Seitdem hat sich viel verändert. Bei führenden Medienhäusern wie der New York Times, The Atlantic und Vox Media gehören gesponserte Inhalte zum Standard, machen mitunter sogar den größten Teil der Werbebasis aus. Diese drei Medienhäuser und andere Verlage haben gut ausgestattete, hauseigene Studios eingerichtet, um die Anzeigen zu produzieren.
Die FTC-Vollstrecker (die ich bei einer kürzlichen Reise nach Washington besuchte) stellen mittlerweile fest, dass verwirrende oder fehlende Etiketten nur noch gelegentlich ein Problem darstellen.
Die Schätzungen variieren, zeigen aber im Allgemeinen, dass die Ausgaben für Native Ads die Einnahmen aus anderen Formen digitaler Display-Werbung im Jahr 2017 überstiegen haben und dass sich die Lücke in den kommenden Jahren schnell vergrößern wird.
Die Zeit hat Native Advertising in vielerlei Hinsicht geholfen, insbesondere aber in einem Punkt:
Das Öffnen gesponserter Inhalte ist völlig freiwillig, und der Kunde entscheidet selbst, wie viel er lesen oder ansehen möchte. (Auch ist dieses Genre weniger anfällig für Werbeblocker).
Das ist ein wohltuender Kontrast zu der Kakophonie aus Pop-ups, Unordnung und automatisch abspielenden Video-Werbespots, die eine typische Zeitungswebsite und viele andere verschmutzen.
Aber warte, da ist noch mehr
Außerdem funktioniert digitales Display nicht besonders gut. Ein Seitenaufruf kann nur eine Sekunde dauern. Manche dieser „eindeutigen Besucher“ sind Bots, keine Menschen. Die Besucherzahlen sinken von Jahr zu Jahr. Facebook und Google dominieren den Markt und generieren fast das gesamte Wachstum. Programmatischer Einkauf verschärft diese Probleme noch.
Das Format gesponserter Inhalte ermöglicht es Marken, eine kleine Geschichte über sich selbst zu erzählen – manchmal durch den direkten Verkauf des Produkts oder der Dienstleistung, manchmal durch das Anbieten relevanter Informationen aus ihrem Fachgebiet (Bereit für die Ruhestandsplanung?), und manchmal durch die Vermittlung einer wohltuenden Pro-bono-Botschaft (Inhalte darüber, wie sehr sich ein Unternehmen engagiert).
Ben Young, CEO eines Plattformunternehmens und Herausgeber eines wöchentlichen Newsletters zu Native Ads, erklärte mir, dass nach fünf Jahren Marktwachstum „jeder versucht, die Sache zu optimieren“ und auch die Erfolgsmessung zu verbessern. Anbieter stellen mittlerweile Systeme zur Verfügung, mit denen gesponserte Inhalte in verschiedene Formate konvertiert werden können, die zum Stil unterschiedlicher Websites passen.
Young prognostiziert, dass sich der bereits begonnene Qualitätsanstieg noch beschleunigen wird. Es gäbe wachsende Marktchancen im offenen Web, jenseits der abgeschotteten Bereiche einzelner Publikationen, fügte er hinzu. Videos seien sehr gefragt, unter anderem weil sie sich durch das Teilen so einfach im Internet verbreiten ließen.
Die Regulierung durch die FTC befindet sich im Gleichgewicht.
Nach der ersten Anhörung im Rahmen eines Workshops im Dezember 2012 ließ sich die FTC, wie es in der Regierung üblich ist, Zeit, um eine Stellungnahme zu formulieren. Im Dezember 2015 veröffentlichte sie gleichzeitig eine „Richtlinie zur Durchsetzung irreführender Werbung“ sowie den benutzerfreundlicheren Leitfaden „Native Advertising: Ein Leitfaden für Unternehmen“.
Kurz gesagt, die FTC hat beschlossen, ihren Fokus auf Direktwerbung für kommerzielle Produkte zu beschränken (im Gegensatz etwa zu politischer Werbung oder Marketingdienstleistungen für Geschäftskunden). Der Leitfaden erklärt, dass Transparenz das Kriterium ist: „Eine Werbung oder Werbebotschaft darf den Verbrauchern nicht den Eindruck vermitteln, dass es sich um etwas anderes als Werbung handelt.“
Mit diesem Leitprinzip ist die genaue Formulierung des Hinweises, die 2012 ein viel diskutiertes Thema war, nicht mehr so wichtig. Ein Hinweis auf Werbung ist gut. Aber auch Formulierungen wie „Gesponserter Inhalt“, „Bezahlter Inhalt“ oder „Präsentiert von“ genügen. Tatsächlich heißt es im Leitfaden weiter: „Manche Native Ads sind so eindeutig kommerziell, dass sie Verbraucher wahrscheinlich auch ohne expliziten Hinweis nicht irreführen.“
Was nicht in Ordnung ist, zeigte sich in der bekanntesten Maßnahme der FTC gegen Lord & Taylor im März 2016. Lord & Taylor hatte 50 „Mode-Influencerinnen“ (meist junge Bloggerinnen) dafür bezahlt, Instagram-Fotos von sich in einem Paisley-Kleid zu posten, das exklusiv im neuen Design Lab des Kaufhauses angeboten wurde. Ihre Erfahrungsberichte dienten auch als Grundlage für einen von Lord & Taylor herausgegebenen Artikel im Magazin Nylon. In keinem der Artikel wurde erwähnt, dass die Influencerinnen dafür bezahlt worden waren.
Ende Oktober besuchte ich in Washington die leitenden Anwälte der FTC für die Regulierung von Native Ads, Laura Sullivan und Michael Ostheimer. Sie erklärten mir, dass sie sich als Regulierungsgrundsatz auf einen langjährigen FTC-Standard geeinigt hätten, der „irreführende Türöffner“ verbietet – ein Standard, der auf die Zeit der Hausierer Mitte des 20. Jahrhunderts zurückgeht, die verpflichtet waren, klar zu sagen, warum sie hereingebeten werden wollten.
Das Prinzip ist dasselbe, nur dass die „Tür“ virtuell ist und die Aufmerksamkeit auf einen Artikel oder ein Video lenkt.
Während Verstöße weiterhin geahndet und sanktioniert werden, betonte Sullivan, dass der Kern der Durchsetzung in der „abschreckenden Wirkung … (es geht um) Aufklärung und Information der Unternehmen“ liege. Einzelne Verbraucher würden wahrscheinlich keine Beschwerde einreichen, fügte Ostheimer hinzu; dies käme eher von einem Branchenverband oder einem Konkurrenten.
Mehrere Studien zeigen, dass bei Verbrauchern weiterhin eine gewisse Verwirrung darüber herrscht, ob sie Werbung sehen oder nicht, selbst wenn eine Kennzeichnung vorhanden ist. Solche Missverständnisse sind jedoch für eine rechtliche Prüfung irrelevant.
Beide waren sich einig, dass die sich rasant entwickelnde digitale Landschaft Herausforderungen mit sich bringt – beispielsweise können gesponserte Inhalte auf Smartphones leichter mit redaktionellen Beiträgen verwechselt werden. Andererseits hat Facebook, indem es die Plattform im April 2016 für gesponserte Inhalte öffnete, sich selbst reguliert, indem es neue Kennzeichnungsstandards einführte.
„Wir haben versucht, vorauszuschauen (in den Richtlinien von 2015)“, sagte Ostheimer, „Video, Wiederveröffentlichung, Affiliate-Verkäufe – mir fällt nichts Neues ein, was dort nicht behandelt wird.“
Der Stand der Technik
Das Genre hat sich international etabliert. Neben Youngs Newsletter gibt es mittlerweile ein Native Advertising Institute (eigentlich ein gewinnorientiertes Konferenzunternehmen) mit Sitz in Kopenhagen. Auf seiner Jahrestagung vor zwei Wochen in Berlin präsentierte das Institut erstmals die Native Advertising Awards.
Ich habe drei englischsprachige Gewinner getestet, um herauszufinden, was als das Beste vom Besten gilt.
Ein Goldpreis ging an einen Beitrag von Bloomberg Media Studios für Optum Health Services mit dem Titel „Tag Null“. Das neunminütige Video schildert den Kampf eines Patienten um eine zweite Lebertransplantation, nachdem seine erste nach 20 Jahren versagt hatte. Er findet den besten Ort für die Operation und schließlich, dank eines Optum-Koordinators, den sein Arbeitgeber, Delta Airlines, vermittelt hat, einen passenden Spender.
Drehbuch und Bildmaterial sind professionell gestaltet, die Inhalte emotional und sachlich zugleich – ähnlich den kurzen, positiven Nachrichtenbeiträgen am Ende der abendlichen Nachrichtensendungen. Ziel sei es jedoch, so ein Sprecher von Bloomberg, Entscheidungsträger in Unternehmen davon zu überzeugen, Optum als Bestandteil eines Gesundheitspakets anzubieten und gleichzeitig die Bekanntheit der Marke des vier Jahre alten Unternehmens zu steigern.
Ein weiterer Gewinnerbeitrag aus dem Magazin „The Atlantic“ war ein Artikel mit dem Titel „Das Versprechen der öffentlichen Bildung wiederherstellen“ über eine integrierte High School in einer kleinen Stadt in Mississippi, die seit Jahren erfolgreich arbeitet, während so viele andere scheitern. Allstate ist der Sponsor, wird aber im Artikel nicht namentlich erwähnt, sondern nur in einem kleinen Kasten etwa in der Mitte des Textes darauf hingewiesen, dass das „Renewal Project“ des Unternehmens Berichte über gemeinschaftliche Hilfsprojekte fördert.
Eine aufsehenerregendere Produktion aus dem Studio der New York Times T-Marke ist „What it Takes to Be Human“, eine Multimedia-Einführung in die Künstliche Intelligenz für die Investmentbank UBS Warburg.
Native Ads verdanken ihren Namen der Tatsache, dass sie sich stilistisch an die jeweilige Publikation anpassten. Das ist heute nicht mehr immer der Fall, daher die allgemeinere Bezeichnung „gesponserte Inhalte“.
Doch Native Advertising kann nach wie vor ein Verkaufsargument sein. Young wies mich auf ein Angebot von Vox Media hin, das erst letzten Monat neu gestartet wurde: werbefinanzierte Erklärvideos, die den beliebten redaktionellen Beiträgen der Online-Medienfamilie nachempfunden sind. Das bisher bekannteste Beispiel ist eine unterhaltsame Faktenpräsentation mit dem Titel „Warum Sie Eiscreme so lieben, ist ganz einfach: Wissenschaft“ (für Ben & Jerry’s).
Schaut man sich einige oder alle dieser Beiträge an, lässt sich kaum bestreiten, dass das Qualitätsniveau hoch ist. Natürlich können die Sponsoren so viel Zeit und Geld investieren, wie sie benötigen, um optimale Ergebnisse zu erzielen – im Gegensatz zu den oft gestressten und unterfinanzierten Redaktionen.
Und was bedeutet das für Journalisten?
(1) Trotzdem betrachten viele gesponserte Inhalte möglicherweise immer noch nicht als echten Journalismus. Die Beiträge dienen einer Marke und sind daher weder wirklich unabhängig noch besonders kritisch, geschweige denn investigativ. Doch die Botschaften sind Geschichten – und konkurrieren somit in der Aufmerksamkeitsökonomie mit journalistischen Arbeiten. Dies gilt insbesondere heutzutage, da ein Großteil der Konsumwährung aus dem Teilen in sozialen Medien besteht.
(2) Nun ja, es handelt sich um Werbung, und zwar um hochkarätige Werbung, die das Büro in Bagdad und eine Vielzahl anderer wichtiger und wertvoller journalistischer Projekte finanziert. Und das schließt traditionellere Fernseh- und Printkampagnen nicht unbedingt aus. Ein Teil der Milliarden, die ausgegeben werden, fließt also doch in ambitionierte Reportagen zurück.
(3) Mehrere Branchenquellen bestätigen mir, dass gesponserte Inhalte bisher hauptsächlich großen nationalen Anbietern vorbehalten sind und sich nur schwer wirtschaftlich und in einer Qualität produzieren lassen, die freiwillige Aufrufe auf lokaler Ebene generiert. Das könnte sich ändern, doch derzeit sind Regionalzeitungen und kleine, rein digitale Startups benachteiligt. Dieses Genre verschärft das Problem der Nachrichtenwüsten, anstatt es zu lösen.
(4) Graham Nelson, Kreativdirektor des Erklärvideostudios von Vox Media (und Star der Eiscremewerbung), schrieb kürzlich, dass die wachsende Branche Zynismus und Minderwertigkeitskomplexe ablegen müsse. Sein Artikel schloss mit den Worten:
„Ich möchte, dass unsere Erklärvideos sofort als Markencontent erkennbar sind – und sich qualitativ dennoch nicht von unseren redaktionellen Inhalten unterscheiden. Ich möchte, dass wir …“ VentilatorenKurz gesagt, ich möchte der Einschränkung „gut … für Markencontent“ ein für alle Mal ein Ende setzen.“
Ich vermute, die meisten Journalisten würden diese Begeisterung nicht teilen. Es ist jedoch anzunehmen, dass es in den nächsten Jahren immer mehr gesponserte Beiträge geben wird, da die Zahl der Journalisten weiter sinkt.
