Spektrum an Informationen zu nahezu jedem Thema. Das Tool reduziert die Notwendigkeit wiederholter Suchanfragen und beantwortet alle Anfragen, ohne dass der Nutzer auf andere, weiter unten in den Suchergebnissen platzierte Websites navigieren muss.
Googles kürzliche Abschaffung der Anzeigen auf der rechten Seite der Desktop-Suche hat dazu geführt, dass Content-Marketer den Google Knowledge Graph als Werkzeug zur Verbesserung der Sichtbarkeit erkannt haben – zusätzlich zu ihren üblichen SEO- und SEM-Maßnahmen für gezielte Suchanfragen. So werden beispielsweise bei der Suche nach „Kaffeeweißer“ neben den Shopping- und Suchanzeigen der Marke auch Bilder eines beliebten pflanzlichen Kaffeeweißers angezeigt.
Lokales Paket, Bewertungen und Sitelinks
Ein allgemeinerer Suchbegriff wie „Kaffee“ blendet den Kontext aus und veranlasst Google, ein breiteres Spektrum an SERP-Funktionen anzuzeigen, darunter:
- Wissensgraph mit Nährwertinformationen, bereitgestellt vom USDA;
- eine lokale Liste von nahegelegenen Cafés mit Bewertungen; und
- eine Wikipedia-Seite mit zusätzlichen Sitelinks.
2013 begann Google mit der Analyse der Suchintention für jede Anfrage, als der Hummingbird-Algorithmus eingeführt wurde. Ohne zusätzliche Keywords, die der Suchmaschine helfen, die Intention zu erschließen, liefert die Einbeziehung der lokalen Suchergebnisse Kontext für die Anfrage „Kaffee“, falls der Nutzer nicht nach Gesundheitsinformationen oder historischen Details über Kaffee sucht.
Die lokale Auswahl präsentiert die drei besten Cafés in der Nähe. Obwohl die beiden prominent platzierten Marken Franchise-Unternehmen sind, die dem Büro von ZOG Digital am nächsten liegen, ist die Entfernung nicht der einzige Faktor, den potenzielle Kunden berücksichtigen dürften: The Coffee Bean & Tea Leaf hat 14 Bewertungen mit einer Durchschnittswertung von 4.2 Sternen, während die beiden Starbucks-Filialen zusammen nur eine Bewertung und keine sichtbaren Bewertungen aufweisen.
Nutzer, die bei ihren Suchanfragen einen Nutzen erzielen möchten, verlassen sich auf Rezensionen, um ihre Entscheidungen zu treffen.
Kann Google die Suchintention eines Nutzers erkennen, passt es die Suchergebnisse mit einer Vielzahl von Funktionen an dessen Bedürfnisse an. Die Suche nach „bester Kaffee“ ist für Marken, die Konsumenten in der Kaufentscheidungsphase erreichen möchten, sehr wertvoll. Marken müssen nicht nur in bezahlte Medien wie Shopping- und Suchanzeigen investieren, sondern auch positive Kundenbewertungen erhalten. Im Gegensatz dazu legt die Suche nach „bestes Café“ Wert auf lokale Qualität und signalisiert, dass der Nutzer ein fertiges Kaffeegetränk kaufen möchte, anstatt Bohnen zum Selberbrühen. In diesem Fall sind die Bewertungen im lokalen Suchergebnis-Paket wichtiger als die Entfernung, und es werden nur die am besten bewerteten Cafés in der Nähe angezeigt.
Für Nutzer, die mehr Informationen über Kaffee suchen, führen die in den Suchergebnissen (SERP) angezeigten Wikipedia-Sitelinks direkt zum gewünschten Ergebnis und ersparen ihnen einen Navigationsschritt. Wie unten dargestellt, enthalten die Sitelinks in der Regel eine Beschreibung für markenspezifische Suchbegriffe wie „Starbucks-Menü“.
Neben den Menü-Sitelinks befindet sich ein Karussell mit Menükategorien und ein Link mit dem Titel „Mehr über Starbucks“, der Nutzer zu lokalen Starbucks-Filialen führt. Die Kategorien lassen sich erweitern und zeigen eine Vielzahl von Menüoptionen an, auf die Nutzer zugreifen können, ohne die Suchergebnisseite zu verlassen.
Für Restaurantketten sind Speisekarten im PDF-Format für Suchmaschinen schwer zu crawlen. Google bevorzugt Seiten mit Schema-Codierung – Texthinweisen, die Suchmaschinen Anweisungen zum Lesen einer Seite geben. Spezielle Schema-Codierung für Menü-Ergebnisse muss ebenfalls auf den Menüseiten enthalten sein, um ein Karussell anzuzeigen, wie oben in den Suchergebnissen dargestellt.
Wie die neueste SERP-Studie von Mediative belegt, ist die linke obere Ecke der Suchergebnisseite trotz der Tatsache, dass mobile Geräte das Suchverhalten der Nutzer auf die vertikale statt horizontale Suche ausrichten, weiterhin gut sichtbar. Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs um hohe Platzierungen in den Suchergebnissen können Content-Marketer solche Ergebnisse optimieren, um neben der ersten organischen Platzierung auch auf anderen Wegen Sichtbarkeit zu erlangen.
Empfohlene Snippets
Featured Snippets, wie oben dargestellt, sorgen dafür, dass Starbucks bei Suchbegriffen wie „Kaffee zu Hause zubereiten“ im Vergleich zu seinen Mitbewerbern eine prominente Sichtbarkeit seiner Inhalte erzielt.
Um dies zu erreichen, bietet Starbucks einen Blogbeitrag an, der auf Lesbarkeit und Benutzerfreundlichkeit ausgelegt ist. Die Website ist zudem so strukturiert, dass die Kategorie „Kaffeezubereitung“ über eine gut sichtbare Navigation verfügt. Der ausführliche, 901 Wörter umfassende Artikel führt Nutzer Schritt für Schritt durch vier Zubereitungsmethoden für verschiedene Kaffeemaschinen. Der für die Suchergebnisseite ausgewählte Abschnitt beschreibt eine gängige Zubereitungsmethode: die Zubereitung von Kaffee mit einer French Press.
Abschließende Gedanken
Google hat seine Suchmaschine verbessert und sie visueller, informativer und benutzerfreundlicher gestaltet. Dadurch stehen Content-Marketer vor einer besonderen Herausforderung, die neue Strategien erfordert.
Angesichts des verschärften Wettbewerbs im Suchmaschinenbereich können Content-Marketer nicht mehr allein auf klassische SEO-Best Practices setzen, um die Sichtbarkeit ihrer Seiten zu verbessern. Tools wie das kürzlich von SEMRush veröffentlichte Keyword-Schwierigkeits-Tool helfen zwar dabei, Keywords zu identifizieren, die potenziell mit den erweiterten SERP-Funktionen angezeigt werden, doch die Optimierung für die erweiterten Suchergebnisse erfordert neben der Verbesserung des Suchmaschinenrankings mehr als nur die Identifizierung relevanter Keywords. Um Ergebnisse jenseits der typischen blauen Links zu optimieren, sind zusätzliche Recherchen und ein umfassender Content-Marketing-Plan notwendig.
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by Thomas Heck
