Die Haupttreiber programmatischer Werbung in Südafrika sind E-Commerce-Werbetreibende, die das Online-Verhalten von Konsumenten erfassen und analysieren, um ihr Geschäftswachstum zu sichern. Hier kommt datengetriebene, programmatisch eingekaufte Werbung ins Spiel. Wenn Marketingfachleute messen können, wie sich eine Online-Awareness-Kampagne auf die monatlichen Online-Verkäufe ausgewirkt hat, wird es schwierig sein, zur traditionellen Methode des Online-Medieneinkaufs zurückzukehren, bei der Tracking und Einkauf weder integriert noch automatisiert sind.
Programmatic Advertising bezeichnet den automatisierten Kauf von Display-Werbung. Dadurch können Marketer Online-Nutzer frühzeitig im Kaufprozess ansprechen, um die Markenbekanntheit zu steigern und die Kampagne auf eine digitale Conversion (Verkauf/Lead) auszurichten. Sie können so die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt mit der passenden Botschaft zum optimalen Preis erreichen.
Der Kontext ist für eine erfolgreiche programmatische Kampagne entscheidend. Marketer müssen die Customer Journey und die jeweilige Phase verstehen, in der die Botschaft eingesetzt werden soll. Durch die Erfassung von Kaufabsichten der Konsumenten können sie die Kampagnenphasen anhand der richtigen Leistungsindikatoren und des passenden Attributionsmodells optimieren – also der Wissenschaft, die ermittelt, welche Medienkanäle zu Käufen führen.
Werbetreibende und Agenturen, die kein programmatisches Marketing einsetzen, neigen dazu, sich auf den „letzten Klick“ zu konzentrieren und isoliert zu denken. Sie bewerten jeden Kanal ausschließlich anhand der Anzahl generierter Direktverkäufe oder Leads. Dabei sollte eine digitale Medienstrategie als Teamsport verstanden werden. Die Spieler sollten anhand ihrer Rolle im Team bewertet werden. Beispielsweise sorgt ein „Prop“ für einen guten Scrum (d. h. für die Kundengewinnung über Kanäle im oberen Funnel wie Social-Media-Anzeigen und Videos), während ein „Flight“ für Conversion-Kanäle wie Markensuche und Remarketing sorgt.
Eine programmatische Kampagne ist am effektivsten, wenn diese drei Schlüsselphasen identifiziert und die entsprechende Botschaft angewendet wird.
Phase 1: Aufmerksamkeit/Interesse wecken (Berührung)
Phase 2: Interesse in Verlangen umwandeln (erzählen)
Phase 3: Wunsch in Handlung umsetzen (verkaufen)
Es liegt auf der Hand, warum die Überwindung von Silos so wichtig ist. Letztendlich sollte das Ziel darin bestehen, Display-, Social-Media- und Suchmaschinenwerbung mit einheitlichen Akquisitionskosten über alle Kanäle hinweg zu integrieren. Kreativität spielt dabei eine entscheidende Rolle, da sie die Relevanz steigern und personalisierte Botschaften für die jeweilige Phase bereitstellen kann.
Progressive Werbetreibende sind sich der Vorteile des programmatischen Medieneinkaufs bewusst;
- Marketingfachleute können auf Basis einer „pro Impression“ einkaufen, ohne Vorabverpflichtung.
- Durch dieses Modell können Marketingfachleute Zielgruppen direkt ansprechen, anstatt den Umweg über Verlagstitel gehen zu müssen.
- Kundenbindung kann bereits früh im Kundenprozess zu geringen Kosten pro Interaktion erfolgen.
- Für eine effektive Online-Marketing-Kampagne ist eine viel stärkere Integration zwischen Online-Marketing und Vertrieb notwendig, da digitale Technologien mehr leisten können als nur Markenbildung oder die Steigerung der Verkaufszahlen.
- Programmatische Optimierung erfolgt in Echtzeit, was Raum für Flexibilität und Taktikänderungen zur Steigerung der Effektivität bietet.
- Und Kampagnen können so optimiert werden, dass sie verschiedene messbare Ziele erreichen, und nicht nur Klicks oder Verkäufe.
Die Zukunft des digitalen Marketings liegt in der Zusammenführung von Technologie, Daten und Menschen, um erfolgsbasierte Marketingkampagnen zu verfolgen und zu skalieren. Dafür gibt es überzeugende wirtschaftliche Gründe.
Quelle: GESCHÄFTSCOMMUNITY
