Kolumnistin Erika Trautman erklärt, warum Marketingfachleute über oberflächliche Kennzahlen hinausgehen und sich stattdessen auf die Bereitstellung personalisierter Inhalte konzentrieren müssen.
Für viele Marketer stellt die Messung des Content-Erfolgs eine ständige Herausforderung dar. Konsumenten klicken sich durch Online-Inhalte, Marketer erfassen jeden Klick, doch welche Art von Interaktion erzielt der Content tatsächlich? Wie wirkt sich das Content-Erlebnis insgesamt aus, und wie lässt sich durch eine bessere Messung die Strategie für zukünftige Content-Marketing-Investitionen optimieren?
Um emotionale Bindung zu messen und den Wert von Inhalten zu verstehen, benötigen wir qualitative Daten und tiefergehende Einblicke in die Zielgruppe, die über oberflächliche Kennzahlen wie Klicks und Aufrufe hinausgehen. Nur qualitative Daten ermöglichen es uns, besser zu verstehen, was bei der Zielgruppe Anklang findet und wo diese entscheidenden emotionalen Verbindungen innerhalb der Inhalte selbst liegen.
Die Erhebung qualitativer Daten beginnt mit dem Aufbau einer authentischen emotionalen Bindung zu Ihren Kunden durch Personalisierung und Interaktivität. Maßgeschneiderte Inhalte, insbesondere solche, die Kunden selbst entdecken (im Gegensatz zu den Inhalten, die ihnen von Marketingfachleuten aufgedrängt werden), sind der Schlüssel. Sie fesseln nicht nur die Zielgruppen, sondern erleichtern auch die Arbeit der Marketingfachleute.
Messung jenseits oberflächlicher Kennzahlen
Die Leistungsdaten traditioneller Content-Marketing-Analysen geben nur begrenzt Aufschluss über die tatsächliche Nutzerinteraktion. Klicks und Aufrufe spiegeln den Erfolg von Inhalten nicht mehr präzise wider, und oberflächliche Kennzahlen geben kaum Aufschluss darüber, ob eine emotionale Bindung zum Publikum besteht.
Um einen echten ROI (Return on Investment) nachzuweisen, müssen Marketer über herkömmliche Kennzahlen hinausgehen und besser verstehen, ob, warum und wie Inhalte emotionalen Mehrwert bieten. Eine aktuelle Studie von Forbes und PwC zeigt, dass Marketer die Erfolgsfaktoren verstehen müssen, um ihre Inhalte kontinuierlich zu verbessern.
Rapt Media (mein Arbeitgeber) hat kürzlich eine Umfrage durchgeführt (Registrierung erforderlich), die ergab, dass fast alle Marketingfachleute wissen, dass Content-Personalisierung der Schlüssel ist, um sich von der Masse abzuheben und die Interaktion zu steigern. Gleichzeitig stellt Personalisierung aber auch ihre größte Herausforderung dar. Tatsächlich glauben 94 Prozent der Marketingfachleute, dass bessere Technologien zur Content-Erstellung die Lösung sind, um sinnvolle Beziehungen zu Zielgruppen aufzubauen – insbesondere durch Interaktivität und aussagekräftige Leistungsdaten.
Personalisierte Inhalte ziehen eher die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich, was zu einem genaueren Verständnis dessen führt, was an den Inhalten Anklang findet und somit zu deren Erfolg beiträgt.
Das wegnehmen: Ersetzen Sie oberflächliche Daten durch tiefergehende und genauere Kennzahlen zur Nutzerinteraktion.
Priorisierung der Personalisierung
Selbstselektion, Wahlmöglichkeiten und Kontrolle führen zu wertvollerem Engagement, was für Marketer, die sinnvolle Interaktionen mit messbarem Content-ROI erzielen möchten, entscheidend ist. Interaktivität hilft zudem, die emotionale Wirkung verschiedener Content-Komponenten zu messen.
Über die Personalisierung hinaus bietet Content, der die Möglichkeit zur Interaktion bietet, die genaueste Vorstellung davon, ob der Betrachter emotional involviert ist oder nicht.
Klickbare Auswahlpunkte veranschaulichen beispielsweise deutlich die Interessen und Verhaltensweisen der Konsumenten. Indem Nutzer innerhalb eines personalisierten Content-Erlebnisses einem bestimmten Themenbereich vorziehen, können Marketingfachleute analysieren, welche Inhalte bei verschiedenen Zielgruppen die größte Aufmerksamkeit erregen.
Das wegnehmen: Um digitale Emotionen zu messen, sollte man sich auf Kennzahlen konzentrieren, die den Einfluss des Inhalts auf den Betrachter aufzeigen.
Geschichtenerzählen mit emotionaler Wirkung
Konsumenten möchten durch die direkte Interaktion mit Inhalten selbstbestimmt mitgestalten können – was letztendlich die Bindung zwischen Konsument und Marke stärkt. Laut einer weiteren Umfrage unseres Unternehmens (Registrierung erforderlich) bevorzugen 56 Prozent der Konsumenten die Auswahl relevanter Inhalte.
Daher ist der Aufbau relevanter und bedeutungsvoller Verbindungen innerhalb des Inhalts selbst die Grundlage für die Schaffung emotionalen Werts und die Förderung des Engagements. Indem man das Publikum einlädt, Teil der Botschaft zu werden, wird die Kluft zwischen oberflächlicher Markenbekanntheit und engagierten Storytelling-Teilnehmern überbrückt.
Interaktivität lädt Konsumenten dazu ein, aktiv mit den für sie relevantesten Inhalten in Kontakt zu treten. Dadurch haben die Zuschauer die Kontrolle über ihr Nutzungserlebnis und können sich auf das konzentrieren, was sie für wichtig oder interessant halten.
Doch wie können Marken emotionale Bindungen zu ihren interaktiven Inhalten fördern? Wie die Instructional Designerin Kristin Anthony betont, ist die effektivste Interaktion eine, die nicht nur die gewünschte Handlung widerspiegelt, sondern auch das Gefühl, das man hervorrufen möchte.
Hier kommt die Verschmelzung von Interaktivität und der Ich-Perspektive ins Spiel. Durch die Synthese von Zuschauer und Inhalt wird die Grundlage für ein einzigartiges emotionales Erlebnis geschaffen, das herkömmliches lineares Video schlichtweg nicht bieten kann.
Das Essen zum MitnehmenVertiefen Sie die emotionale Verbindung, indem Sie Ihr Publikum zur Teilnahme einladen.
Nachhaltige Eindrücke
Interaktive Inhalte helfen Marketingfachleuten, besser zu verstehen, wie Kunden in den verschiedenen Phasen ihrer Customer Journey mit einem Unternehmen oder einer Marke interagieren, und liefern dabei wertvolle qualitative Daten. Dieses personalisierte Erlebnis schließt die Lücke zwischen Unternehmen und Kunde – es schafft Vertrauen, fördert das Verständnis und motiviert zum Handeln.
Diese interaktive Dynamik hilft Marketingfachleuten auch dabei, Verbesserungspotenziale für ihre Strategie zu erkennen und konkrete Bereiche für verstärkte Investitionen zu identifizieren.
Marketingfachleute müssen sich darauf konzentrieren, bessere, personalisiertere Inhalte zu entwickeln, die messbar und optimierbar sind, um weiterhin Mehrwert für die Kunden zu bieten und einen ROI für die Unternehmen zu generieren.
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by Erika Trautman
