Nun ja, das tun viele Leute … so viele, dass ich mich gezwungen sah, einen Artikel darüber zu schreiben.
Bevor ich auf die Unterschiede eingehe, möchte ich erklären, warum diese Unterscheidung so wichtig ist. Die Wortwahl ist entscheidend. Seit meinem Einstieg in diese Branche vor über 15 Jahren verwendete jeder andere Begriffe – Kundenmedien, Markencontent (bitte nicht!), Custom Publishing, Custom Content. Die gute Nachricht: Heute nennen es die meisten Content-Marketing. Wie ich letztes Jahr in einem CMI-Newsletter erwähnte, ist es wichtig, dass wir uns nicht mehr nur mit der Definition von Content-Marketing beschäftigen, sondern uns stattdessen damit auseinandersetzen, wie man es umsetzt.
Ja, mir persönlich liegt der Begriff Content-Marketing sehr am Herzen, aber entscheidend ist, dass wir uns als Branche auf einen gemeinsamen Begriff einigen. Jetzt, da wir das haben, können wir unsere Branche gemeinsam weiterentwickeln – mit allen Vor- und Nachteilen.
Aus genau diesen Gründen ist es wichtig zu verstehen, wie andere Branchenbegriffe mit Content-Marketing zusammenhängen. Vor einigen Jahren setzte sich der Begriff Native Advertising durch (mehr dazu gleich). Zu viele Marketingfachleute und Agenturleiter verwenden Content-Marketing und Native Advertising fälschlicherweise synonym. Wenn das passiert, macht unsere Branche einen Schritt zurück, denn Native Advertising ist lediglich eine von mehreren Möglichkeiten für Marketingfachleute, Inhalte zu verbreiten.
Der springende Punkt ist, dass die Verwendung der korrekten Terminologie wichtig ist. Für mich, für Sie, für die gesamte Branche. Wenn wir die Sprache nicht fließend beherrschen, wie können wir dann erwarten, dass andere Content-Marketing verstehen oder uns als Content-Marketer respektieren?
Das ist Content-Marketing.
Content-Marketing ist eine strategische Marketingtechnik, bei der wertvolle, relevante und konsistente Inhalte erstellt und verbreitet werden, um eine klar definierte Zielgruppe anzusprechen und zu gewinnen – mit dem Ziel, durch die Veränderung oder Verbesserung des Konsumverhaltens profitable Kundenaktionen zu fördern.
Content-Marketing ist ein fortlaufender Prozess, der sich am besten in eine umfassende Marketingstrategie integrieren lässt. Es konzentriert sich auf den Besitz von Medien, nicht auf deren Anmietung.
Im Content-Marketing besitzt die Marke die Medien. Sie sind ein Vermögenswert.
Das ist Native Advertising.
Ich habe einen ausführlichen Überblick über Native Advertising auf LinkedIn geschrieben, aber schauen wir uns ein Beispiel an.
In den meisten Situationen ist längeres Native Advertising (ich spreche nicht von Google- oder Twitter-Anzeigen) Folgendes:
- Eine direkt bezahlte Gelegenheit – Native Advertising ist „Pay-to-Play“. Marken bezahlen für die Platzierung von Inhalten auf Plattformen außerhalb ihrer eigenen Medien.
- In der Regel informationsbasiert Der Inhalt ist nützlich, interessant und hochgradig auf eine spezifische Zielgruppe zugeschnitten. Aller Wahrscheinlichkeit nach handelt es sich nicht um eine traditionelle Werbung, die direkt für das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens wirbt.
Hier ähnelt Native Advertising dem Content-Marketing. Die Informationen sind in der Regel (hoffentlich) hochgradig zielgerichtet und werden als wertvoll präsentiert. Aber auch hier gilt: Beim Native Advertising mietet man die Content-Distributionsplattform eines anderen (genau wie bei Werbung), nur dass man kein Produkt oder keine Dienstleistung bewirbt.
- Übertragen per Stream. Das Nutzererlebnis wird durch Native Advertising nicht beeinträchtigt, da die Werbung so ausgeliefert wird, dass das normale Verhalten des Nutzers in dem jeweiligen Kanal nicht gestört wird.
Marken wünschen sich, dass ihre Native Advertising-Inhalte dem Inhalt der Drittanbieterseite so ähnlich wie möglich sehen. Auch Medienunternehmen wollen das (weil es sich so leichter verkaufen lässt), müssen aber gleichzeitig zahlreiche Warnhinweise um die Inhalte herum anbringen, um die bezahlte Platzierung vollständig transparent zu machen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Native Advertising die Nutzererfahrung nicht beeinträchtigt und hilfreiche Informationen in einem Format bietet, das dem übrigen Inhalt der Website ähnelt. Dadurch interagieren Nutzer stärker damit als beispielsweise mit einer Bannerwerbung. (Das ist gut für Werbetreibende und, sofern der Inhalt tatsächlich nützlich ist, auch gut für die Konsumenten.) Vereinfacht gesagt ist Native Advertising eine Möglichkeit für Content-Marketer, ihre Inhalte zu verbreiten.
Ein kurzer Rückblick
Wer für eine Platzierung bezahlt, betreibt Werbung.
Wenn Sie für die Platzierung wertvoller, relevanter Inhalte in einem Format bezahlen, das dem der Webseite des Drittanbieters ähnelt, spricht man von Native Advertising.
Wenn Sie nicht für die Platzierung bezahlen, handelt es sich bei dem Inhalt nicht um Werbung.
Wenn Ihre Inhalte wertvoll und relevant sind, auf eine klar definierte Zielgruppe ausgerichtet sind und auf Ihrer eigenen oder einer anderen kostenlosen Plattform veröffentlicht werden, handelt es sich um Content-Marketing. Das heißt aber nicht, dass Sie im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Strategie nicht auch für die Bewerbung Ihrer Inhalte bezahlen sollten. Wenn Sie noch keine Abonnenten für Ihre Inhalte haben, sollten Sie bezahlte Werbung in Betracht ziehen, um eine gezielte Zielgruppe zu erreichen.
Wenn jemand Content-Marketing oder Native Advertising das nächste Mal im falschen Kontext einsetzt, korrigieren Sie ihn bitte. Helfen Sie uns, eine gemeinsame Sprache zu sprechen und so zu einer positiven Veränderung in der Welt beizutragen.
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by JOE PULIZZI
Quelle: Content Marketing Institute
